El pressupost publicitari d’una empresa sol ser un subconjunt del pressupost de vendes més gran i, dins d’aquest, el pressupost de màrqueting. La publicitat forma part de l’esforç de vendes i màrqueting. Els diners gastats en publicitat també es poden veure com una inversió en la construcció del negoci.
Per mantenir el pressupost publicitari en línia amb els objectius promocionals i de màrqueting, el propietari d’una empresa hauria de respondre a diverses preguntes importants:
1. Qui és el consumidor objectiu? A qui li interessa comprar el producte o servei i quines són les dades demogràfiques específiques d’aquest consumidor (edat, ocupació, sexe, actituds, etc.)? Sovint és útil redactar un perfil de consumidor per donar a la idea abstracta d'un 'consumidor objectiu' una cara i una personalitat que després es poden utilitzar per donar forma al missatge publicitari.
2. Quin tipus de suport serà més útil per arribar al consumidor objectiu? Actualment, una empresa petita o mitjana no només considerarà anuncis impresos, de ràdio i de televisió, sinó –més important encara, potser– Internet com una forma d’arribar als clients.
3. Què es necessita per aconseguir que el consumidor objectiu adquireixi el producte? El producte es presta a atractius racionals o emocionals? Quins recursos són més propensos a convèncer el consumidor objectiu?
4. Quina relació hi ha entre les despeses publicitàries i l'impacte de les campanyes publicitàries en les compres de productes o serveis? En altres paraules, quants beneficis és probable que obtingueu per cada dòlar gastat en publicitat?
Respondre a aquestes preguntes ajudarà a definir les condicions de mercat previstes i a identificar objectius específics que l’empresa vol assolir amb una campanya publicitària. Un cop finalitzada aquesta anàlisi de la situació del mercat, l'empresa ha de decidir la millor manera de pressupostar la tasca i la millor manera d'assignar els fons pressupostats.
PRESSUPOST PER A LA PUBLICITAT
Per tenir èxit, la publicitat ha de contenir missatges que agradin als vostres clients quan vulguin comprar-los i arribar-hi a través dels mitjans que utilitzen. És sorprenent el nombre de campanyes publicitàries que es basen en intentar resoldre un problema empresarial, és a dir, les vendes d’autorització dissenyades per reduir l’inventari mitjançant consignes com ara “Tot ha d’anar” o “Ha de reduir els sobrepassos”. L’Administració de petites empreses dels Estats Units informa a les empreses que l’ingredient principal per a la publicitat amb èxit és llançar els vostres productes o serveis per resoldre el problema d’un client. Tenint en compte això, l'SBA suggereix que el pressupost publicitari s'ha de basar en els criteris següents:
• Determineu el temps de la vostra campanya publicitària quan el client vulgui comprar, no només en funció de quan vulgueu vendre.
• Anuncieu articles que seran populars entre els clients, en lloc de basar aquesta decisió en quins articles voleu eliminar.
• Els anuncis s’han d’escriure per promocionar els avantatges del client.
• Trieu el vostre mitjà publicitari en funció de la possibilitat d’arribar a possibles clients.
Quant pressupostar en publicitat
Esbrinar quant s’ha de gastar en publicitat ha de començar amb els seus ingressos per vendes. El cost de la publicitat el pagaran les vendes i augmentar les vendes és l'objectiu d'una campanya publicitària. Per tant, hi ha dues fórmules que l’SBA recomana que utilitzen les petites empreses a l’hora de decidir quant gastar en publicitat:
1. Quants diners necessiteu per promoure la venda d’un determinat producte a un preu determinat? L’SBA fa servir l’exemple que si gasteu 10 dòlars del preu de venda d’un article que costava 300 dòlars en publicitat, hauríeu d’estar disposat a gastar 3.000 dòlars en publicitat per vendre 300 unitats i generar 90.000 dòlars en vendes.
2. L'altra manera és reservar un percentatge pla dels ingressos previstos per vendes totals per a la publicitat. Per tant, si teniu previst dedicar el cinc per cent dels vostres ingressos i espereu generar 100.000 dòlars en vendes aquell any, gastareu 5.000 dòlars en publicitat.
Un cop hàgiu tingut en compte quants diners teniu previst pressupostar per publicitat, haureu d'esbrinar quan hauríeu de gastar-los durant els propers 12 mesos. L’SBA ho té fulls de treball i plantilles de mostra gratuïts que us ajudarà a pressupostar la publicitat. Tot i que la trama d’aquestes dades pot trigar molt de temps, us pot ajudar a comparar les vostres vendes reals amb els objectius que heu establert a l’hora d’elaborar la vostra estratègia publicitària. D'aquesta manera, podeu decidir si voleu fer canvis.
quants anys té Jerry o Connell
PROGRAMACIÓ DELS MITJANS
Un cop una empresa decideix quants diners pot destinar a la publicitat, ha de decidir on ha de gastar aquests diners. Certament, hi ha moltes opcions, inclosos els mitjans impresos (diaris, revistes, correu directe), ràdio, televisió (que van des d’anuncis de 30 segons fins a anuncis publicitaris de 30 minuts) i Internet (optimització de motors de cerca, bàner i anuncis emergents) ). La barreja de mitjans que finalment s’escull per transmetre el missatge de l’empresa és realment el centre de l’estratègia publicitària.
Selecció de suports
El consumidor objectiu, el producte o servei que s’anuncia i el cost són els tres factors principals que determinen quins vehicles multimèdia se seleccionen. Alguns factors addicionals poden incloure els objectius empresarials generals, la cobertura geogràfica desitjada i la disponibilitat (o la manca d’aquests) d’opcions de mitjans.
Kim T. Gordon, autor, entrenador de màrqueting i portaveu dels mitjans de comunicació, ofereix tres regles generals a seguir quan intenteu seleccionar un vehicle multimèdia per publicitar-lo en un article titulat 'Seleccionar els millors mitjans per al vostre anunci'.
Regla número 1: eliminar els residus. La clau per seleccionar la font multimèdia adequada és escollir la font 'que assoleixi el percentatge més gran del vostre públic objectiu concret amb menys quantitat de residus'. És possible que el pagament per arribar a un nombre més gran de persones no serveixi bé si l’audiència a la qual ha arribat només té un petit percentatge de clients probables del vostre producte. Pot ser preferible anunciar-se en un diari o revista amb una distribució més reduïda si és més probable que els lectors d’aquest diari o revista estiguin al mercat pel vostre producte o servei.
Regla número 2: segueix el teu client. Un cop més, l'objectiu és anar a les fonts que més utilitza el vostre mercat objectiu, especialment una font que aquest públic busca per obtenir informació sobre el vostre tipus de producte o servei. Gordon explica que la publicitat als passadissos de cerca, com ara les pàgines grogues i altres directoris, sol ser una solució rendible. Són els mitjans de comunicació als quals recorren els clients quan han pres la decisió de comprar alguna cosa '.
Regla número 3: comprar prou freqüència. Estem constantment bombardejats amb anuncis i imatges i per penetrar en la consciència és important que ens vegin amb certa freqüència. Gordon subratlla que és 'imprescindible anunciar-se constantment durant un període prolongat de temps per aconseguir la freqüència suficient per conduir el missatge a casa'.
Criteris de programació
El temps dels anuncis i la durada d’una campanya publicitària són dos factors crucials per dissenyar una campanya amb èxit. Hi ha tres mètodes que solen utilitzar els anunciants per programar publicitat. A continuació, es detallen cadascun amb una breu explicació.
• Continuïtat —Aquest tipus de programació distribueix la publicitat a un nivell constant durant tot el període de planificació (sovint mes o any, poques vegades la setmana), i s’utilitza més sovint quan la demanda d’un producte és relativament uniforme.
• Volant —Aquest tipus de programació s’utilitza quan hi ha pics i valls de demanda de productes. Per fer front a aquesta demanda desigual, s’utilitza un ritme de publicitat aturada. Fixeu-vos que, a diferència de la programació 'massiva', 'flighting' continua anunciant-se durant tot el període de planificació, però a diferents nivells. Un altre tipus de vol és el mètode del pols, que està essencialment lligat al pols o als brots ràpids experimentats en tendències de compra d'una altra manera consistents.
• Massat —Aquest tipus de programació col·loca publicitat només durant períodes específics i s’utilitza més sovint quan la demanda és estacional, com ara per Nadal o Halloween.
NEGOCIACIONS I DESCOMPTES PUBLICITARIS
Independentment del mètode d'assignació, els mitjans de comunicació i l'estratègia de campanya que triïn els anunciants, encara hi ha maneres en què les petites empreses poden fer que la seva publicitat sigui el més rendible possible. Escrivint a The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, l’autor William Cohen va elaborar una llista de “possibilitats especials de negociació i descomptes” que poden ser útils per a les petites empreses per maximitzar el seu dòlar publicitari:
• Descomptes per correu —Moltes revistes oferiran descomptes importants a les empreses que utilitzen publicitat per correu.
• Ofertes per consulta —La televisió, la ràdio i les revistes de vegades només cobren als anunciants els anuncis que realment donen lloc a una resposta o venda.
• Descomptes per freqüència —Alguns mitjans poden oferir tarifes més baixes a les empreses que es comprometin amb una certa quantitat de publicitat amb elles.
• Tarifes en espera —Algunes empreses compraran el dret a esperar una obertura en l’horari de difusió d’un vehicle; aquesta és una opció que comporta una incertesa considerable, ja que mai no se sap quan una cancel·lació o un altre esdeveniment els proporcionarà una obertura, però aquesta opció sovint permet als anunciants estalviar entre un 40 i un 50 per cent en les tarifes habituals.
• Ajuda si cal —Segons aquest acord, un equip de comandes per correu publicarà un anunci de l’anunciant fins que l’anunciant no s’equilibri.
• R emnants i edicions regionals —L’espai publicitari regional a les revistes sovint no es ven i, per tant, es pot comprar a un preu reduït.
• Intercanvi —Algunes empreses poden oferir productes i serveis a canvi de tarifes publicitàries reduïdes.
• Descomptes de temporada —Molts mitjans redueixen el cost de la publicitat amb ells durant certes parts de l’any.
• Repartiu descomptes —Algunes revistes o diaris poden estar disposats a oferir tarifes més baixes als anunciants que adquireixen regularment espai per a anuncis grans (de dues a tres pàgines).
• Una agència pròpia —Si una empresa té experiència, pot desenvolupar la seva pròpia agència de publicitat i gaudir dels descomptes que reben altres agències.
• Descomptes de costos —Alguns mitjans de comunicació, sobretot els més petits, estan disposats a oferir descomptes a les empreses que paguen la seva publicitat en efectiu.
Per descomptat, els propietaris de petites empreses han de resistir la temptació de triar un mitjà publicitari només perquè sigui rendible. A més d’aportar un bon valor, el mitjà ha de poder enviar el missatge de l’anunciant als clients actuals i potencials. A més, en èpoques de desacceleració econòmica, tot i que podríeu considerar la possibilitat de reduir el pressupost publicitari, alguns experts diuen que és possible que tingueu més a guanyar augmentant la despesa publicitària. El Centre de Desenvolupament de Petites Empreses de l’Estat de Nova York aconsella que en augmentar la vostra publicitat “podeu crear una presència dominant: l’empresa que destaca mentre que d’altres s’esvaeixen en un segon pla”. Si els mitjans de comunicació experimenten una caiguda de la publicitat, és possible que també pugueu negociar millors tarifes.
Noves opcions d'Internet
Un mitjà que ha augmentat en popularitat per a la publicitat durant la darrera dècada és Internet. Gairebé totes les empreses haurien d’establir un lloc web perquè els clients les puguin trobar fàcilment. A més, hi ha maneres rendibles d’anunciar el vostre negoci mitjançant motors de cerca d’Internet, xarxes socials i vídeos en línia.
• Optimització del Motor de Cerca - L’optimització de motors de cerca (SEO) s’està convertint ràpidament en un coneixement imprescindible per als propietaris d’empreses. Gairebé el 91 per cent de tots els usuaris d’Internet recorre a un motor de cerca per trobar informació, segons una enquesta recent del Pew Internet i American Life Project sense ànim de lucre. Ja podríeu cometre errors costosos, com ara una pàgina d'inici amb gairebé totes les imatges i poc text, cosa que provocaria que el vostre lloc tingués una classificació innecessàriament baixa i poc trànsit. O pitjor encara, podríeu utilitzar text ocult i acabar amb un problema cada vegada més pesat perquè alguns motors de cerca prohibeixen els llocs que utilitzen trucs per millorar la classificació. Algunes empreses contracten consultors externs de SEO per ajudar-los. Altres aprenen l'art del SEO a partir d'algunes de les eines en línia gratuïtes, com ara l'eina de paraules clau WordTracker, Google AdWords, ClickTracks i l'eina de força de la pàgina SEO Moz.
• Xarxes socials - Les xarxes socials són una oportunitat per als anunciants. Però ha estat difícil per als anunciants mesurar l’eficàcia dels anuncis quan l’audiència de les xarxes socials està tan fragmentada, fins ara. Segons Forrester Research, el 75 per cent dels usuaris d'Internet utilitza les xarxes socials, però menys de la meitat participen activament i influeixen en les seves comunitats. Monetitzar les xarxes socials ha estat un repte, però Lotame, una xarxa d’intel·ligència empresarial de Nova York i iWidgets de San Francisco, ha incurs en aquest laberint dirigint-se als usuaris quan tenen la mentalitat adequada.
• Anuncis de vídeo en línia - Amb el creixent interès pel vídeo en línia, algunes empreses proven de fer publicitat mitjançant anuncis de vídeo en línia. Però més de la meitat dels enquestats en una enquesta de BurstMedia afirmen que deixen de veure un vídeo en línia si es troben amb un anunci i un 15 per cent afirma que s’allunya del lloc immediatament. Una altra manera de causar una gran impressió amb el vídeo amb un petit pressupost publicitari és intentar crear vídeos que els clients es reenviaran. Un nombre petit, però creixent, d’empreses ha tingut èxit amb la publicitat a través de vídeo viral. El millor és que els vostres costos es limiten bàsicament a finançar la producció del vídeo.
RELACIÓ DE PUBLICITAT AMB ALTRES EINES DE PROMOCIÓ
La publicitat només forma part d’un mix promocional més gran que també inclou publicitat, promoció de vendes i venda personal. A l’hora de desenvolupar un pressupost publicitari, s’ha de tenir en compte la quantitat invertida en aquestes altres eines. Un mix promocional, com un mix de mitjans, és necessari per arribar al màxim possible al públic objectiu.
L’elecció de les eines promocionals depèn del que el propietari de l’empresa intenti comunicar al públic objectiu. Les promocions orientades a les relacions públiques, per exemple, poden ser més efectives per generar credibilitat dins d’una comunitat o mercat que la publicitat, que molta gent veu intrínsecament enganyosa. La promoció de vendes permet al propietari de l’empresa orientar-se tant al consumidor com al minorista, cosa que sovint és necessària perquè l’empresa pugui emmagatzemar els seus productes. La venda personal permet al propietari de l'empresa obtenir informació immediata sobre la recepció del producte de l'empresa. I, com va assenyalar Hills, la venda personal permet al propietari del negoci 'recopilar informació sobre productes competitius, preus i problemes de servei i lliurament'.
BIBLIOGRAFIA
'El pressupost publicitari'. Administració de petites empreses.
Campbell, Anita. 'Com aprendre l'optimització del motor de cerca'. IncTechnology.com. Febrer de 2007.
Clark, Scott. 'Feu els dos passos amb el pressupost publicitari'. Memphis Business Journal. 3 de març del 2000.
Foley, Mary O. 'Cerca dirigida: com optimitzar-la'. IncTechnology.com. Març de 2008.
Gordon, Kim T. 'Crida als professionals'. Empresari. Desembre de 2000.
Gordon, Kim T. 'Seleccionant els millors suports per al vostre anunci'. Empresari. Setembre de 2003.
Osborn, Alice. 'Publicitat en línia a través de les xarxes socials.' IncTechnology.com. Gener de 2009.
Pinson, Linda i Jerry Jinnett passen a la creació de petites empreses. Octubre de 2003.
Rasmussen, Erika. 'Gran publicitat, petit pressupost'. Gestió de vendes i màrqueting. Desembre de 1999.
'Guia de supervivència de la recessió per a petites empreses'. Centre de desenvolupament de petites empreses de l’estat de Nova York. 2009.
Silver, Jonathan. 'La publicitat no ha de trencar el pressupost'. Washington Business Journal. 1 de maig de 1998.
Williams, Roy. 'Idees i consells sobre publicitat per a petites empreses'. Microsoft Small Business Center. 2009.
Zetlin, Minda. 'El vídeo viral ajuda a comercialitzar productes'. IncTechnology.com. Desembre de 2008.
Valor net de maci bookout 2016
