Quan una empresa de joieria no és una empresa de joieria?
Quan és una marca. Així va ser com Giovanni Feroce va explicar el creixement meteòric d’Alex i Ani, que el 2010 era un negoci artesanal de 4,5 milions de dòlars amb una plantilla de 23 persones i que avui supera les vendes de 200 milions de dòlars i dóna feina a gairebé 900 persones. La fundadora de l'empresa, Carolyn Rafaelian, va explicar a Feroce al principi de la seva relació amb el fet que els seus braçalets de signatura havien de transmetre energia positiva. Feroce va comprendre a l'instant que 'el que venem és el significat', va dir a una audiència a la conferència Inc. 5000 a Washington, D.C. 'Les joies només vénen amb ella. Per tant, fem publicitat d’Alex i Ani, però no fem publicitat del que fem. No m'importa el que fem. Alex i Ani són una marca. Té a veure amb la qualitat, amb el que hi posem ».
Feroce de reformular una empresa de productes com a marca d’estil de vida va canviar dràsticament la manera com els dos líders veien el negoci. I això va canviar tot el que fa a la forma en què l’empresa va forjar associacions, va generar gent i va invertir en tot, des de l’obertura de botigues fins a la publicitat.
'Alex i Ani han estat posats en el que es coneix com a estatus de culte quan es tracta del món de la banca d'inversió', va dir Feroce. 'El grapat de gent que ha creat Under Armour, Lululemon i Michael Kors. Cal construir cap a això. Podríeu pensar que està molt bé que penseu diners. Però cal reinvertir i aconseguir el talent i els sistemes. Ara estem construint-nos per ser un negoci multimilionari ”.
Aquesta inversió inclou la captació de molta gent, la gent adequada. Segons la definició de Feroce, això significa no només els empleats més intel·ligents i qualificats, sinó també aquells que estan disposats a treballar més dur. Va descriure com incorporar possibles contractes al seu despatx i dibuixar a la pissarra tres números: el 0%, el 75% i el 100%. 'Crec que el 95 per cent de la força de treball fa el 75 per cent', va dir Feroce. 'A l'Alex i l'Ani podeu sobreviure durant un parell de mesos treballant entre el 75% i el 100%, perquè encara no us coneix ningú'. Feroce escriu un 125% al tauler. 'Els dic', el problema és que tothom a l'Alex i l'Ani ho fan. Al cap i a la fi, és aquesta ètica laboral. Si us plau, no us uniu a aquesta organització si no us podeu comprometre completament '.
Feroce també va parlar de l'èxit de la companyia 'ressuscitant el carrer principal', evitant els centres comercials 'que ho destruïen tot', optant per convertir-se en l'àncora de les principals zones urbanes. 'L'anomenen' l'efecte Alex i Ani ', va dir Feroce. 'Quan obrim una botiga al carrer principal de cop, la xocolateria, la tintoreria, veu com els seus negocis es disparen'.
Feroce diu que ara la companyia fa més vendes per peu quadrat que qualsevol altra botiga als Estats Units, excepte Apple. Més significatiu per a Rafaelian és un recent estudi d’impacte econòmic del govern de Rhode Island que mostra que l’empresa ha creat indirectament entre 3.000 i 4.000 nous llocs de treball a l’Estat, moltes de les petites empreses manufactureres –el seu pare va fundar aquesta empresa– que han creat languida durant anys.
'Quan diem que fabriquem els nostres productes a Amèrica, vol dir que fabriquem els nostres productes a Amèrica', va dir Rafaelian. 'Qualsevol que sigui l'extensió de producte que fem també s'obtindrà a Amèrica. És un repte? A vegades. Però la recompensa és molt més gran que l’esforç ”.
EXPLORA MÉS Inc. 5000 EMPRESESRectangle
