RELACIONS PÚBLIQUES

Les relacions públiques descriuen els diversos mètodes que utilitza una empresa per difondre missatges sobre els seus productes, serveis o imatge general als seus clients, empleats, accionistes, proveïdors o altres membres de la comunitat interessats. L’objectiu de les relacions públiques és fer que el públic pensi favorablement sobre l’empresa i les seves ofertes. Les eines de relacions públiques més utilitzades inclouen comunicats de premsa, conferències de premsa, compromisos oratoris i programes de serveis comunitaris.

Tot i que la publicitat està estretament relacionada amb les relacions públiques, ja que també es preocupa de promoure i obtenir l’acceptació pública dels productes de l’empresa, l’objectiu de la publicitat és generar vendes, mentre que l’objectiu de les relacions públiques és generar bona voluntat. L’efecte de les bones relacions públiques és reduir la bretxa entre com es veu una organització a si mateixa i com la percep altres persones que no pertanyen a l’organització.

Les relacions públiques impliquen una comunicació bidireccional entre una organització i el seu públic. Requereix escoltar els districtes electorals dels quals depèn una organització, així com analitzar i comprendre les actituds i comportaments d’aquests públics. Només així una organització pot emprendre una campanya de relacions públiques eficaç.

Molts propietaris de petites empreses opten per gestionar les activitats de relacions públiques de les seves pròpies empreses, mentre que altres opten per contractar un especialista en relacions públiques. Els gestors d’empreses una mica més grans, en canvi, solen contractar amb relacions públiques externes o agències de publicitat per millorar la seva imatge corporativa. Però sigui quina sigui l’opció escollida, el cap d’una empresa és el responsable de les seves relacions públiques.

OBJECTIUS DE LES RELACIONS PÚBLIQUES

Alguns dels principals objectius de les relacions públiques són crear, mantenir i protegir la reputació de l’organització, millorar el seu prestigi i presentar una imatge favorable. Els estudis han demostrat que els consumidors sovint basen les seves decisions de compra en la reputació d’una empresa, de manera que les relacions públiques poden tenir un impacte definitiu en les vendes i els ingressos. Les relacions públiques poden ser una part eficaç de l’estratègia de màrqueting global d’una empresa. En el cas d’una empresa amb ànim de lucre, les relacions públiques i el màrqueting s’han de coordinar per assegurar-se que treballen per assolir els mateixos objectius.

Un altre objectiu important de relacions públiques és crear bona voluntat per a l'organització. Això implica funcions com les relacions amb els empleats, les relacions amb accionistes i inversors, les relacions amb els mitjans de comunicació i les relacions amb la comunitat. Les relacions públiques poden funcionar per educar certs públics sobre moltes coses rellevants per a l'organització, incloses les empreses en general, la nova legislació i la manera d'utilitzar un producte concret, així com per superar idees errònies i prejudicis. Per exemple, una organització sense ànim de lucre pot intentar educar el públic sobre un cert punt de vista, mentre que les associacions comercials poden emprendre programes educatius sobre determinades indústries i els seus productes i pràctiques.

PASSOS D’UNA CAMPANYA DE RELACIONS PÚBLIQUES

Les relacions públiques efectives requereixen un coneixement, basat en l'anàlisi i la comprensió, de tots els factors que influeixen en les actituds públiques cap a l'organització. Tot i que un projecte o campanya específic de relacions públiques es pot dur a terme de forma proactiva o reactiva (per gestionar algun tipus de crisi de la imatge), el primer pas bàsic en qualsevol dels dos casos consisteix en anàlisis i investigacions per identificar tots els factors rellevants de la situació. En aquest primer pas, l’organització comprèn els seus diferents grups electorals i els factors clau que influeixen en la seva percepció de l’organització.

En el segon pas, l'organització estableix una política general respecte a la campanya. Això implica definir els objectius i els resultats desitjats, així com les limitacions en què operarà la campanya. Cal establir aquestes directrius per avaluar les estratègies i tàctiques proposades, així com l’èxit global de la campanya.

Al tercer pas, l’organització descriu les seves estratègies i tàctiques. Utilitzant el seu coneixement del públic objectiu i les seves pròpies polítiques establertes, l’organització desenvolupa programes específics per assolir els objectius desitjats. El quart pas implica la comunicació real amb el públic objectiu. A continuació, l’organització utilitza tècniques específiques de relacions públiques, com ara conferències de premsa o esdeveniments especials, per arribar al públic destinatari.

quant fa Farrah Abraham

Finalment, en el pas cinc, l'organització rep comentaris del seu públic. Com han reaccionat davant la campanya de relacions públiques? Hi ha novetats inesperades? En el pas final, l’organització avalua el programa i fa els ajustaments necessaris.

ÀREES DE RELACIONS PÚBLIQUES

Les relacions públiques són una activitat polifacètica que inclou diferents públics i diferents tipus d’organitzacions, totes amb objectius i objectius diferents. Com a resultat, hi ha diverses àrees específiques de relacions públiques.

Relacions públiques de productes

Les relacions públiques i el màrqueting col·laboren estretament a l’hora de promoure un producte o servei nou o existent. Les relacions públiques juguen un paper important en la introducció de nous productes creant consciència, diferenciant el producte d'altres productes similars i fins i tot canviant el comportament dels consumidors. Les relacions públiques poden ajudar a introduir nous productes mitjançant la realització de diversos esdeveniments especials i la gestió de situacions sensibles. Per exemple, quan la divisió Prince Matchabelli de Chesebrough-Pond's USA va introduir una nova colònia masculina, aquell any es van introduir vint-i-una fragàncies masculines més. Per diferenciar la seva nova oferta, anomenada Hero, el príncep Matchabelli va crear un programa de premis nacionals d’herois en honor als herois masculins autèntics i va comptar amb la participació de Big Brothers / Big Sisters of America per donar credibilitat al programa. De la mateixa manera, quan Coleco va presentar les seves nines Cabbage Patch Kids, les relacions públiques van ajudar a augmentar la consciència a través de productes lligats amb lligadures, exposicions comercials, festes de premsa i fins i tot aparadors a les joieries Cartier.

Sovint es demana a les relacions públiques que impulsin els productes i serveis existents creant o renovant la visibilitat. Per exemple, el California Raisins Advisory Board va organitzar una gira nacional amb actuacions en directe de California Dancing Raisins per mantenir l’interès per les panses durant un hiat publicitari durant tot l’estiu. La gira va generar publicitat nacional i local mitjançant esdeveniments mediàtics, publicitat avançada, promocions comercials i entrevistes amb els intèrprets Ray Charles. Altres programes de relacions públiques per a productes existents impliquen estimular la demanda secundària —com quan Campbell Soup Co. va augmentar la demanda global de sopa publicant un fulletó de receptes— o identificar nous usos del producte. Les relacions públiques poden interessar els mitjans de comunicació en productes i serveis familiars de diverses maneres, incloent la celebració de seminaris per a periodistes, la realització d’un dia especial sobre mitjans de comunicació i el subministrament de mitjans impresos que van des dels “antecedents” (comunicats de premsa en profunditat) fins als fulletons i fulletons. Els canvis en els productes existents ofereixen oportunitats addicionals de relacions públiques per centrar l'atenció dels consumidors. Una campanya de relacions públiques eficaç pot ajudar a posicionar adequadament un producte i superar les percepcions negatives per part del gran públic.

Relacions amb els empleats

Els empleats són un dels públics més importants que té una empresa i és necessari un programa continu de relacions públiques per mantenir la bona voluntat dels empleats i per mantenir la imatge i la reputació de la companyia entre els seus empleats. L’essència d’un bon programa de relacions amb els empleats és mantenir informats els empleats i proporcionar-los canals de comunicació als nivells superiors de direcció. El grup Bechtel, un complex privat d’empreses operatives, va publicar un informe anual per als seus empleats per mantenir-los informats sobre les operacions de la companyia. La companyia va utilitzar enquestes per determinar quina informació els empleats consideraven útil. Es van utilitzar altres dispositius de comunicació, inclosos un diari i una revista mensuals, una revista de vídeo trimestral, butlletins locals, taulers d’anuncis, un servei de trucades telefòniques i dinars de “bossa marró” on es feien presentacions en directe sobre l’empresa. Els sistemes de suggeriments són una altra manera eficaç de millorar les comunicacions de gestió dels empleats.

Altres programes de relacions públiques centrats en els empleats inclouen la formació com a representants de relacions públiques de l'empresa; explicar-los els programes de beneficis; oferint-los oportunitats educatives, de voluntariat i de ciutadania; i organitzant esdeveniments especials com pícnics o portes obertes per a ells. Altres programes poden millorar el rendiment i augmentar l'orgull i la motivació dels empleats. Les relacions públiques també poden jugar un paper en la contractació de nous empleats; maneig de reorganitzacions, reubicacions i fusions; i la resolució de conflictes laborals.

Relacions financeres

Les relacions financeres consisteixen a comunicar-se no només amb els accionistes d’una empresa, sinó també amb la comunitat més àmplia d’analistes financers i inversors potencials. Un pla de relacions amb inversors eficaç pot augmentar el valor de les accions d’una empresa i facilitar la captació de capital addicional. En alguns casos, són necessàries reunions especials amb analistes financers per superar la publicitat adversa, les percepcions negatives sobre una empresa o la indiferència dels inversors. Aquestes reunions poden adoptar la forma de reunions informatives de tot el dia, presentacions formals o reunions per dinar. Un recorregut per les instal·lacions d’una empresa pot ajudar a generar interès entre la comunitat financera. El correu i les comunicacions en curs poden ajudar a una empresa a aconseguir visibilitat entre els possibles inversors i analistes financers.

Els informes anuals i les reunions d’accionistes són les dues eines de relacions públiques més importants per mantenir bones relacions amb els inversors. Algunes empreses celebren reunions regionals o trimestrals a més de la reunió anual habitual. Altres empreses arriben a més accionistes traslladant de ciutat en ciutat la ubicació de la reunió anual. Els informes anuals es poden complementar amb informes trimestrals i insercions de comprovació de dividends. Les empreses que vulguin proporcionar comunicacions addicionals amb els accionistes poden enviar-los un butlletí o una revista de l'empresa. Les cartes personals als nous accionistes i una resposta ràpida a les consultes asseguren una mesura addicional de bona voluntat.

Relacions amb la comunitat

Un programa de relacions comunitàries complet i continuat pot ajudar pràcticament qualsevol organització a aconseguir visibilitat com a bon ciutadà de la comunitat i obtenir la bona voluntat de la comunitat en què opera. Els bancs, els serveis públics, les estacions de ràdio i televisió i els principals minoristes són alguns dels tipus d’organitzacions amb més probabilitats de tenir programes en curs que poden incloure el suport a la renovació urbana, programes d’arts escèniques, programes socials i educatius, programes infantils, organitzacions comunitàries i projectes de construcció. . A una escala més limitada, les petites empreses poden aconseguir visibilitat de la comunitat patrocinant equips esportius locals o altres esdeveniments. El suport pot ser econòmic o adoptar la forma de participació dels empleats.

Drew Carey té un fill

Les organitzacions tenen l’oportunitat de millorar la bona voluntat i demostrar un compromís amb les seves comunitats quan obren noves oficines, amplien instal·lacions i obren noves fàbriques. Una empresa va augmentar la consciència de la comunitat sobre la seva presència convertint un edifici buit en un lloc de trobada permanent. Una altra empresa va construir la seva nova seu en un institut abandonat que va reformar. Una de les àrees més sensibles de les relacions comunitàries és el tancament de plantes. Una campanya de relacions públiques ben planificada, combinada amb accions adequades, pot alleujar les tensions que provoquen aquests tancaments. Alguns elements d’aquesta campanya poden incloure oferir programes especials als treballadors acomiadats, informar directament els empleats sobre els tancaments proposats i controlar els rumors mitjançant comunicacions sinceres i directes a la comunitat i als empleats.

Les organitzacions duen a terme una gran varietat de programes especials per millorar les relacions amb la comunitat, inclosos els voluntaris empleats per treballar en projectes comunitaris, patrocinant programes educatius i d’alfabetització, organitzant jornades de portes obertes i realitzant visites a les plantes, celebrant aniversaris i muntant exposicions especials. Les organitzacions són reconegudes com a bons ciutadans de la comunitat quan donen suport a programes que milloren la qualitat de vida de la seva comunitat, incloses la prevenció del crim, l’ocupació, els programes ambientals, la neteja i embelliment, el reciclatge i la restauració.

Comunicacions de crisi

Els professionals de les relacions públiques s’involucren molt en les comunicacions de crisi sempre que hi hagi un accident important o un desastre natural que afecti una organització i la seva comunitat. Altres tipus de crisis consisteixen en fallides, fallades de productes i faltes de gestió. En alguns casos, les crisis requereixen que una organització s’impliqui per ajudar a les víctimes potencials; en altres casos, la crisi pot requerir la reconstrucció de la imatge d'una organització. En qualsevol cas, els experts recomanen que els propietaris d’empreses preparin un pla per endavant per fer front a possibles crisis d’una manera honesta i directa. L’objectiu principal d’aquest pla és proporcionar informació precisa de manera ràpida per tal de reduir la incertesa. Després del terratrèmol de San Francisco de 1989, per exemple, el Bank of America va utilitzar el seu departament de relacions públiques per establir ràpidament comunicacions amb clients, la comunitat financera, els mitjans de comunicació i oficines de 45 països per assegurar-los que el banc encara funcionava.

Govern i relacions polítiques

Les relacions públiques en l’àmbit polític abasten una àmplia gamma d’activitats, incloent la realització de debats, la celebració de seminaris per a líders governamentals, la influència de la legislació proposada i la declaració davant d’un comitè del Congrés. Els candidats polítics participen en relacions públiques, igual que les agències governamentals a nivell federal, estatal i local.

Les associacions comercials i altres tipus d’organitzacions intenten bloquejar la legislació desfavorable i recolzen la legislació favorable de diverses maneres. La indústria del licor a Califòrnia va ajudar a derrotar la proposta d’augment d’impostos fent-se càrrec del debat aviat, guanyant avals, reclutant portaveus i cultivant suport popular. Una oficina de ponents va formar uns 240 voluntaris de la indústria i es van comunicar missatges clau al públic mitjançant materials impresos i anuncis de ràdio i televisió.

Relacions públiques d’interès públic

Les organitzacions intenten generar bona voluntat i posicionar-se com a ciutadans responsables mitjançant diversos programes realitzats en interès públic. Alguns exemples són els programes ambientals (inclosa la conservació de l’aigua i l’energia) i els programes antipollució. Els programes mèdics i de salut estan patrocinats per una àmplia gamma d'organitzacions sense ànim de lucre, proveïdors de serveis mèdics i altres empreses i indústries. Aquests inclouen des d’animar altres empreses a desenvolupar polítiques sobre la SIDA en el lloc de treball fins al Great American Smokeout de la Societat Americana del Càncer. Altres programes ofereixen educació política, lideratge i superació personal, activitats recreatives, concursos i instruccions de seguretat.

Educació al consumidor

Les organitzacions han emprès una gran varietat de programes per educar els consumidors, construir bona voluntat i ajudar a evitar malentesos en el procés. Les oportunitats per educar els consumidors poden incloure el patrocini de programes de televisió i ràdio, la producció de manuals i altres materials impresos, la producció de materials per a ús a l'aula i la publicació dels resultats de les enquestes. A més de centrar-se en temes o indústries específiques, els programes educatius poden intentar informar els consumidors sobre qüestions econòmiques i les empreses en general.

Altres programes de relacions públiques

Altres tipus de programes que es troben sota el paraigua de les relacions públiques inclouen programes d’identitat corporativa, que van des del canvi de nom i les noves marques comercials fins al canvi de la imatge general d’una empresa. Es poden celebrar esdeveniments especials per cridar l'atenció sobre una organització i centrar la bona voluntat del públic. Inclouen celebracions d'aniversaris, esdeveniments relacionats amb fires, exposicions especials o fires i festivals. Les oficines de ponents i els portaveus de celebritats són eines eficaces de relacions públiques per comunicar el punt de vista d'una organització. Les agències de ponents poden ser organitzades per una associació comercial o una empresa individual. La comunicació cara a cara que poden oferir els altaveus és sovint més eficaç que els missatges que transmeten els materials impresos, especialment quan el públic objectiu és reduït i clarament definit.

RELACIONS PÚBLIQUES PER A PETITES EMPRESES

Igual que altres tipus d’organitzacions, les petites empreses poden beneficiar-se de les relacions públiques pel que fa a les seves relacions amb clients, empleats, inversors, proveïdors o altres membres de la comunitat interessats. Com que els propietaris de petites empreses són els representants més visibles de les seves pròpies empreses, sovint gestionen personalment moltes de les funcions de relacions públiques. Si l'activitat s'associa principalment a les aparicions públiques i la participació en esdeveniments públics, les habilitats naturals del propietari seran destacades. Però si cal llançar una campanya i disposar de fons, potser caldrà ajuda professional.

Els professionals de relacions públiques efectius seran, sobretot, coneixedors de les relacions amb la premsa. Per obtenir ajuda continuada i rutinària, la petita empresa està ben servida mitjançant la contractació dels serveis d’un escriptor independent amb experiència i amb una àmplia formació en periodisme que ara s’especialitza en ajudar les empreses a explicar la seva història. Aquests individus, sovint operacions unipersonals, tenen contactes amplis i saben no només com preparar-se, sinó també com aconseguir que els materials es col·loquin amb els suports adequats. Si es planteja una gran campanya, aquests consultors també són el contacte ideal per seleccionar l’empresa adequada per a una campanya important.

Tot i que la comunicació és l’essència de les relacions públiques, una campanya de relacions públiques eficaç es basa en l’acció i en les paraules. Tant si es practica de manera formal com informal, les relacions públiques són una funció essencial per a la supervivència de qualsevol organització. Els propietaris de petites empreses no es poden permetre el luxe de descuidar les relacions públiques. Però no són necessàries festes i regals fastuosos; és possible millorar enormement la imatge d'una petita empresa dins de la seva comunitat, alhora que es controlen les despeses de relacions públiques. Patrocinar un equip local de softbol, parlar en una reunió de la cambra de comerç i fer voluntariat en una neteja de barris es troben entre l’àmplia varietat d’activitats de relacions públiques fàcilment disponibles per a les petites empreses.