La primera vegada que vaig veure el nou anunci de Peloton, vaig sentir moltes coses, cap d’elles bona. I això va ser abans de descobrir que l'anunci explotava Internet. Vaig desenvolupar anuncis publicitaris per a Procter & Gamble durant més de dues dècades, així que tinc un punt de vista informat, a més del fet que també sóc un ésser humà.
quant fa tavi gevinson
Primer deixeu-me descriure l’anunci publicitari i, a continuació, podeu veure’l si voleu.
Un home regala a una dona amb una bicicleta d’exercici Peloton. Mentre puja a la moto, diu: “Una mica nerviosa, però emocionada. Anem a fer-ho.' L’anunci mostra com la dona pren l’hàbit de fer sessions diàries de Peloton, felicitant-se, fent-se selfies i proclamant que està sorprès d’haver-hi estat cinc dies seguits (fins i tot, aixecant-se malament per fer un viatge a les 6 de la matinada).
Es mostra ràpidament la funció interactiva en què aparentment un instructor de lluny fa un crit a la dona, cosa que la fa dir amb orgull gairebé desesperat: 'Acaba de dir el meu nom'. Aleshores ens assabentem que el propi anunci és un documental que la dona ha estat capturant per mostrar al seu marit l’agraïda del regal. Ella diu: 'Fa un any, no em vaig adonar de quant em canviaria això. Gràcies.'
Aquí és on Peloton es va equivocar
La major part de la reacció de l’anunci és que és masclista. El marit vol que la seva dona es posi en forma i per això li dóna un Peloton, i després es veu satisfet mentre li agraeix el regal i la transformació. En realitat, aquesta part de la reacció em sembla que només som excessivament sensibles. Un marit no pot regalar a la seva dona material per fer exercici sense equivocar-se?
Tanmateix, crec que hi ha una altra cosa que realment és masclista en l’anunci: la manera com es representa la dona. Es troba insegura, tímida, temerosa i necessita aprovació. Potser alguns clients realment se senten així i consideren que un Peloton els pot ajudar a canviar això sobre si mateixos. Però hi ha un problema amb jugar a això. La gent no vol veure el seu aspecte negatiu als anuncis. La necessitat del canvi s’ha de presentar amb una llum aspirativa i més positiva.
Els consumidors no compren només un producte. També compren quin estil de vida representa el producte. Compren aspiracions. (Compreu un Peloton i potser us canvieu a la vida millorant-vos en forma). És una estratègia de màrqueting raonable. Però aquí és simplement confús. Com va canviar la vida de la dona? És esvelta i atractiva al principi de l’anunci i al final es veu exactament igual. També és poc realista. Em vaig trobar desconcertat per què es feia selfies. Tota la publicitat és un projecte d’un any per agrair al seu marit una bicicleta? Qui ho fa?
No vull subestimar l’impacte que pot tenir una bicicleta estacionària en la vida d’una persona. De fet, va dir Peloton CNN en un comunicat que sent que els consumidors sovint es sorprenen de l’abast de l’impacte que ha tingut la moto. Prou just. Però això no es veu amb claredat. Les apostes no semblen prou altes per a la dona (vol passar de prim a prim?) I l’impacte es descriu d’una manera poc clara.
Hi ha dos pecats cardinals a la publicitat. Crear un anunci que no produeixi cap reacció. No riu, plora, pensa. No sents res. Fons de pantalla. El segon és quan confon el consumidor. No hi ha una manera més ràpida de malgastar els vostres diners.
He vist alguns comentaris en línia que deien que l'anunci s'ha convertit en viral, encara que sigui per un motiu equivocat, que és bo per a la marca. Però CNN reportat que les accions de Peloton van caure un 9% el dimarts (també en conjunció amb la decisió de la companyia de reduir el preu de la seva aplicació d’entrenament). La companyia Peloton ha respost a la controvèrsia dient: 'Tot i que ens decepciona la manera com alguns han interpretat malament aquest anunci, ens anima i agraïm l'efusió del suport que hem rebut dels que entenen el que intentàvem. comunicar.'
Si un portaveu de la companyia utilitza alguna vegada la frase 'allò que intentàvem comunicar', no és un bon anunci.
Així que aquestes vacances desitjo millors anuncis publicitaris per a l’empresa Peloton. I la pau mundial.
