CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE

La teoria d’un cicle de vida del producte es va introduir per primera vegada a la dècada de 1950 per explicar el cicle de vida esperat d’un producte típic des del disseny fins a l’obsolescència, un període dividit en les fases d’introducció del producte, creixement, maduresa i disminució del producte. L’objectiu de gestionar el cicle de vida d’un producte és maximitzar-ne el valor i la rendibilitat en cada etapa. El cicle de vida s’associa principalment a la teoria del màrqueting.

INTRODUCCIÓ

Aquesta és l'etapa en què un producte es conceptualitza i es posa al mercat per primera vegada. L'objectiu de qualsevol introducció de nous productes és satisfer les necessitats dels consumidors amb un producte de qualitat al menor cost possible per obtenir el màxim nivell de beneficis. La introducció d’un nou producte es pot desglossar en cinc parts diferenciades:

La validació d’idees, que és quan una empresa estudia un mercat, busca zones on els productes actuals no satisfan les necessitats i intenta pensar en nous productes que puguin satisfer aquesta necessitat. El departament de màrqueting de l’empresa s’encarrega d’identificar les oportunitats del mercat i definir qui comprarà el producte, quins seran els avantatges principals del producte i com s’utilitzarà el producte.
El disseny conceptual es produeix quan una idea ha estat aprovada i comença a prendre forma. La companyia ha estudiat els materials disponibles, la tecnologia i la capacitat de fabricació i ha determinat que es pot crear el nou producte. Un cop fet això, es desenvolupen especificacions més exhaustives, inclosos el preu i l'estil. El màrqueting és responsable de les estimacions mínimes i màximes de vendes, la revisió de la competència i les estimacions de quota de mercat.
L'especificació i el disseny es produeixen quan el producte està a punt de sortir. Es responen a les preguntes finals de disseny i es determinen les especificacions finals del producte perquè es pugui crear un prototip.
El prototip i les proves es produeixen quan la primera versió d’un producte és creada i provada per enginyers i clients. Es podria fer una prova pilot de producció per garantir que les decisions d’enginyeria preses anteriorment en el procés eren correctes i establir un control de qualitat. El departament de màrqueting és extremadament important en aquest moment. És l’encarregat de desenvolupar envasos per al producte, realitzar les proves del consumidor mitjançant grups focals i altres mètodes de retroalimentació i fer un seguiment de les respostes dels clients al producte.
La fabricació a gran escala és l’etapa final de la introducció de nous productes. Això també es coneix com a comercialització. És llavors quan el producte entra en plena producció per llançar-lo al mercat. Es fan controls finals de fiabilitat i variabilitat del producte.

En la fase d’introducció, les vendes poden ser lentes ja que l’empresa augmenta la consciència del seu producte entre els possibles clients. La publicitat és crucial en aquesta etapa, de manera que el pressupost de màrqueting sol ser substancial. El tipus de publicitat depèn del producte. Si el producte està destinat a arribar a un públic massiu, és possible que estigui en ordre una campanya publicitària basada en un tema. Si un producte està especialitzat o els recursos d’una empresa són limitats, es poden utilitzar campanyes publicitàries més petites dirigides a públics molt específics. A mesura que maduri un producte, el pressupost publicitari associat amb ell probablement es reduirà, ja que el públic ja és conscient del producte.

Les tècniques que s’utilitzen per explotar les primeres etapes fan ús de preus de penetració (preus baixos per establir-se ràpidament), així com de “descamació”, un preu alt inicialment i després una reducció del preu després d’haver-se atret als “primers acceptants”.

quina alçada és la part superior del fixador de les fitxes

CREIXEMENT

La fase de creixement es produeix quan un producte ha sobreviscut a la seva introducció i comença a notar-se al mercat. En aquesta etapa, una empresa pot decidir si vol apostar per augmentar la quota de mercat o augmentar la rendibilitat. Aquest és el moment de creixement de qualsevol producte. La producció augmenta, cosa que comporta una reducció dels costos unitaris. L’impuls de les vendes s’aconsegueix a mesura que les campanyes publicitàries s’orienten a públics de mass media en lloc de mercats especialitzats (si el producte ho mereix). La competència creix a mesura que es consciencia sobre el producte. Es fan canvis menors a mesura que es recullen més comentaris o a mesura que s’orienten nous mercats. L’objectiu de qualsevol empresa és mantenir-se en aquesta fase el major temps possible.

És possible que el producte no tingui èxit en aquesta etapa i passi immediatament després del declivi i directament a la cancel·lació. Aquesta és una trucada que ha de fer el personal de màrqueting. Ha d’avaluar quins costos pot suportar l’empresa i quines són les possibilitats de supervivència del producte. Cal prendre decisions difícils: quedar-se amb un producte perdedor pot ser desastrós.

Si el producte està funcionant bé i el mata, no hi ha dubte, el departament de màrqueting té altres responsabilitats. En lloc de crear una consciència del producte, l'objectiu és fidelitzar la marca afegint compradors per primera vegada i mantenint els compradors recurrents. Les vendes, els descomptes i la publicitat tenen un paper important en aquest procés. Per als productes ben consolidats i més endavant en la fase de creixement, les opcions de màrqueting inclouen la creació de variacions del producte inicial que agradin a públics addicionals.

MADURESA

En la fase de venciment, el creixement de les vendes ha començat a desaccelerar-se i s’acosta al punt en què començarà la inevitable disminució. La defensa de la quota de mercat es converteix en la principal preocupació, ja que el personal de màrqueting ha de gastar cada vegada més en promoció per atraure els clients a comprar el producte. A més, més competidors han avançat per desafiar el producte en aquesta etapa, alguns dels quals poden oferir una versió del producte de més qualitat a un preu inferior. Això pot acabar amb les guerres de preus, i els preus més baixos signifiquen menors beneficis, cosa que farà que algunes empreses abandonin del mercat aquest producte. L’etapa de maduresa sol ser la més llarga de les quatre etapes del cicle de vida i no és estrany que un producte estigui en fase de maduresa durant diverses dècades.

Una empresa intel·ligent intentarà reduir al màxim els costos unitaris en la fase de venciment per tal de maximitzar els beneficis. Els diners guanyats amb els productes madurs s’haurien d’utilitzar en investigació i desenvolupament per arribar a noves idees de productes per substituir els productes madurs. S’haurien de racionalitzar les operacions, buscar eficiències en els costos i prendre decisions difícils.

Des del punt de vista del màrqueting, els experts argumenten que la promoció adequada pot tenir més impacte en aquesta etapa que en cap altra. Una teoria popular postula que hi ha dues estratègies de màrqueting principals a utilitzar en aquesta etapa: ofensiva i defensiva. Les estratègies defensives consisteixen en vendes especials, promocions, canvis de productes cosmètics i altres mitjans per afavorir la quota de mercat. També pot significar defensar literalment la qualitat i la integritat del vostre producte enfront de la vostra competència. Comercialitzar ofensivament significa mirar més enllà dels mercats actuals i intentar guanyar nous compradors. Una de les opcions és reiniciar el producte. Altres tàctiques ofensives inclouen canviar el preu d’un producte (superior o inferior) per atraure a un públic completament nou o trobar noves aplicacions per a un producte.

DECLINAR

Això es produeix quan el producte arriba al màxim a l’etapa de venciment i després comença a baixar les vendes. Finalment, els ingressos cauran fins al punt que ja no és viable econòmicament continuar fabricant el producte. La inversió es minimitza. El producte només es pot deixar de vendre o es pot vendre a una altra empresa. Una tercera opció que combina aquests elements també es veu de vegades com a viable, però només es produeix poques vegades. En aquest escenari, el producte es deixa d’utilitzar i es permet que les existències disminueixin a zero, però l’empresa ven els drets de suport al producte a una altra empresa, que després es fa responsable del manteniment i manteniment del producte.

PROBLEMES AMB LA TEORIA DEL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE

Tot i que la teoria del cicle de vida del producte és àmpliament acceptada, té crítics que diuen que la teoria té tantes excepcions i tan poques regles que no té sentit. Entre els forats de la teoria que destaquen aquests crítics:

quina alçada fa Tina Turner

No hi ha un temps fixat que un producte ha de romandre en cap etapa; cada producte és diferent i es mou per les etapes en moments diferents. A més, les quatre etapes no tenen la mateixa durada, cosa que sovint es passa per alt.
No hi ha cap prova real que tots els productes hagin de morir. S'ha vist que alguns productes van des de la maduresa fins a un període de ràpid creixement gràcies a algunes millores o redisseny. Alguns argumenten que, dient per endavant que un producte ha d’arribar al final de la seva vida, es converteix en una profecia autocomplerta a la qual les empreses subscriuen. Els crítics diuen que algunes empreses interpreten que la primera davallada de les vendes significa que un producte ha arribat a la disminució i s'hauria de matar, acabant així alguns productes encara viables abans de temps.
La teoria pot conduir a un èmfasi excessiu en els llançaments de nous productes a costa dels productes madurs, quan de fet els beneficis més grans podrien derivar-se del producte madur si es feia una mica de renovació del producte.
La teoria posa èmfasi en els productes individuals en lloc de tenir en compte les marques més grans.
La teoria no explica adequadament el redisseny i / o la reinvenció del producte.

BIBLIOGRAFIA

Grantham, Lisa Michelle. 'La validesa del cicle de vida del producte a la indústria d'alta tecnologia'. Intel·ligència i planificació de màrqueting Juny de 1997.

Hedden, Carole. 'Del llançament al rellançament: el secret de la longevitat del producte rau en utilitzar l'estratègia adequada per a cada etapa del cicle de vida'. Eines de màrqueting . Setembre de 1997.

Kumar, Sameer i William A. Krob. Gestió del cicle de vida del producte en una cadira de subministrament . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.

Pavlovic, Val. 'PLM no passa de moda'. Mensual dels fabricants . 1 de novembre de 2005.