Benvolgut Jeff,
Hem desenvolupat un producte nou, estem a punt de portar-lo al mercat i necessitem desenvolupar una anàlisi de mercat per al nostre pla de negoci. Quin enfocament de predicció és millor: de dalt a baix o de baix a dalt?
- Nom retingut a petició
És molt important entendre la mida del mercat i comprendre la vostra capacitat per penetrar en aquest mercat: si el vostre mercat és massa petit no podeu guanyar diners, per molt innovador que sigui el producte o per la competitivitat dels vostres preus. Les anàlisis de dalt a baix i de baix a dalt són dues maneres bàsiques d’avaluar aquest mercat.
A De dalt a baix l'anàlisi es calcula determinant el mercat total i, a continuació, estimant la vostra quota de mercat. Una anàlisi típica de dalt a baix pot ser semblant a això: 'Hmm ... Vindré un giny que tothom pugui utilitzar i, ja que hi ha 300.000 persones a la meva zona, fins i tot si només aconsegueixo aterrar el 5% d'aquest mercat fer 15.000 vendes '.
Sona una mica difús? Sembla una mica optimista? Així és com sol anar una anàlisi de dalt a baix; és com l'estereotípic, 'el 2 per cent d'un mercat de 1.000 milions de dòlars és de 20 milions de dòlars'. les previsions de vendes se senten en centenars de reunions de pitch cada any.
A de baix cap amunt l'anàlisi es calcula estimant les vendes potencials per tal de determinar una xifra de vendes total. Un anàlisi de baix cap amunt avalua on es poden vendre productes, les vendes de productes comparables i la porció de vendes actuals que podeu obtenir. Tot i que requereix molt més esforç, el resultat sol ser molt més precís.
A continuació s’explica com pot funcionar una anàlisi de baix a la vida real. Suposem que acabeu de desenvolupar un prototip per a una bomba de bicicleta i voleu determinar si hi ha un mercat per a la vostra bomba, un mercat rendible que mantindrà un negoci real.
Caminem pels passos següents:
1. On es venen normalment les bombes de bicicleta? La majoria es venen, òbviament, a les botigues de bicicletes, però també a les principals botigues minoristes i en línia. Decidiu concentrar-vos ara en les botigues de bicicletes, ja que l’espai de l’aterratge a Walmart o Target no és especialment probable, almenys al principi no.
2. Quantes botigues de bicicletes hi ha als EUA? Suposarem que no voleu vendre i enviar a l'estranger. Amb algunes investigacions que heu trobat, hi ha aproximadament 4.100 botigues de bicicletes (un nombre que acabo de trobar a Internet, cosa que, per descomptat, significa que està mort).
3. Quantes d'aquestes botigues de bicicletes estaran disposades a emmagatzemar les vostres bombes? Aquí és on es fa complicat. Parleu amb tantes botigues de bicicletes com pugueu per veure si estarien disposats a portar les vostres bombes. Digueu que parleu amb 100; si 30 afirmen que ho serien, seran conservadors i reduiran aquest nombre a la meitat. (Tot i que un propietari pot estar d'acord en principi avui, és possible que no arribi demà. A més, és possible que físicament no pugueu aconseguir el producte a les botigues de bicicletes que vulgueu.)
Després extrapola. Si 30 de cada 100 diuen que portarien el vostre producte i reduïu aquest nombre a la meitat, és raonable suposar que el 15% de les botigues de bicicletes poden estar disposades a portar el vostre producte. 4.100 vegades el 15% equival a 615, de manera que les vostres bombes es podrien vendre a aproximadament 600 botigues de bicicletes.
Bob Harper es va casar mai
4. Històricament, quantes bombes de bicicletes ha venut cada botiga al llarg d’un any?
Aquesta és una bona pregunta, però una millor pregunta és: Quantes bombes de bicicleta com el meu una botiga de bicicletes ven en un any? ' Si el vostre és una bomba especialitzada o premium que podria limitar el vostre mercat. Compareu sempre les pomes amb les pomes.
Digueu que les botigues de bicicletes que parleu diuen que venen, de mitjana, 200 bombes a l’any. Està molt bé, però quants poden vostè vendre a cada botiga? La resposta no és 200. Cada botiga porta una gran varietat de bombes. Per tant, decidiu ser conservador i assumir que podeu vendre 30 bombes a l’any a cada botiga.
Les matemàtiques són fàcils: 615 botigues de bicicletes cada 30 bombes per botiga equivalen a 18.450 bombes a l'any. El que és difícil és reunir les dades perquè pugueu fer les matemàtiques.
El que és encara més difícil és tenir confiança en aquestes dades. Tot i que continuava fent servir la paraula 'conservador', les suposicions que acabem de fer encara són força optimistes. Heu d’aconseguir que totes les botigues emmagatzemin les vostres bombes. Heu de tallar una part de les vendes de bombes premium existents.
Tingueu en compte algunes sensibilitats: Dobleu el nombre en cas que els vostres resultats superin les expectatives i reduïu el nombre a la meitat en cas que les coses no vagin com estava previst. I incloeu un factor per a la vostra capacitat de comercialització a totes les botigues de bicicletes; posar-se en contacte amb cadascun d’ells, sobretot perquè la majoria són independents, potser necessiteu temps i diners. (Per descomptat, podeu provar de vendre les vostres bombes a través d’un distribuïdor; aquí teniu un manual sobre com trobar i treballar amb un distribuïdor.)
La clau per dimensionar el vostre mercat és mantenir-vos objectius i fer una avaluació honesta i imparcial de la viabilitat del vostre producte o servei. En la majoria dels casos, una anàlisi de baix a dalt serà preocupant, però no està malament.
Aneu sempre al negoci amb expectatives realistes; d’aquesta manera, les úniques sorpreses, almenys pel que fa a les vendes, seran agradables.
