La indústria de la moda no és per als indisciplinats ni per als que es mouen lentament. Els clients canvien les seves preferències aparentment tan ràpidament com poden desplaçar-se pels seus canals d’Instagram. Cas pràctic: marques tan calentes com ara Nasty Gal i American Apparel valen una fracció del que eren abans.
Tot plegat fa la història de Los Angeles marca de roba de comerç electrònic Revolve especialment destacable. Fundada el 2003 per Michael Mente i Mike Karanikolas, la companyia sembla que està en camí d’obtenir més de 1.000 milions de dòlars en vendes aquest any. The Wall Street Journal recentment va informar que Revolve, conegut per la seva roba atrevida i de moda, podria estar preparant-se per a un oferta pública inicial a finals d’aquest any . (L'empresa va rebutjar fer comentaris sobre els seus plans).
Com és que Revolve no només es manté dempeus, sinó que en realitat s’esprinta en cercles al voltant dels competidors? És un cas pràctic sobre com la moda s’ha convertit en un negoci no només basat en l’estil, sinó també en les dades.
A diferència de la majoria de fundadors d’empreses de moda, Mente i Karanikolas no tenien experiència en moda. El que sí que van tenir va ser un enfocament analític, gràcies a la seva ciència de dades i antecedents empresarials. Mente va abandonar un programa d’emprenedoria a la Universitat del Sud de Califòrnia per unir-se a un inici de programari a Los Angeles més tard es fa fallida --on va conèixer el seu cofundador Karanikolas. Karanikolas, que va estudiar enginyeria informàtica a Virgina Tech, treballa al costat de les dades de l’empresa.
La gran idea inicial darrere de Revolve era construir un lloc de comerç electrònic que abastís el màxim nombre possible de marques de moda, segons la directora de màrqueting Raissa Gerona, que es va unir a la companyia el 2010. Va funcionar durant un temps, però quan va arribar la recessió El 2008 i van veure com els seus competidors venien mercaderies a mitges, Revolve va decidir relaxar-se i centrar-se en crear un producte especial per a un públic molt específic: Millennial women.
L’empresa busca cercadors de nínxols que no es poden trobar a Barneys o Macy’s i analitza el rendiment de les marques al lloc. Revolve pot dir als dissenyadors exactament el que busquen els clients, com ara vestits més llargs o un color de camisa concret. La companyia diu que els dissenyadors receptius a aquestes dades sovint veuran com milloren les seves vendes.
'Tot el que fa l'empresa prové de dades', diu Gerona.
Un altre exemple és el procés d’inventari de l’empresa. La plataforma de reordenació de Revolve expulsa automàticament una notificació als compradors diàriament quan un article es ven ràpidament. Un sistema d’etiquetatge, que fa un seguiment de tots els detalls d’una peça de roba, des de la seva longitud fins als botons, permet a l’equip distingir o recopilar fàcilment dades sobre el dissenyador, l’aspecte i el tall. Tot i que l’automatització ajuda, els humans intervenen en última instància per prendre les decisions. 'Si ens arrisquem en una tendència i la veiem molt bé, podem distingir qualitativament com es vendran els futurs estils', diu.
Després, Revolve es posarà en contacte amb una marca de tercers per informar-se sobre la nova comanda per satisfer la demanda dels clients, diu Gerona. De vegades, les marques no poden entregar perquè ja no fabriquen un article de moda que estigui en temporada. Quan això passi, Revolve intervindrà i fabricarà l'article mateix.
Girar fabrica i dissenya 18 marques pròpies, un moviment que l'ajuda a mantenir-se àgil i a l'avanç de les tendències. La roba es fabrica a la Xina i l'Índia, així com localment a L.A. Gerona, diu que la companyia pot demanar als seus prop de 40 dissenyadors que creïn alguna cosa al voltant de les tendències i poden esperar que les peces arribin al seu lloc en setmanes. Revolve diu que pot orientar-se exactament al que volen els clients.
'Aquesta combinació de dades, compradors i dissenyadors ha tingut un èxit increïble per al negoci i continua creixent exponencialment any rere any', diu.
Amb un back-end basat en dades, Revolve també es distingeix a la part frontal amb una intel·ligent identitat de xarxes socials. Des del 2009, l’empresa ha utilitzat centenars d’experts en moda i influencers en lloc de models professionals per mostrar les seves marques.
Desplaceu-vos per Instagram de Revolve (amb els seus 2,4 milions de seguidors) i veureu fotos d’aquests influents, vestits amb la roba de la companyia, fent escapades de cap de setmana tropicals, dinant amb els amics els diumenges o assistint a Coachella. L’atracció no és només la roba, sinó també l’estil de vida aspiracional que atén el públic del Millennial. 'El nostre client vol un tros d'aquest estil de vida', diu Gerona.
Els influencers més eficaços no són necessàriament els que tenen els noms més reconeguts; l’empresa també busca consumidors intel·ligents que puguin tenir un abast més reduït a les xarxes socials però més compromís amb els seus seguidors. Revolve els proporciona una gran quantitat de llibertat i flexibilitat, cosa que Gerona diu que és clau per al contingut que se sent orgànic. D'acord amb Forbes , Girar patrocina els viatges dels influencers i els paga per portar la roba de la companyia . (Revolve ha rebutjat revelar quant els paga.) 'Crec que és molt difícil [crear contingut que se senti autèntic] quan intenteu difondre la notorietat de marca. És realment essencial que les marques confiïn en els influencers per saber què estan fent ', diu.
La companyia acredita la seva estratègia de màrqueting d'influència per aportar tant De 650 a 700 milions de dòlars en ingressos a l'any, Forbes reportat.
Zoe Leavitt, analista sènior de CB Insights, diu que les empreses que inverteixen en màrqueting d'influències van començar a aparèixer fa només un parell d'anys i que poques han rebut la mateixa tracció que Revolve.
'És una mena de la propera generació', diu sobre l'estratègia de Revolve. Ella diu que, tot i que els influencers poden ajudar les empreses a assolir un objectiu demogràfic objectiu que no poden assolir en cap altre lloc, l’estratègia requereix molt de temps. 'Primeres [empreses] han d’embolicar el cap al voltant del màrqueting a les xarxes socials, que potser va sortir a partir del 2008. Ara la gent està sintonitzant els anuncis de Facebook i d’Instagram. [Les empreses ara] han d’incorporar contingut a les publicacions reals i és aquí on entra el màrqueting d’influencers ”.
Quan es tracta de possibles reptes en el futur, a més d’Amazon que s’acosta avui com una potencial amenaça per a qualsevol minorista, Leavitt diu que Revolve afrontarà reptes per mantenir-se al dia amb les tendències canviants de la moda. També hi ha el repte de mantenir la velocitat i la flexibilitat de la seva cadena de subministrament a mesura que l’empresa escala.
quants anys té Hassan Whiteside
A més, atès que Revolve actua com a mercat per a altres marques, la companyia pot tenir més problemes per diferenciar les seves marques pròpies en el futur, diu Leavitt. Les marques de tercers, que són aproximadament 600 al lloc, també es venen a través dels seus propis llocs web, a grans magatzems i alguns d’ells, a Amazon.
Si Revolve persegueix una sortida a borsa, la companyia seguiria els passos del servei d’estil de roba Stitch Fix, que es va fer públic el novembre passat i s’ha posicionat com una plataforma de moda amb coneixements tecnològics. Altres empreses de moda que podrien sortir a borsa aquest any , segons els informes de notícies, inclouen el servei de lloguer de roba Rent the Runway i la plataforma de venda de moda en línia Farfetch, amb seu al Regne Unit. Mente i Karanikolas van ajudar desenvolupar Farfetch Amèrica del Nord el 2008, però Revolve diu que ja no hi participen.
