Kevin Plank aposta gairebé per mil milions de dòlars perquè Under Armour pugui vèncer Nike

'Heu vist les pissarres blanques de Kevin?'

Si passeu algun temps a la seu de Under Armour, escoltarà aquesta pregunta una i altra vegada. Al fundador i conseller delegat, Kevin Plank, li agraden molt les pissarres blanques i el seu ús preferit per a elles és escriure màximes de lideratge pel seu equip. Dins i fora del seu despatx, parets senceres de pissarres blanques de terra a sostre contenen desenes de principis curts que ha gargotejat al llarg dels anys: Agilitar l’inevitable. La perfecció és l'enemic de la innovació. Respecteu tothom, no tingueu por de ningú .

Segons ell, aquests manaments no s’entenen com a senzilles inspiracions o regles difícils, sinó que constitueixen junts un sistema de “baranes” que permeten a tots els que estan sota ell operar com a empresaris canalitzant el seu pensament. Els principis de Plank s’exploren en nous empleats durant tota una setmana d’orientació i estan pintats a tots els passadissos de la seu de l’empresa, una antiga fàbrica de Procter & Gamble al passeig marítim de Baltimore. Penseu com un empresari. Creeu com un innovador. Actua com un company d'equip .

Plank té l’afecte i la intensitat d’un entrenador: contacte visual directe, analogies militars, l’aire d’algú que no voleu decebre. 'Guanyar és una part de la nostra cultura, és qui som', diu a la seva elevada oficina amb vistes al port. (L'única obra que hi ha darrere del seu escriptori: un logotip gegant de la UA, amb les seves cartes apilades per evocar els braços alçats en la victòria.) 'I la cultura es forma en hàbits'. Potser la barana de protecció més important i la missió oficial de la companyia busquen 'millorar tots els atletes'. Des de fa temps equival a pensar en la roba com a equipament d’alt rendiment, però recentment ha adquirit un nou significat.

Durant els darrers dos anys, Under Armour ha gastat prop de 1.000 milions de dòlars comprant i invertint en tres principals fabricants d'aplicacions mòbils de seguiment d'activitats i dietes. En fer-ho, l’empresa ha reunit la comunitat digital de salut i fitness més gran del món, amb 150 milions d’usuaris. Plank contempla tots aquells usuaris i les seves mètriques com un motor de dades de grans dimensions per impulsar des del desenvolupament de productes fins al marxandatge i el màrqueting. Molts observadors, però, es van enfrontar al cost de les adquisicions de 710 milions de dòlars, qüestionant-se si Under Armour podia produir ràpidament algun retorn de la inversió (dues de les tres empreses eren poc rendibles) i molt menys tenir èxit en un espai que comparteix poc amb la fabricació de camises i sabates. Els empleats de llarga data van preocupar-se que els moviments restringissin el rendiment de l’empresa, afectessin les bonificacions o desviessin el focus del negoci principal. Plank va passar més hores de les que li interessa comptar, inclosa una gran part de les seves vacances d'hivern de l'any passat, en converses individuals per convèncer-los del contrari. 'Va ser important', diu, 'que aquesta no només sigui la meva decisió'.

data de naixement casper smart

A Plank li agrada dir que la clau de l'èxit de Under Armour és que mai es va centrar en tots els motius pels quals no podia passar. Antic jugador de futbol universitari de la Divisió 1, Plank va arrencar el llançament de Under Armour el 1995 armat amb una senzilla visió: les samarretes de cotó que els jugadors de futbol portaven sota els coixinets els van frenar quan es van amarar de suor. Després de prototipar una alternativa d’adequació de la humitat, feta de tela per a la roba interior de les dones, i provar-la amb excompanys, Plank va instal·lar la botiga al soterrani de la seva àvia i, just abans de trencar-se, va aconseguir la seva primera gran venda a Geòrgia Tech. La companyia va continuar creant un mercat completament nou per a la confecció de roba d’eficiència, publicada el 2005, i ara patrocina alguns dels millors atletes del món, inclosos Jordan Spieth, Stephen Curry i Lindsey Vonn.

Avui, Under Armour compta amb 13.500 empleats a tot el món i gairebé 4.000 milions de dòlars d’ingressos. Però Plank segueix sent l’emprenedor, perseguint somnis audaços, entre ells el principal que supera Nike com el fabricant de roba esportiva més gran del món. Under Armour va saltar el número dos de llarga data, Adidas, al mercat de roba esportiva dels Estats Units el 2014, però a tot el món segueix sent el tercer. I Nike segueix sent molt més gran, amb més de 30.000 milions de dòlars d’ingressos el 2015, que és part del motiu pel qual Plank vol moure’s de manera tan agressiva. Nike té aproximadament una cinquena part d’usuaris a la seva plataforma Nike + com Under Armour a les seves aplicacions i, el 2014, el gegant de les sabates va tancar el seu negoci de seguiment físic de FuelBand.

Tot i això, el treball real només comença, ja que Plank ha adoptat el tipus d’ambicions que canvien el món més comuns a Google o Facebook. Ell ho preveu Fitness Under Armour Connected 'afectarà fonamentalment la salut global'. Aquest mes, els qui dubten, la companyia començarà a vendre un parell de dispositius de fitness biomètrics i una balança intel·ligent feta en col·laboració amb l’empresa taiwanesa de telèfons intel·ligents HTC. El moviment posarà Plank en competència directa amb Fitbit i Apple en el mercat de la indumentària de ràpid creixement. És una aposta audaç i característica plankiana, i 'molt arriscada', diu l'analista de venda al detall de Morningstar Paul Swinand. (Morningstar i Inc . són propietat de Joe Mansueto.)

'Under Armour ha estat una història d'èxit fenomenal', diu Swinand. Les seves accions han augmentat constantment, gairebé un 2.000 per cent en la dècada des de la seva sortida a borsa. 'Però, quan cada trimestre toques un home run en el negoci principal de la confecció, per què embolicar-te amb un tret de lluna?'

Plank poques vegades admet molta incertesa o dubte, de manera que és revelador que es faci ressò de Swinand en descriure les ambicions de Connected Fitness com un 'tret de lluna'. Però em ve al cap una altra de les seves dites de pissarra blanca, cortesia del seu amic i antic comandant de les operacions especials dels Estats Units, l'almirall Eric Olson: Ningú no va guanyar mai una cursa de cavalls cridant 'Whoa!'

Robin Thurston , cofundador i després CEO del fabricant d'aplicacions amb seu a Austin MapMyFitness , va obtenir el seu primer tast de l'enfocament de força de voluntat d'alta velocitat de Plank quan el fundador de Under Armour el va trucar en fred el juliol del 2013. Plank va explicar que li encantava l'aplicació MapMyRun de Thurston. 'Curo cinc quilòmetres tres vegades a la setmana, ho registro tot, busco rutes quan viatjo', va començar Plank. 'Què feu amb l'empresa?'

Thurston va respondre que estava a punt de recaptar més capital risc per perseguir ambiciosos plans d'expansió: la companyia havia comprat diversos centenars de dominis basats en cada activitat física i tenia previst llançar nous productes per a cadascun. Thurston i els seus inversors van veure MapMyFitness a punt per convertir-se en la xarxa líder en salut i fitness digital.

'No ho facis', va respondre Plank. 'Vine a parlar amb mi'.

Un parell de setmanes després, Plank i tres tinents clau es van presentar ben aviat a les oficines de Nova York Allen & Company , on Thurston i el seu equip es reunien amb els seus banquers. L'equip de MapMyFitness va tenir uns 20 minuts en una presentació detallada de PowerPoint quan Plank va interrompre. 'Això és increïble', va dir, 'però vull aturar-vos i anar a parlar jo mateix amb Robin durant uns minuts', sense que els banquers facin interferències. Quaranta minuts més tard, Plank i Thurston van tornar, i Plank va preguntar a l'equip de MapMyFitness si volen anar a Baltimore, de seguida, per visitar el campus Under Armour.

No eren les 11 del matí quan el grup, juntament amb el veterà de la NFL i esportista Boomer Esiason, que esperava a l'aeroport per llançar-se al jet de Plank, es va aturar a la seu de Under Armour. L'ex Washington Redskin LaVar Arrington va obrir la porta de Thurston i va oferir una visita al campus, així com algunes galetes de civada, als creadors d'aplicacions atordits. En un termini de dues setmanes, les parts havien acordat que Under Armour adquiriria la startup per 150 milions de dòlars i Thurston es mantindria al cim de MapMyFitness i esdevindria el director digital de Under Armour.

Thurston, un ciclista professional que mantenia la posició de MapMyFitness com a millor aplicació per als gimnasos des dels primers dies de l'iPhone, explica la història a la seva nova oficina al centre d'Austin, en un nou edifici on imatges gegants d'atletes de Under Armour adornen les parets (entre , per descomptat, mantres motivacionals) i diversos centenars de nous enginyers i altres empleats de tecnologia treballen. Al principi, diu Thurston, l'interès de Under Armour era un desconcert. S’havia entretingut col·laborant amb companyies d’assegurances i empreses de mitjans, però sempre li preocupava que explotessin totes les dades que MapMyFitness recopila sobre els hàbits personals de les persones de manera que infringeixin la confiança que havia creat amb la comunitat. Under Armour simplement no se li havia acudit mai com a casa de la seva companyia.

Però el primer que va fer Plank en aquella reunió privada a Nova York va ser treure un vídeo conceptual que Under Armour havia creat a aquell mateix any anomenat 'Future Girl'. Es mostrava una dona jove que començava un entrenament al matí amb roba sensible al tacte i que podia cridar visualitzacions de dades i fins i tot canviar de color amb el toc d’un dit. 'Ho he fet per a tu', va dir Plank a Thurston. (En realitat, havia funcionat com un anunci de televisió; Plank em va dir que estava fet per a algú com Robin tot i que 'no sabia qui seria Robin.') Volia estar segur que Thurston no es posaria en perill després del venda, però, en canvi, veuria una oportunitat emocionant i la conduiria. Under Armour sempre havia estat una empresa de tecnologia, a la seva manera, va explicar Plank, però havia lluitat amb el digital.

Cap dels productes del vídeo de 'Future Girl' existia aleshores - i ara hi ha una variació d'un que arriba al mercat -, però la fusió de productes de rendiment amb dades de rendiment i tecnologia interactiva era una de les prioritats principals de Under Armour, donat l'instint de Plank que aquí és on el món anava. Plank havia dirigit un equip diversos anys abans per crear un producte 'elèctric' i havia arribat amb la camisa de compressió E39, que tenia sensors incrustats a la tela per rastrejar la freqüència cardíaca d'un atleta. La samarreta llançada a l’entrenament de la NFL del 2011 es combina amb molta alegria, però una versió simplificada per al consumidor (una banda de pit equipada amb sensors) només tenia un atractiu especial. Aquesta experiència va fer que Plank s'adonés que Under Armour no podia competir amb empreses de maquinari que donen feina a milers d'enginyers i que constantment produeixen innovacions incrementals.

'És molt normal que una empresa de productes, que és realment el que Under Armour hagi seguit el camí intentant crear maquinari', diu Thurston. 'Coneixen els canals de distribució, saben vendre productes, saben com comercialitzar-los. Però quan començaven a fer els deures sobre el que passava a l'espai, es van adonar que la força [de l'aptitud digital] es trobava en realitat a la comunitat.

Plank també sabia que trigarien anys a construir una comunitat com la de Thurston. 'No era que no sabés les respostes adequades per buscar als enginyers. Ni tan sols sabia les preguntes adequades per fer-ho ”, admet Plank. 'Sóc un home d'articles esportius'.

Després de tancar l’adquisició de MapMyFitness a finals del 2013, Plank i Thurston van procedir de manera poc característica lentament, prenent temps per establir prioritats per a la transformació digital de Under Armour. Thurston va identificar quatre pilars clau de la salut: son, estat físic, activitat i nutrició, que va basar en la missió de Plank de 'millorar tots els atletes'. Un cop aquesta visió es va centrar, Plank va veure l’oportunitat no només de ser un col·leccionista de dades de l’activitat humana, sinó també de ser el processador central que converteix aquestes dades, independentment del dispositiu o l’aplicació que les hagi recollit, en estadístiques útils. 'D'ACORD. Fem-ho ', va dir a Thurston un dia a finals del 2014. Al març següent, havien gastat més de mig milió de dòlars adquirint dues empreses més: MyFitnessPal, amb seu a San Francisco, un sistema de seguiment nutricional perquè les persones registrin els seus àpats. , i amb seu a Copenhaguen Endomondo , un programa d'entrenament personal els usuaris de la qual es troben gairebé completament fora dels EUA Under Armour, de sobte, no només va tenir la comunitat de fitness digital més gran del món, sinó també centenars d'enginyers i sèries de dades d'usuaris.

Només es plantejava una gran pregunta: com ajudaria Under Armour a evitar el domini de Nike o, com a mínim, a vendre moltes més samarretes d’entrenament?

A través de les vies del ferrocarril del campus Under Armour, un edifici de maó vermell reduït acull el laboratori d’innovació de la companyia, on el president de productes i innovació Kevin Haley dirigeix ​​un equip de biomecanistes, dissenyadors, enginyers i un psicòleg per desenvolupar conceptes de roba i calçat. Hi ha càmeres meteorològiques per recrear diferents escenaris d’exercicis, dispositius que estiren i comprimeixen materials, sistemes d’anàlisi de la marxa, rentadores i assecadores, impressores 3D, talladores làser i infinitat d’altres màquines. Com més endinsar-vos a l’espai llarg i estret del laboratori, més secretes són les operacions. La sala de prototipatge està bloquejada per tots els empleats i executius excepte alguns, que han de passar un escàner biomètric per entrar-hi.

amb qui està casat amb Eric Braeden

Abans de fer-se càrrec del laboratori d’innovació, Haley va crear el departament d’informació al consumidor de Under Armour. Al principi, 'el secret del nostre èxit era que érem els consumidors', diu Haley. 'Kevin era un jugador de futbol. Ell només ho sabia. Però a poc a poc ens hem anat fent grans que el nostre consumidor ”. La companyia va deixar de presumir de no utilitzar grups focals i va començar a aprofitar els seus atletes patrocinats per obtenir informació sobre el producte, enviant investigadors a buscar als armaris de la gent i realitzant enquestes en línia.

El que Under Armour no sabia amb molta precisió, però, era com la gent feia servir els seus productes després de comprar-los. 'Només se sap si una persona passa una targeta de crèdit o no', com diu Haley, i fins i tot això només passa un parell de vegades a l'any per a qualsevol client. 'A alguna cosa li diem samarreta de bàsquet, però el tipus que porta per practicar futbol?' La samarreta del nuvi que li dóna a la seva xicota és alguna cosa que porta com a pijama?

Però armat amb dades d’aplicacions de fitness connectat, diu Haley, pot obtenir indicis de disseny de 150 milions de persones que, després d’haver descarregat una aplicació de fitness, són exactament el públic objectiu: “Hi ha dades increïbles. Sabeu el seu ritme de carrera, fins on arriben, amb quina freqüència van. Sabeu literalment quina marca de iogurt grec fan servir.

quina alçada fa Vito schnabel

És massa aviat per veure molts productes nous com a resultat de totes les noves dades (el desenvolupament d’un equipament sol trigar 18 mesos), però Haley n’assenyala un. L'empresa va saber a partir de les dades de MapMyFitness que el recorregut mitjà és de 3,1 milles, 'no una o dues milles, no cinc milles, sinó 3,1', diu Haley. Per tant, a l’hora de fer la sabata de running Speedform Gemini, que es va llançar el gener passat per fer una bona revisió, la companyia va afegir un encoixinat “d’escuma carregada” adaptat a aquest tipus de cursa.

'La pregunta més difícil per a nosaltres no és: hi ha tecnologies genials per aquí?' diu Haley. És, en què vols que treballi? Això ens proporciona una visió increïble, que és increïblement àmplia i profunda, amb el mateix grup de persones cap a qui comercialitzem '. Això pot ser especialment útil en les dues enormes oportunitats de creixement per a Under Armour. Més del 60 per cent dels usuaris de Connected Fitness són dones, que representen només el 30 per cent de les vendes de roba de Under Armour. I tot i que només l’11% de les seves vendes són internacionals, el 35% de la comunitat Connected es troba fora dels Estats Units.

Tot i això, l'aposta de Connected Fitness tardarà en pagar. Under Armour va augmentar recentment les seves projeccions per als propers dos anys, calculant que gairebé duplicaria els ingressos nets el 2018, fins als 7.500 milions de dòlars (respecte a una estimació anterior de 6.800 milions de dòlars). Només 200 milions de dòlars (un 2,7 per cent), provindran de Connected Fitness. Però Thurston compara la seva comunitat digital amb 'tenir una audiència de la mida del Super Bowl cada dia' i un dels moviments més pràctics immediats serà utilitzar aquestes aplicacions com a canal de màrqueting. Una característica anomenada Gear Tracker , per exemple, permet als usuaris de MapMyFitness registrar les sabates que utilitzen cada vegada que van a córrer i rebre un recordatori quan el seu quilometratge suggereix que és hora de comprar-ne de noves. La col·laboració amb Zappos facilita la comanda de substitucions.

'Imagineu-vos que viatgeu a Chicago per feina', diu Plank. Un matí vas anar a córrer i el dia abans tenies refredat. A Chicago hi ha 7 graus, així que sé que el teu nas probablement va estar corrent tot el temps. Bé, fabriquem aquest fantàstic guant de carrera: l’anomenem guant de dit moc, perquè té bàsicament un Kleenex personal de microfibra adherit perquè pugueu fregar-vos el nas. Imagineu-vos si us pogués enviar un anunci que digués: 'Ei, estareu a Chicago un altre dia? Voleu que us enviem un parell de guants? 'Chris Glode, un executiu digital clau de la companyia, va dir en una conferència l'any passat que la companyia ha après que els consumidors són un 83% més receptius als missatges de condicionament físic després d'un entrenament. de manera que un anunci us podria colpejar correctament mentre registreu la vostra publicació. La comanda mitjana de Underarmour.com que arriba a través d’una aplicació Connected Fitness és un 26% superior a la d’altres fonts externes, segons la companyia, de manera que una gran prioritat és incorporar el comerç electrònic a les aplicacions.

Si tot sona estranyament a aquells anuncis que, a causa del vostre historial de navegació, us segueixen per Internet, aquest és exactament el punt, excepte que Under Armour fa un seguiment del comportament real i les dades són més específiques. Tothom a l’empresa afirma que l’explotació de dades personals proporcionarà als clients millors coneixements sobre la forma física i millors samarretes i sabates, de manera que esdevindran millors esportistes. Una altra manera de mirar-ho és que fer que la gent sigui millor esportista fa que necessitin més equipament. Com va dir Plank als analistes el juliol passat: 'En última instància, com més gent faci exercici, més calçat i roba esportiva compraran'.

'M'encanta Monopoly' Em diu Plank. 'Saps per què? Quan jugo a Monopoly amb tu, compraré de tot, des de Baltic Avenue fins a Marvin Gardens. Si arribeu al meu costat del consell, és millor que feu rodar vagons o pagueu el lloguer ».

Intenta descriure per què comprar MapMyFitness mai no seria suficient; les oportunitats reals només vindrien si controlés totes les parts de l’experiència digital de la salut, fins i tot si la nutrició, per exemple, només té rellevància tangencial per al negoci de la roba esportiva. Si intenteu entendre realment els atletes, heu de veure què fan les 24 hores del dia. 'És absurd que sàpigues més coses sobre el teu cotxe que no sobre el teu cos', diu Plank.

D’aquí una aplicació anomenada Registre UA , una mena de tauler de salut general que es rellança aquest mes juntament amb els dispositius HTC de marca compartida: una corretja de canell semblant a Fitbit, un monitor de ritme cardíac portat al pit i una bàscula connectada, tot de plàstic negre i vermell elegant , amb lectures inspirades en el marcador. Record és una plataforma oberta perquè les persones processin les seves dades de condicionament físic des de qualsevol dispositiu, i Record exec Glode la denomina 'la màxima expressió digital de Under Armour'. Plank s’anima especialment parlant del rellançament de Record i dels dispositius relacionats, que es vendran junts amb el nom Health Box. Serà la primera vegada que els usuaris experimenten la seva visió completa i és on veu el potencial per 'afectar la salut global'. Aproximadament un de cada cinc nord-americans ha descarregat una de les aplicacions de Plank, segons Plank, per la qual cosa vol no només ajudar els usuaris a fer un seguiment dels seus temps de funcionament o pèrdua de pes, sinó també a comparar les seves dades amb les de milions d’altres persones com ells i oferir-los. informació valuosa.

El fet que el sistema soni enginyosament simple o una mica massa intel·ligent per al seu bé pot dependre de la vostra dedicació a la forma física. Per a Plank, és el primer, és clar: 'És com si em desperto al matí, el meu dispositiu portàtil em digui quant de temps vaig dormir i les dades apunten a un núvol'. Vaig al bany i trepitjo la bàscula i les dades apunten dues bigues cap al núvol. Vaig a fer exercici, així que em poso la corretja de ritme cardíac i les dades apunten tres feixos cap al núvol. I mentre passejo tot el dia, el rastrejador físic em fa veure quants passos faig. Per acabar, què vaig menjar durant el dia? Si vull aprofundir en MyFitnessPal i fer un seguiment de tot, fantàstic, però si no, només contesto si vaig tenir un dia lleuger, mitjà o intens.

'Aquí és on es fa realment emocionant', diu Plank, i es llança a una sèrie d'escenaris. Si esteu malalt un dia d’octubre, podríeu saber que us poseu malalts cada any a la mateixa hora i que es correlaciona amb els vostres patrons de son o dieta o amb qualsevol nombre de patrons que compartiu amb altres persones de la vostra edat i de pes i alçada similars. . Si aneu al metge, tota aquesta informació pot ser molt més útil que la nota escrita a mà que el metge té de la vostra última visita fa 24 mesos i un parell de mesures bàsiques que la infermera va prendre uns minuts abans. 'Ningú no és propietari d'això', diu Plank. I estic assegut aquí pensant, qui ho hauria de fer? Humana? CVS? Els confiarà amb les seves dades? Per què no nosaltres?

Prou just, diu Swinand de Morningstar, però es qüestiona si Under Armour pugui guanyar aquesta batalla quan la competència inclogui Fitbit, Apple i fins i tot Google. 'La manera com funciona la tecnologia és que teniu quatre empreses, tres acaben per zero i la que guanya ho guanya tot'. Planteja la possibilitat que Under Armour pugui acabar amb el MySpace de la tecnologia de condicionament físic i expressa la seva preocupació per la recent sortida de Brad Dickerson, Director de Finances i Director Financer de sempre. 'Crec que Brad va ser la veu de la raó i Kevin és l'empresari extravagant', diu Swinand.

A Plank li agraden les seves possibilitats, en part perquè el gran atractiu de l’estètica del vestuari de Under Armour i la veu de la marca que borda podria transferir-se a qualsevol nombre de productes connectats (penseu: Future Girl), però també perquè ara té més dades de forma física sobre els usuaris que fins i tot les principals empreses tecnològiques. 'Si tinc raó', diu, Connected Fitness 'es converteix en un multiplicador de força que ens porta de la companyia de samarretes i sabates a l'autèntica empresa de tecnologia. Si m’equivoco, ens costa una mica de diners: tenim 710 milions de dòlars sobre la taula ”. Un parpelleig de dubte de l’inflapable Plank? No, 'l'única cosa que sabem', conclou, 'és que sempre podem guanyar més diners'. No va necessitar assenyalar un altre manament de la pissarra: el que es llegeix No oblideu vendre samarretes i sabates!