Fa poc vaig parlar en una conferència de màrqueting i durant les preguntes i respostes aparentment totes les preguntes que es feien el públic eren sobre el contingut.
Això té sentit, ja que aparentment totes les empreses se centren a crear contingut nou ... tot i que, en la majoria dels casos, el seu 'nou' és només una versió reformulada del que va fer una altra empresa fa tres o quatre mesos.
És difícil crear contingut innovador (sobretot contingut de vídeo) que no només atrau a un públic, sinó que també serveixi per explicar la història d’una marca ... i ajudi a un públic a connectar amb aquesta marca i els seus productes.
Per tant, quan em van demanar que anomenés una empresa que realment encertés el contingut del vídeo, vaig respondre amb dues paraules: Ernie Ball.
Ernie Ball és una empresa familiar de tercera generació que fabrica cordes de guitarra, guitarres, pedals i altres accessoris. (Aquí teniu una extensa entrevista que vaig fer fa uns mesos amb el president Brian Ball i Dustin Hinz, el vicepresident de màrqueting i principal impulsor del procés de creació de contingut d’EB.)
Heus aquí un exemple: quan Ernie Ball va presentar la seva nova versió Línia de cordes paradigmàtica , les primeres cordes amb una garantia total (si les cordes Paradigm es trenquen o s’oxiden als noranta dies posteriors a la compra, Ernie Ball les substitueix de franc) van demanar al guitarrista de Metallica Kirk Hammett que intentés trencar-les.
Fins ara, prop de 600.000 persones saben ara que les cordes de Paradigma són més fortes que Kirk.
Un altre exemple és el nou vídeo que Ernie Ball va crear amb el cantautor Jake Smith , més conegut com El búfal blanc . La música de Jake és aclamada per la crítica. Ha aparegut en programes com Jimmy Kimmel en directe i Més tard ... Amb Jules Holland . Es van presentar diverses cançons de Jake Fills de l'anarquia; fins i tot actua durant el escena final del final de la sèrie .
Fa uns anys, Ernie Ball va treballar amb Jake per filmar un Cicle documental de 10 parts en la realització del seu àlbum, L’amor i la mort de la condemnació. I encara que és conegut per superar els límits del contingut del vídeo, pel seu nou àlbum Darkest Darks, Lightest Lights , Ernie Ball ha fet alguna cosa molt diferent.
Per això vaig parlar amb Brian, Dustin i el gerent de The White Buffalo, Jeff Varner , sobre el concepte darrere del vídeo i sobre com es pretén que el vídeo funcioni a diversos nivells: per a Jake, per a la música i per a la marca Ernie Ball.
M’encanta la música de The White Buffalo, però encara no se la coneix (encara). Per tant, quan estàs pensant en destinar recursos significatius a un projecte ... per què Jake?
Dustin: El primer que vaig fer quan vaig arribar a Ernie Ball va ser la miniserie de 10 parts. Aquí està aquest artista relativament desconegut ... tot i així, els vídeos van obtenir diversos milions de visualitzacions. A més, fa anys que mantenim una relació amb Jeff. Quan Jeff truca, diem que sí.
Jeff Miller es va casar amb Catherine Herridge
Pel que fa al concepte, sempre havíem volgut rodar al Integratron a prop de Joshua Tree, i d'alguna manera vam convèncer l'equip que el posseeix perquè ens deixi entrar. El nou disc de Jake era perfecte per a ell, toca les nostres cordes acústiques, és una gran oportunitat per promocionar PARADIGM ... però també és una oportunitat realment fantàstica per fer una pel·lícula sobre Jake i la guitarra, i el que és ser un trobador.
La vida de Jake és fascinant. Passa dues setmanes a la carretera, fent gires amb una furgoneta i després se’n va a casa dues setmanes ... és una mirada realment interessant d’un músic americà autèntic i modern.
Però és molt més profund que l'estereotípic 'darrere de les escenes que mira la vida a la carretera'.
Dustin: Tothom té una càmera rèflex digital. Totes les empreses tenen vídeos de gent fent bromes i parlant de guitarres.
Volem ser artístics. Volem explicar històries. Volem ser diferents. Això és el que representa Ernie Ball: ser diferent, fer coses que no són convencionals ...
Tenim una base d’artistes que ens poden ajudar a crear contingut de producte més obertament centrat en les vendes. Però amb alguns dels nostres vídeos volem fer més que això.
Jeff: Des del vessant de l’artista, busquem constantment maneres d’aconseguir la visió d’un artista i ajudar a tirar endavant la seva carrera d’una manera que va més enllà del contingut que es pot picar ràpidament. Així que em vaig acostar a Dustin i Brian i vaig dir: 'Tinc aquesta bogeria idea: hem fet el documental, hem fet YouTube ... així que ara expliquem la història de l'artista'.
El fet de fer-ho amb Ernie Ball parla molt. Aquests nois realment estan retornant a la comunitat que ja serveixen. Per a mi, això és inestimable. L’enfocament es relaciona amb la marca, però és més gran que això.
La música basada en instruments és una forma d’art que ens encanta. A més, m’encanta la història que van explicar. Quan sou un artista independent, els vostres recursos són limitats. No teniu grans pressupostos per treballar. Jake és un músic que treballa. Posa menjar a la taula de la seva família tocant música.
És gairebé com si, des de la perspectiva d’Ernie Ball, posessis l’artista en primer lloc ... i després si també ajuda la teva empresa, això és un avantatge.
Brian: Per a mi és un tòpic dir-ho, però durant anys ens sentim orgullosos de ser més que artistes.
Un aval per a nosaltres no és només enviar cadenes gratuïtes. Volem intentar ajudar els artistes a fer créixer la seva carrera professional. Ja no tenen els pressupostos i, sens dubte, hi ha un lloc perquè un soci com Ernie Ball ajudi l’artista.
Per descomptat, una pregunta natural és: 'D'acord, però, com us ajuda això al detall?' Si mireu els fonaments de com es va construir i va créixer la nostra empresa, les associacions d’artistes tenen un paper enorme. Es tracta de l’artista i creiem que explicar històries és la millor manera d’alinear-nos estretament amb els artistes i ajudar-los.
És la forma perfecta de comercialitzar la relació i l’associació ... i hi ha una autenticitat i una ànima que es veu millor en un vídeo que es fa en qualsevol altre mitjà. Per a nosaltres, el nostre negoci és un negoci de relació, tant amb els nostres clients com amb els artistes.
Tot i això, no es pot fer art només per l’art.
Dustin: Ens esforcem molt per crear vídeos que siguin purs i autèntics, però no fem les coses només per l'art. Tot és estratègic.
Tot comença amb el fet que la gent que dirigeix l’empresa, la gent que treballa en aquesta indústria ... tots som músics. Per tant, és realment important per a nosaltres crear eines i missatges que ressonin amb altres artistes: músics joves, aspirants a músics, fins i tot músics emblemàtics. Hem de seguir innovant i seguir fent coses interessants per poder situar Ernie Ball al capdavant del cool, perquè és amb aquest tipus de marca que volen associar els artistes.
Si tot el que fèiem fos anuncis descarats, això dificultaria molt la feina de Jeff. Aquí hi ha un noi que rep trucades de persones que ofereixen diners enormes perquè els seus artistes participin en alguna cosa ... i després hi sóc jo, que no ofereix diners i diu: 'Ei, al seu artista li interessaria ...?'
Això només funciona quan l’associació també funciona per a l’artista.
Parlem, doncs, de fer-lo funcionar per a l’artista i de treballar amb l'artista.
quants anys té Paige Butcher
Dustin: Quan em vaig asseure amb Brian i vaig explicar què pensàvem fer i quin era l'objectiu ... va dir: 'Posa-ho davant de Jake i mira què en pensa. Si no és feliç, ningú no serà feliç ».
Tingueu en compte que no vam tenir cap tractament ni storyboards. No només li vam dir a Jake on s’havia de situar i què fer. Va estar implicat des del principi fins al final. Tot el que realment teníem era una bona idea i un nom per al projecte, On ronda el búfal blanc.
Així doncs, vam unir un munt de gent creativa i van crear una cosa que sincerament no esperava que fos tan bona. El primer dia que van rodar durant 16 hores: hi van arribar, van filmar, es van anar al llit a les 2 del matí, es van llevar a les 5 del matí i van començar a rodar de nou.
En poques paraules, era un munt de persones que estaven apassionades per la feina i intentaven fer alguna cosa fantàstic.
I després ajunteu la peça, però sense narrativa.
Jeff va veure un tall primerenc i va dir: 'Voleu posar-hi una narració?' Així que el vam donar a Jake, i Jake va escriure el guió. I va ser perfecte.
El va tractar com si els segments entre les cançons també fossin líriques. Cadascun us prepara per a la següent cançó; és com si les narracions fossin en realitat una extensió de les cançons. No és només un vídeo musical; és una extensió del registre.
En última instància, vam intentar fer un vídeo que només es considerés art. Teníem aspiracions més altes. Jake tenia aspiracions més altes. I va donar els seus fruits.
I serveix per a la forma d’art.
Brian: Per a mi, veure el vídeo va ser molt divertit perquè m’encanta veure a Jake amb aquesta llum. És un vídeo tan pur. No només agraeixo la feina que fa el nostre equip, també amor la feina que fan.
Per descomptat, una cosa així no s’adapta a un P & L. de màrqueting tradicional. La gent diu: 'Crea contingut. Poseu contingut a les vostres plataformes socials. Entra a Instagram.
D’això no hauria de tractar-se l’art i la música. És per això que, sempre que sigui possible, intentem aportar creativitat i pensament original al nostre contingut.
Tot i això, és un enfocament arriscat. Algunes persones dirien: 'On és la crida a l'acció?'
Dustin: El contingut és a tot arreu. Els nostres competidors creen molts continguts. Però no tot és significatiu. No tot té un missatge significatiu.
És un mercat tan sorollós, la diferència del contingut és l’important. Ser pioner és important; la nostra comunitat vol estar a l'avantguarda del cool. I la nostra comunitat vol sentir-se associada a artistes que no només són genials, sinó que també són autèntics.
El contingut no és només un vídeo. El contingut també produeix coses que impulsen la nostra indústria cap endavant; són una mena de les noves 'històries de foguera' que generen emoció. Intentem celebrar allò que fa especials els artistes i la música ... i ho fem amb una estratègia empresarial realment intel·ligent al darrere.
Això és el que separa el bé de la resta: què fas, qui en fas i com ajuda a fer créixer el resultat final?
Brian: Som un negoci global. Som a més de 100 països i en milers de minoristes, de manera que sempre hem de pensar: 'Com facilita la feina d'un venedor? Com ens ajuda a vendre els nostres productes?
Aquestes coses passen quan un client veu un vídeo, o veu una publicació al bloc, o veu algun tipus de contingut i pensa: 'Això és el que tracta Ernie Ball'.
Ho fem explicant les nostres pròpies històries. No esperem que els venedors, distribuïdors o minoristes ens expliquin bones històries. Creiem que és la nostra feina ajudar a fer els seus feines més fàcils.
En efecte, vídeos com aquests ajuden a crear notorietat de marca, però també ajuden a construir una cultura.
Jeff: Igual que els músics, la gent d’Ernie Ball és bàsicament artista. Han d’equilibrar l’art i el comerç, tal com fan els músics.
Quan podeu trobar maneres interessants de casar-vos amb tots dos, és una victòria per a tothom.
Realment crea un estil de vida. Per a les persones que es veuen a si mateixes com a músics ... hi ha un ethos al voltant, una cultura al seu voltant, i això és, en definitiva, el més important que té qualsevol artista: la cultura.
No es pot cooptar la gent. Molts negocis ho intenten, però la música és una cultura per si mateixa. És genial i tothom ho sap. Com més puguem alimentar aquesta cultura, més forta continuarà sent.
Dustin: Veiem part del contingut del nostre vídeo no com a 'o' sinó com a 'i'. Definitivament, hi ha carrils. A la nostra estratègia general de màrqueting hi ha carrils definits on tenim iniciatives amb Guitar Center o Amazon que promocionen obertament els productes d’Ernie Ball.
Aquest, en canvi, és el costat del cervell que diu: 'Per què Ernie Ball? Per què la música?
Brian: Per això, ens agrada treballar amb gent com Jeff. Ha de vendre milions de discos i milions d’entrades. La seva feina és comercialitzar art.
Vendre cordes i guitarres també comercialitza art.
Llavors, per què no crear art per ajudar-lo a promoure i vendre art?
