A l’oficina de Gordon Grade Coffee Company al centre de Manhattan, 2.000 racions individuals del cafè goteig premium ecològic del Dr. Drip estan a punt per compartir amb les masses. La start-up planeja distribuir el seu cafè elaborat automàticament —el seu primer producte— a estudiants estressats durant la setmana final a la Universitat de Nova York.
Dr. Drip's l'exercici de guerrilla precedeix el llançament oficial del producte el 23 de maig i és la primera incursió de Gordon Grade en el mostreig.
'Sempre hi ha reticències per regalar qualsevol cosa de franc', diu el cofundador Jesse Gordon. 'No sabeu si el resultat final justificarà o no el cost de reunir l'equip i aconseguir que el producte estigui en mans de la gent'.
El mostreig no és un concepte nou, però el procés encara tensa moltes empreses que ho intenten. Els productes alimentaris i els cosmètics han estat durant molt de temps icones de mostreig; les mostres ens omplen l’estómac als queviures locals i els nassos a la secció de cosmètics dels grans magatzems. Altres indústries, des de les joguines a la tecnologia, tradicionalment menys familiaritzades amb el procediment, també poden mostrar les seves coses mitjançant mostres.
L’acte de mostreig també està canviant. Tot i que encara es produeix un mostreig de clients tradicionals i distribuïdors indirectes a la botiga, la creativitat ha entrat en la barreja, cosa que permet a les empreses adquirir punts de venda nous per al seu mostreig. Les empreses s’orienten directament a bloggers, creadors de tendències i celebritats. Però, tot i que el procés evoluciona, els objectius segueixen sent els mateixos.
'Vull ser el més eficaç possible', diu Gordon sobre les seves pròpies preocupacions de mostreig. 'Vull saber com convertir una mostra en un negoci'.
Cavar més profund: Intenta regalar-ho
Com utilitzar mostres per promocionar el vostre producte: decidiu per què esteu prenent mostres
Brendon Urie té un fill
Per a una joguina, és la sensació. Per prendre una copa, és el gust. Per a una fragància, és l’olor. Independentment del vostre producte, heu de desenvolupar una idea clara de per què el mostreig és una part necessària del vostre pla de màrqueting o de vendes. Abans de traçar la vostra estratègia de mostreig, torneu a la missió i als valors bàsics de la vostra empresa per recordar-vos per què val la pena provar el vostre producte.
Fa cinc anys, Hosung NY va iniciar miYim, una línia d’animals de peluix i accessoris de peluix per a nadons i nens petits fabricada amb cotó reciclat no tòxic certificat. A faig jo Les mostres de joguines vellutades a la botiga tenen a veure amb el valor 'aww' que prové de mostrar exemples i de deixar que els clients els toquin i els estrenyin.
'Quan la gent pensa en el nostre producte, està pensant en tela o jersei de cotó, però les nostres joguines són tan suaus que gairebé sempre se sorprenen', diu Serah Chae, presidenta de Hosung NY. 'A causa d'aquest factor sorpresa i de l'evident factor d'abraçada, el nostre model de negoci requereix un mostreig molt diligent'.
Per a les empreses més noves, el mostreig proporciona als clients una sensació de comprensió i experiència amb un producte desconegut abans de comprometre’s a comprar. Fitango , una start-up que desenvolupa 'plans d'acció' per motivar el comportament de particulars i empreses. El seu mercat en línia, similar a la botiga d'aplicacions d'Apple, ofereix una varietat de mostres de marcs de forma gratuïta.
'Som joves', diu Parinda Muley, vicepresidenta de desenvolupament de negocis de Fitango. 'És del nostre millor interès que els clients estiguin tan còmodes amb nosaltres com nosaltres. Estem disposats a tenir l’èxit si vol dir que una empresa més utilitza la nostra plataforma.
Però fins i tot els productes mostrejats amb més freqüència, especialment els cosmètics, s’esforcen per aconseguir el confort dels consumidors.
'Els productes per a la cura de la pell i el maquillatge poden ser realment cars, de manera que voleu assegurar-vos que preneu una decisió ben informada', diu Stacey Webb, directora de màrqueting de OleHenriksen , una empresa de cura de la pell natural amb seu a Los Angeles. 'Els consumidors són tan intel·ligents en aquests dies que no volen gastar els seus diners en res que no estiguin segurs'.
Cavar més profund: Com mantenir el missatge clar
Com utilitzar mostres per promocionar el vostre producte: trieu el vostre producte
Un cop conegut el Per què , heu de decidir el següent què . Aquesta decisió és senzilla per a les empreses noves amb un sol producte, com el Dr. Drip Coffee. Per a línies de productes més desenvolupades, es presenten algunes opcions més.
Una opció és variar les mostres. OleHenriksen gira entre oferir productes més venuts, productes nous i gemmes ocultes, productes que la companyia creu que podrien convertir-se en els més venuts després de ser descoberts. Amb cada categoria, la línia de cura de la pell encara busca un atractiu massiu.
'No sempre es pot controlar qui obté la mostra', diu Webb. 'Assegureu-vos que serà una cosa que, en general, molta gent provarà, li agradarà i veurà els resultats'.
Per a empreses com Fitango, que té un mercat potencialment gran i divers, proporcionar mostres diferents permet a l’empresa arribar a més del seu públic objectiu amb màrqueting separat per a segments com l’educació, el negoci i el lleure. Per a altres, com miYim, limitar les mostres als productes més nous resulta més eficaç.
'Per als nous clients, és absolutament crític', diu Chae. 'Però, fins i tot amb persones que ja ens coneixen, encara volen veure què podem fer de manera diferent'.
Sigui quina sigui la vostra direcció, assegureu-vos que també sigui adequada per al vostre consumidor.
Cavar més profund: H Com adaptar el vostre producte a diferents mercats
Com utilitzar mostres per promocionar el vostre producte: trobeu un públic objectiu
Com qualsevol altra tàctica de vendes, orientar-se al públic adequat és fonamental per al vostre èxit de mostreig.
POM Wonderful, l’empresa que hi ha sucs de magrana, tes i barres, atrau un ampli espectre de consumidors. Per tant, l’empresa divideix el seu mercat en diversos pilars per fer més eficaços els seus extensos esforços de mostreig.
'Ens centrem en l'entreteniment, la filantropia, la salut i la bellesa, la moda, les arts i l'epicuria', diu Rob Six, vicepresident de comunicacions de POM. 'Allà és on veiem la major part dels nostres consumidors i intentem orientar la nostra estratègia de mostreig al voltant d'esdeveniments que atenen aquests pilars'.
Per exemple, POM va utilitzar tàctiques de mostreig de guerrilles similars a les del Dr. Drip als campus de tot el país per al debut del cafè POMx de la companyia. Per als seus sucs originals, mostres de POM en maratons i esdeveniments epicuris, com ara SF Chefs, que transformen el producte en un refresc per a corredors i en un ingredient per a menjars.
Com que és difícil dirigir-se directament a un públic infantil, miYim adopta un enfocament diferent, enviant mostres regularment a fins a 100 bloggers mares amb grans seguiments.
'Volen donar-ho físicament al seu fill de dos anys i deixar-los mastegar i veure com se senten al respecte', diu Chae sobre els bloggers. 'Revisen el producte en línia i aquesta ha estat una tàctica de relacions públiques molt potent per a nosaltres'.
No només per a joguines, l’ús de mostres de revisió és útil per al públic de difícil accés. Un cop tingueu públic, necessiteu un pla.
Cavar més profund: Com restringir el vostre mercat objectiu
Com utilitzar mostres per promocionar el vostre producte: teniu un pla
Quan Ole Henriksen va començar la seva línia de productes que es va anomenar el 1984, es va distribuir per lots i va etiquetar les seves pròpies mostres a la sala del darrere del seu spa de Los Angeles.
'El mostreig ha estat sempre una part important de la nostra cultura', diu Webb. 'Ole com a home és tan generós, crec que ni tan sols ho va pensar com un mostreig, més que un regal per a la teva pell'.
Avui, OleHenriksen encara mostra generosament, però amb més practicitat.
'El mostreig és car', continua Webb. 'És un joc d'equilibri basat en la mida del vostre mercat i el que intenteu fer. No es pot dir només: 'Vull un milió'.
Tanmateix, podeu planificar una mica més. Per a cada línia important de productes o especials de vacances, miYim redueix les seves comandes de mostreig en un 20% per tenir en compte esdeveniments o sol·licituds inesperades. La companyia també estalvia diners planificant les seves mostres de sis a vuit mesos d’antelació per evitar despeses impulsives. També limita el seu públic a reduir els costos d'enviament.
'No és com el llapis de llavis', diu Chae sobre el seu producte. Les nostres joguines oscil·len entre les 11 i les 35 polzades. No volem que s’enviïn ni es facin cas omís. Això és un malbaratament.
Tanmateix, els costos d’embalatge addicionals són, de vegades, l’opció més estratègica. Després de començar amb mostres abocades, POM aviat es va adonar que podria construir millor la seva marca regalant ampolles de vuit unces.
'La gent es pot endur l'experiència', diu Six. 'És més car, però ha tingut més èxit per a nosaltres'.
donna peele on és ara
Cavar més profund: Com establir els objectius empresarials
Com s'utilitzen mostres per promocionar el seu producte: apunteu les vostres coses
El mostreig requereix pensar fora de la caixa, tant literalment com en sentit figurat. El que empaqueteu la vostra mostra en qüestions d'atracció del consumidor. POM utilitza una icònica ampolla curvada per reforçar la imatge de marca, miYim utilitza envasos ecològics per ampliar la seva missió i OleHenriksen utilitza envasos de colors brillants per distingir les seves diverses línies de productes.
'Som molt brillants, som molt vibrants i ens assegurem que els nostres paquets s'assemblin als nostres productes reals perquè els nostres clients ens recordin de nosaltres', diu Webb. 'Sigues creatiu amb el teu embalatge. Feu que destaqui d’una manera que algú vulgui obrir-lo i provar-ho realment.
La creativitat també importa en la manera d’envasar les vostres mostres. Els esforços de mostreig extraordinaris POM han ajudat a reforçar la notabilitat de la companyia. Dos anys després d’introduir el seu producte, l’empresa va crear el POMtini per als Oscars del 2004, generant un gran rebombori de relacions públiques.
'Si feu un mostreig, podeu fer-ho de manera molt genèrica o bé podeu crear una experiència per al vostre consumidor', diu Six. 'Creiem que aquest últim funciona millor'.
Cavar més profund: 12 campanyes de màrqueting d'esdeveniments memorables
Com utilitzar mostres per promocionar el vostre producte: converteix les mostres en negoci
Els vostres esforços de mostreig estan funcionant? Per determinar si les vostres mostres són realment efectives, heu de fer un seguiment del seu èxit. Diverses mètriques són útils. Per exemple, en els seus esforços de mostreig, Gordon Grade esperava que els seus mostrejadors universitaris provessin el producte i després s’unissin a la seva xarxa social. POM va utilitzar un enfocament similar després de la seva campanya de cafè POMx.
'Vam veure molts comentaris a Twitter', diu Six. 'Podríem llegir el que la gent deia de nosaltres'.
Els codis promocionals són una altra manera d’augmentar les vendes i fer un seguiment de l’eficàcia. Aquest mes de juny, OleHenriksen participarà a la Sun Safety Expo de la Skin Cancer Foundation a la Grand Central Station de Nova York, repartint mostres a qualsevol neoyorquí, viatger o turista que hi passegi. És la primera vegada que la companyia participa en un esdeveniment tan gran i, per fer un seguiment de les vendes, els representants regalaran codis per a l'enviament gratuït a OleHenriksen.com amb cada mostra.
'Quan els vostres dòlars de mostreig són realment importants per a vosaltres, realment voleu assegurar-vos que feu un seguiment del que funciona i del que no', diu Webb. 'Si trobem que una cosa així no funciona per a nosaltres perquè no vam fer venir ningú al nostre lloc i bescanviar el codi promocional, potser no ho faríem l'any vinent'.
Per tal que el mostreig tingui èxit, les mostres han de convertir-se en vendes. Un mostreig generós és una pèrdua de dòlars de màrqueting si no en procedeixen ingressos. Com a nova empresa, Fitango està disposada a regalar tantes mostres com sigui possible i a treballar estretament amb els seus clients a mesura que aprenguin el producte. Però, la lluna de mel acabarà aviat.
'El nostre objectiu és treballar amb ells, ajudar-los a construir aquestes plataformes i després treballar amb ells per determinar el preu dels seus serveis', diu Muley. 'Un cop hàgim convençut una petita empresa perquè utilitzi el nostre servei, els cobrarem el que tingui sentit'.
El mostreig pot ser complicat, pot ser tediós i pot ser gravador per a la vostra empresa. Però, si al final la vostra base de clients creix, l’esforç valdrà la pena.
'És una part tan important del mix de màrqueting', diu Six. 'Si voleu que algú provi el vostre producte dues vegades, ho ha de provar una vegada'.
Cavar més profund: Com avaluar l'èxit de vendes
