El que fa funcionar una relació amb una agència de relacions públiques no és diferent del que fa funcionar qualsevol relació excel·lent: la química ha d’estar allà, han d’obtenir realment el que intenta fer i només perquè són capaços de fer-ho. demostrar l'èxit passat en relacions passades no vol dir que siguin necessàriament adequats per a vosaltres.
Però com passa amb molts 'errors' de relació que cometem a la vida ... no saps el que no saps, i els fracassos i els passos erronis són els que ens permeten créixer. Tot i això, encara és bo tenir-ho alguns idea de què cal buscar per evitar trampes habituals.
Em vaig basar en alguns pioners de les relacions públiques, que abasten empreses que van des de petites boutiques fins a agències mundials, per obtenir la millor manera d’externalitzar les comunicacions i les relacions públiques. Considereu aquesta guia de deu passos per trobar el millor del negoci, a més de com incorporar-los i configurar-los per a l'èxit.
Això és el que hauríeu de tenir en compte abans i després de contractar una agència de relacions públiques. Si ja esteu treballant amb un, aquí també hi ha alguns bons recordatoris.
1. Conegueu amb antelació què voleu aconseguir.
Està llançant una nova empresa? Heu canviat la direcció del vostre negoci i heu d’ajustar la vostra percepció de marca en conseqüència? Abans de començar a contactar amb les agències de relacions públiques, tingueu en compte el problema que voleu resoldre. Emily Dunlop , Vicepresident sènior de PPR Worldwide aconsella que aquest sigui el millor lloc per començar. 'És important tenir una resposta clara a la pregunta' què intento aconseguir? ' Tenir una visió clara dels vostres objectius farà que contractar l’agència de relacions públiques adequada que us pugui ajudar a assolir aquests objectius és molt més senzilla ”, diu.
Assegureu-vos de ser específics també. Simplement 'donar a conèixer la vostra marca' pot semblar un problema de resolució, però realment hauríeu de ser una mica més granular que això. Voleu que els bloggers de la mare escriuen sobre la nova solució de neteja de la vostra empresa perquè pugueu aprofitar les seves potents xarxes de consumidors i, finalment, generar vendes durant la temporada de neteja de primavera? Ara és el moment de posar-se en contacte amb el que voleu sortir de les relacions públiques, fins i tot abans de saltar al telèfon o fer una RFP.
2. Assegureu-vos que esteu preparat per a les relacions públiques. (Cavall abans que el cotxet.)
Fundador i CEO de l'agència boutique DialedPR, Andrea Holland , comenta, 'Només perquè vulgueu que la gent' sàpiga 'sobre el vostre negoci no vol dir que estigueu preparat per a les relacions públiques'. Li aconsella que tingueu en compte primer el següent abans d'intentar crear una estratègia de relacions públiques.
quina alçada fa Tyler Hubbard
Pots...
- Voleu demostrar fàcilment que el vostre negoci és diferent de la competència?
- Voleu definir clarament el vostre públic objectiu?
- Voleu assignar recursos per gestionar eficaçment les vostres relacions públiques externes?
- Voleu oferir als portaveus que parlin amb els mitjans de comunicació?
- Treballeu amb el pressupost de relacions públiques designat durant un període de temps prolongat?
Si només colpeja tres de cada cinc de les bales anteriors, potser és millor esperar fins que estigui millor equipat per treballar amb una agència. Les relacions públiques no són parcials i, per obtenir resultats, heu d’estar disposat a pressupostar prou per crear un programa complet que duri més d’uns mesos.
3. Pregunteu com planeja l'agència per mesurar l'èxit.
Aquesta és probablement la pregunta més important que podeu fer. La mesura és el vostre baròmetre per obtenir relacions públiques que valgui la pena i la millor manera de configurar-vos a vosaltres (i a la vostra agència potencial) per aconseguir l'èxit és fent un xat sobre com us sembla l'èxit.
Gini Dietrich , El fundador i CEO de l'agència mitjana Arment Dietrich comenta: 'Poden parlar de mètriques? No les impressions i l’augment dels likes de Facebook, sinó el tipus de coses que us ajudaran a generar més ingressos. Pregunten sobre els vostres objectius empresarials i són capaços de relacionar la seva feina directament amb el que us centreu? Pensa que la mesura adequada consisteix a identificar on voleu moure l’agulla.
Holland intervé per compartir les seves experiències en la creació d’estratègies de relacions públiques per a startups. 'Un dels majors reptes és definir l'aspecte de l'èxit. A diferència de treballar amb empreses més grans i consolidades, no hi ha accés a mètriques mes a mes o interanual per ajudar a avaluar la millora o la disminució. Amb els dos tipus de clients, l'èxit pot passar immediatament o pot trigar de 6 a un any. Tanmateix, un bon professional de les relacions públiques podrà assessorar i suggerir objectius a assolir en funció de factors com la singularitat del producte, el finançament, la competència, el coneixement profund del panorama dels mitjans, etc.
4. Les agències de diferents mides ofereixen diferents avantatges.
La mida de l’agència és important. La mida de l’agència afectarà tot, des de la despesa que realitzeu fins a l’atenció personal que obtindreu dels més alts del tòtem de l’agència. Solopreneurs, agències de botigues, agències mundials de mida mitjana i més grans, ofereixen diferents avantatges i especialitzacions.
Kristen Tischhauser , Soci director de la firma de relacions públiques talkTECH, suggereix que presteu atenció als tipus de clients de la cartera de la vostra agència potencial. 'Si la cartera de l'agència consisteix principalment en startups en fase inicial i sou una startup, això tindria sentit per a vosaltres. Si l'agència treballa per a grans marques i empreses de Fortune 500 i sou una startup, eviteu-ho. La vostra empresa pagarà tarifes elevades i probablement no rebrà l'atenció que necessiteu i mereixeu fer un veritable efecte a la premsa ', diu Tischhauser.
Dietrich descriu què cal esperar de les agències petites, mitjanes i grans:
- Una agència boutique serà molt flexible i àgil. Estaran al dia en les tendències canviants i porten molts barrets. Probablement treballareu amb tothom, des del conseller delegat fins a la persona en pràctiques.
- Una agència de mida mitjana comença a especialitzar-se. Comptaran amb un equip d’especialistes que treballaran amb vosaltres i començareu a veure menys el conseller delegat a mesura que creixi el seu negoci.
- Una agència gran té la capacitat de treballar amb altres oficines o agències germanes per fer pràcticament tot el que vulgueu o necessiteu. Els equips solen ser més júnior (excepte en casos com la crisi o el lobby o el treball reglamentari).
Dunlop creu que la mida de l'agència no importa quan les seves necessitats estiguin definides. 'Si necessiteu relacions bàsiques amb els mitjans de comunicació, els contractistes individuals de grans agències poden treballar. Tot i això, l'avantatge d'una agència que forma part d'una xarxa més gran d'agències és que podeu tenir accés a una gamma més àmplia de serveis que satisfacin les vostres necessitats a mesura que evolucionen. Per exemple, les agències més grans solen tenir un abast global, connexions fora de les relacions públiques i equips especialitzats (xarxes socials, responsabilitat social, gestió de problemes, etc.). La possibilitat d’evolucionar la vostra relació d’agència a mesura que evoluciona el vostre negoci és avantatjosa ”, afegeix.
5. El que cal gastar depèn de les seves necessitats.
Es tracta menys d’identificar una quantitat que podeu gastar ara i més sobre allò que us podeu comprometre a llarg termini. Dunlop comenta: 'No hi ha cap fórmula màgica per esbrinar el vostre pressupost de relacions públiques: gasteu el que podeu gastar. Tanmateix, el meu consell és apuntar a una relació contínua i retinguda, de manera que pugueu treballar junts com a equip i enfortir-vos any rere any ”.
Quants anys té Carol Burnett 2016
Dietrich creu que el vostre pressupost de relacions públiques s'ha de definir en funció del que invertiu en màrqueting. 'La majoria de les empreses gastaran al voltant del deu per cent dels seus ingressos en màrqueting. Això inclou des de fires comercials i publicitat fins a correu directe i relacions públiques. La peça de relacions públiques hauria de ser del tres al cinc per cent. Si no invertiu el deu per cent en màrqueting, podeu aprofundir fins al tres o cinc per cent del que invertiu ', diu Dietrich.
Si sou una empresa inicial, Tischhauser recomana pagar entre 4.500 i 10.000 dòlars al mes.
6. La ubicació no hauria de ser un problema.
Al món digital actual, la proximitat no hauria de ser un obstacle a l’hora de treballar amb una agència de relacions públiques. Es redueix principalment a la preferència personal, a la valoració de les reunions presencials en comparació amb la col·laboració remota i a avaluar si treballar amb una agència amb seu en un mercat rellevant us pot resultar avantatjós.
Dietrich està d'acord: 'La ubicació és menys important del que era abans perquè el web ha obert l'oportunitat de treballar amb qualsevol persona i en qualsevol lloc. Em centraria més en si t'agraden o no i pots treballar colze a colze amb ells cada dia '.
Afegeix Tischhauser: 'Tret que intenteu orientar-vos cap a un mercat específic que atengui els' locals '(per exemple, un negoci que passeja per gossos), la ubicació no hauria de tenir importància. Les empreses esdevenen virtuals, però si és important reunir-se personalment inicialment o trimestralment, assegureu-vos que el contracte ho indiqui. La majoria de les vegades, les trucades setmanals haurien de ser suficients. '
7. Dediqueu una persona puntual per gestionar la vostra agència de relacions públiques.
Un cop els hàgiu contractat, considereu la vostra agència com una extensió del vostre equip intern. Com els empleats interns, algú els ha de gestionar i és responsable de la seva correcta integració i creixement. Aquesta persona hauria de tenir una sòlida experiència en relacions públiques o en un altre camp rellevant.
Segons Dunlop, 'la qualitat més important d'un gestor de relacions d'agència és estar oberta a un esperit de col·laboració. No haureu de 'obtenir relacions públiques' per entendre el que esteu treballant junts per aconseguir amb la vostra agència. Si els vostres objectius comercials i el vostre pla de màrqueting són clars, el coneixement del domini de relacions públiques no és imprescindible. Però és important tenir una mentalitat oberta per aprendre i rebre consells de l'agència (i viceversa) a mesura que gestioneu el programa junts. '
8. Com incorporar-se a una agència.
Igual que quan s’incorpora un nou membre de l’equip, establir una agència per tenir èxit consisteix en integrar-los des del principi. I parlem d’alguna cosa més que enviar enllaços a la vostra pàgina corporativa o comunicats de premsa anteriors.
'Les relacions d'agència més efectives són les associacions en què l'agència és una extensió del vostre equip. Doneu-los informació, incorporeu-los al cercle intern sobre els futurs desenvolupaments i permeteu una comunicació directa amb grups d'interès selectes de la vostra empresa. Com més intel·ligent sigui l'agència en el vostre negoci i la vostra manera de fer, més potent pot ser el vostre equip combinat ', diu Dunlop.
Tischhauser afegeix: 'En general, l'empresa hauria de cedir a l'agència els seus actius, com ara el logotip de l'empresa, els cops al cap dels fundadors, els bios, qualsevol material de missatgeria anterior i comunicats de premsa. La incorporació sol trigar de dues a tres setmanes perquè l’agència pugui aprofundir en la missatgeria, investigar el panorama de la indústria / competidors, crear una cronologia i organitzar una llista de premsa a mida.
Dietrich creu que encara és més beneficiós. 'Si heu fet les preguntes adequades, l'agència necessitarà accés a les vostres dades, al vostre pla de negoci i a les vostres xarxes socials, a més de presentacions als mitjans de comunicació amb els quals ja tingueu relacions'.
9. Treballar per generar confiança, la clau per a una relació feliç client-agència.
Realment no és tan diferent que qualsevol altra relació. Sigues honest, transparent i respectuós a l’hora de comunicar-te i treballar per assolir el teu objectiu comú. Si sou el client, heu contractat la vostra agència perquè s’especialitza en allò que no sabeu, així que confieu en ells quan facin una recomanació.
'És fàcil caure en un paper típic de servei al client i comptar amb una agència o consultoria que' sí 'us diu', diu Holland. 'Un senyal d'un bon professional de les relacions públiques és que en realitat et diuen que és així ... ja sigui que els teus competidors ho facin millor, per què les teves notícies són avorrides per a un periodista o que els dinars / ioga gratuïts i la presa de força il·limitada no són' prou per fer titulars. Tenir una perspectiva objectiva i ser capaç d’adoptar un enfocament a nivell macro de les notícies és un dels majors avantatges de contractar un proveïdor extern. Si la vostra agència no us qüestiona, hauríeu de preguntar-vos-en. '
10. Recordeu, les relacions públiques no funcionen al buit.
quant val el dj drama
Per aprofitar millor els diners que gasteu en relacions públiques, cal integrar-los a la vostra estratègia de màrqueting més gran. Dunlop aconsella: 'Les relacions públiques són enormement valuoses, però no es mantenen soles a l'hora de construir o donar forma a una marca o producte. El futur és integrar més relacions públiques, socials, publicitat digital, mitjans de pagament i molt més. Per tant, el meu consell és començar la integració aviat, unint diverses disciplines i agències de màrqueting i alineant tothom a un objectiu comú '.
Com podeu veure, hi ha molta feina a fer abans que arribi el moment de fer una RFP. Si feu les preguntes correctes des del principi, vosaltres i la vostra agència estareu preparats per tenir èxit en el camí.
Feliç contractació!
