Ven una hamburguesa molt bona i sucosa en un pa fresc. Feu patates fregides perfectes. No tallis cantonades. Aquest és el pla comercial des que Jerry Murrell i els seus fills van obrir la seva primera hamburguesa el 1986. Quan van començar a vendre franquícies el 2002, la família tenia només cinc botigues al nord de Virgínia. Avui dia, hi ha 570 botigues als Estats Units i al Canadà, amb unes vendes de 483 milions de dòlars el 2009. Supervisant l’obertura d’uns quatre nous restaurants a la setmana, els Murrell són la prova que donar voltes a les hamburgueses no ha de ser una feina sense sortida.
Hi havia aquest poc lloc d’hamburguesa on vaig créixer al nord de Michigan. Gairebé tothom a la nostra ciutat, excepte les molestes molèsties, menjava les hamburgueses. Tot i que el propietari tenia un gat que acariciava mentre cuina. La gent els deia hamburgueses de pell, però encara se les menjaven perquè eren bones.
Vaig estudiar economia a la Universitat de Michigan. No tenia diners i necessitava un lloc per allotjar-me, així que vaig dirigir la cuina d’una casa de confraria. Vaig aconseguir un augment de la cuinera i la vaig deixar fer la comanda. Vam començar a guanyar diners perquè sabia què feia.
Els meus pares van morir el meu darrer any a la universitat. Em vaig casar, vaig tenir tres fills, em vaig divorciar i després em vaig tornar a casar. Em vaig mudar al nord de Virgínia i venia accions i bons. Els meus dos fills grans, Matt i Jim, van dir que no volien anar a la universitat. Els vaig donar suport al 100%.
En el seu lloc, hem utilitzat la seva matrícula universitària per obrir una hamburguesa. Ocean City tenia 50 llocs on es venien patates fregides al passeig marítim, però només un lloc sempre té una línia de 150 peus: Thrashers. No serveixen més que patates fregides, però les couen bé: patata d’alta qualitat i oli de cacauet. Això em va impressionar. Vaig pensar que un bon lloc per a hamburgueses i fregits podia arribar-hi, així que vam començar amb una botiga de menjar per emportar a Arlington, Virgínia.
El nostre advocat va dir: 'Necessiteu un nom'. Vaig tenir quatre fills: Matt, Jim, Txad són del meu primer matrimoni i Ben del segon a Janie, que ha dirigit els nostres llibres des del primer dia. Així que vaig dir: 'Què tal cinc nois?' Després vam tenir Tyler, el nostre fill petit, així que estic fora. Matt i Jim viatgen pel país visitant botigues, el Txad supervisa la formació, Ben selecciona els franquiciats i Tyler dirigeix la fleca.
Tres dies abans vam obrir, encara treballava com a comerciant en accions i bons i estava a un hotel per fer una reunió a Pittsburgh. Vaig trobar un llibre a la tauleta de nit, al costat de la Bíblia, sobre JW Marriott: tenia un suport A&W que va convertir i va incorporar a la cadena Hot Shoppes. Va dir: Qualsevol persona pot guanyar diners en el negoci alimentari sempre que tingueu un bon producte, un preu raonable i un lloc net. Això tenia sentit per a mi.
Ens donem el millor de nosaltres venedor és el nostre client. Tracteu bé aquesta persona, sortirà per la porta i us vendrà. Des del principi, volia que la gent sàpiga que posem tots els nostres diners en el menjar. Per això, la decoració és tan senzilla: rajoles vermelles i blanques. No gastem els nostres diners en decoració. O en nois amb vestits de gallina. Però ens endinsarem en menjar.
La majoria de les nostres patates provenen d’Idaho: aproximadament el 8 per cent del cultiu de patates al forn d’Idaho. Intentem fer créixer les nostres patates al nord del paral·lel 42, cosa que suposa un dolor al coll. Les patates són com les alzines: com més lent creixen, més sòlides són. Ens agraden les patates del nord, perquè creixen durant el dia quan fa calor, però després s’aturen a la nit quan es refreda. Seria molt més fàcil i barat si aconseguíssim una patata de Califòrnia o Florida.
La majoria dels menjars ràpids els restaurants serveixen patates fregides congelades deshidratades, ja que si hi ha aigua a la patata, esquitxen quan toca l’oli. De fet, fem les patates fregides amb aigua. Quan els prefredem, l'aigua bull, forçant el vapor a sortir dels sofregits, i es forma un segell perquè, quan es fregeixin una segona vegada, no absorbeixin oli i no quedin greixosos.
La màgia de les nostres hamburgueses són control de qualitat. Torrem els nostres panets a la planxa: una torradora de pa és més ràpida, més barata i es torra de manera més uniforme, però no us dóna aquest gust caramel·litzat. La nostra carn de boví és magra del 80%, mai congelada i les plantes estan tan netes que es poden menjar del terra. Les hamburgueses estan fetes per encàrrec: podeu triar entre 17 cobertures. És per això que no podem fer transbordaments: triga massa. Teníem un cartell: 'Si teniu pressa, hi ha molts hamburgueseries molt bones a poca distància d'aquí'. La gent em pensava que era boig. Però els clients ho van agrair.
Bruno Mars té fills
Mai ho hem fet sol·licitud de ressenyes. Això és una política. Tot i així, en tenim centenars. Si poséssim una cosa congelada al nostre restaurant, ja hauríem acabat. Per això no farem batuts de llet. Fa anys que la gent els demana! Però hauríem de fer gelats i llet reals.
Quan primer es va obrir, el Pentàgon va trucar i va dir: 'Volem 15 hamburgueses; a quina hora podeu lliurar? ' Vaig dir: 'A quina hora els podeu recollir? No lliurem '. Hi havia un almirall que dirigia el lloc. Així que em va trucar personalment i em va dir: Murrell, tothom lliura menjar al Pentàgon. Matt i jo vam aconseguir una pancarta de 22 peus de llarg que deia ABSOLUTAMENT NO ENTREGA i la vam penjar davant de la nostra botiga. I després, el nostre negoci del Pentàgon es va endur.
Quan primer va començar, la gent va demanar cafè. Vam pensar, per què no? Aquesta va ser la nostra primera lliçó d’humilitat. Vam servir cafè, però el problema era que els nens petits que treballaven per a nosaltres no saben res del cafè. Va ser terrible! Així que vam deixar de servir cafè. Vam provar un sandvitx de pollastre una vegada, però tampoc va funcionar. Tenim gossos calents al nostre menú, i això funciona. Però a part d’això, tot el que obtindreu de Five Guys són hamburgueses i patates fregides.
Els nostres preus dels aliments fluctuar. No basem el nostre preu en res més que en marges. Augmentem els nostres preus per reflectir els costos dels nostres aliments. Així que si el tipus maionesa triplica el seu preu, paguem el triple per la maionesa. I després augmentarem el preu del nostre producte. Fa uns cinc anys, els huracans van matar la collita de tomàquet a Florida i els preus van passar de 17 a 50 dòlars per cas. De manera que alguns dels meus franquiciats van trucar i van dir: 'No fem servir tomàquets. Els preus són massa alts. Vaig suggerir utilitzar una llesca en lloc de dues. Els meus fills estaven furiosos: 'Haurien de ser dos! Sempre!' Tenien raó: és massa fàcil començar a relliscar per aquest vessant. Ens vam quedar amb dues llesques, i també ho van fer els nostres franquiciats.
Els meus fills volien a la franquícia des del principi, perquè no podríem aconseguir els diners per ampliar pel nostre compte. Obrir una botiga costa entre 300.000 i 400.000 dòlars. Els bancs no ajudaran. Pensaven que estàvem bojos enfrontant-nos a Burger King, McDonald's.
Estava mort contra la franquícia. No pensava que seríem capaços de controlar la qualitat. Això em va preocupar. M’hi van tirar xutant i cridant. En aquest moment, teníem cinc botigues a la regió del nord de Virgínia.
Quan vam començar per vendre franquícies el 2002, Virginia va anar-hi en tres dies. Acceptem només franquiciats que tinguin una bona solució financera i que puguin suportar les tempestes sense l’ajut dels bancs.
En fem un 6 per cent de vendes a les franquícies. Totes les franquícies funcionen de la mateixa manera: la gent diu que vol vendre el vostre producte. De manera que els doneu un acord de desenvolupament de franquícies que expliqui totes les maneres en què podem derrotar-los. No sé si el signaria mai. Podem sortir del tracte d’un milió de maneres, però estan atrapats.
quina alçada té en Michael Weatherly
Tot i així, mai ho hem fet que un franquiciat ens fes legal. Crec que és perquè tenim un comitè de franquícies independent que es reuneix un cop al trimestre. La gent va dir: 'No ho facis! Formaran un sindicat! Però vam pensar: si algú entra amb una idea absurda, en lloc de deixar-la de banda per Murrells, els altres franquiciats deien: 'Aquesta és una idea ximple'.
Franquiciats obren quatre botigues noves a la setmana. Però sempre hem volgut córrer més que els nostres franquiciats, de manera que podem dir: 'Mira, ho estem fent'. Tenim 90 botigues: Chicago, San Diego, Phoenix, un munt a Carolina del Nord i Virgínia. No fem menys de cinc botigues per franquiciat. En tenim una a Califòrnia que s’acaba d’inscriure a 400 botigues.
Abans que ens posem d’acord per treballar amb un franquiciat, Ben i jo ens asseiem a parlar del nostre pla de màrqueting. Moltes empreses destinen el 3 per cent dels seus ingressos a màrqueting o publicitat: recaptem l’1,5 per cent de tots els nostres franquiciats i donem bonificacions a les tripulacions que obtinguin la puntuació més alta en les nostres auditories setmanals.
En tenim dos auditories de tercers a cada botiga cada setmana. Un s’anomena comprador secret: la gent fa veure que són clients i valoren els equips sobre la neteja del bany, la cortesia i la preparació dels aliments. Després, realitzem auditories de seguretat: s’identifiquen i comproven tot l’equip de la cuina. Les tripulacions guanyen uns 8 o 9 dòlars per hora. Si obtenen una bona puntuació, repartiran 1.000 dòlars més entre ells, normalment cinc o sis persones per tripulació. Un comunicat de premsa surt a totes les botigues on s’anuncia els guanyadors. Ara mateix, són les 200 botigues més importants. L’any passat vam pagar entre 7 i 8 milions de dòlars; aquest any, serà d’11 o 12 milions de dòlars.
Intentem fer els nens se senten propietaris de l’empresa. Els nois odien somriure. No és masclista. I definitivament no és machista netejar un bany. Però si l’auditor entra i el bany no està net, aquella tripulació acaba de perdre diners. El següent que sap, el noi que suposadament havia de netejar el bany té paper higiènic a tot el cotxe i una patata al tub de sortida.
Per créixer tan ràpid, Vam haver de sortir amb uns grans diners: vam obtenir un préstec de 30 milions de dòlars de GE i el vam utilitzar per traslladar-nos a una oficina de 20.000 peus quadrats a Lorton, Virgínia. Allà treballen 80 dels nostres 200 empleats corporatius.
N’hem tingut molts dels mateixos proveïdors des del 1986. I no són els més econòmics ni de bon tros. Ens quedem amb allò que ens agrada. Un dia, el nostre comprador va dir que volia que canviéssim a un producte d'hamburguesa congelat. Però tots vam escollir el fresc en una prova a cegues i ens vam quedar amb això. Hem provat 16 tipus diferents de maionesa per trobar-ne l’adequada.
Fem el mateix pa amb el qual vam començar. Vam contractar el vell que solia coure el pa per a la primera botiga i un dels seus socis. Treballen a la fleca Virginia. Tenim deu forns repartits per tota la nació. El nostre pa es cou al dia, es recull a les tres de la tarda i es posa en camió o avió perquè cada botiga rebi pa fresc cada matí, fins i tot si es troba a 400 milles de distància del forn més proper.
Quan ens van tirar a Florida, no volia anar-hi! Massa lluny. No volia anar al Canadà, ja hi som. D’Orient Mitjà van venir dos prínceps. Volen que hi anem. Tenim un altre grup que diu: 'Allà on vulgueu anar, ho finançarem'. També hem tingut algunes empreses que volen venir a comprar-nos. Diuen que ens deixarien executar-lo, però no crec que ho fessin. Per què aguantarien pa fresc i provarien 16 maioneses diferents?
Aquest article s'ha revisat per reflectir la següent correcció: Jerry Murrell va assistir a la Universitat de Michigan, no a la Universitat Estatal de Michigan.
