Principal Innovar El geni sense diluir del doctor Bronner

El geni sense diluir del doctor Bronner

Hi ha una cosa comuna narrativa que es desenvolupa la primera vegada que compra el sabó màgic del Dr. Bronner. Comença a la botiga, on les ampolles, amb les seves etiquetes de colors vius i que pesen text, s’alineen com a remeis d’algun metge remei. N’agafes un. Més endavant, a la dutxa, apareix una curiosa sensació de formigueig després d’haver espatllat les regions més baixes. És llavors quan torneu a agafar l’ampolla per fer-ne una lectura més propera.

Hi ha cites de Mao, Jesus, Hillel, Einstein i George Washington, entre d’altres. Hi ha una cosa anomenada Moral ABC, que sembla ser una filosofia per unir tots els humans a la nau espacial Terra. Hi ha molta canalla religiosa, una dosi liberal d’exclamació i instruccions per netejar la vostra ment-cos-ànima-esperit a l’instant.

Ara tens més curiositat que mai. I si llegeix prou l’etiqueta i li passa al Dr. Bronner de Google després de treure’s el cap, descobrireu la història del difunt Emanuel Bronner, que es llegeix com a ficció bizarro. (Ho arribarem en breu.) Aquesta història és només el principi.

La història de Bronner també és la història de la marca de sabons orgànics líquids i de barres més venuts a Amèrica del Nord. El doctor Bronner va registrar més de 44 milions de dòlars en vendes el 2011. Ha crescut molt per sobre del 1.000 per cent en els últims dotze anys. El president de la companyia, des de 1998, David Bronner, de 38 anys, és un activista de marihuana amb cua de cavall que condueix un Mercedes arc de Sant Martí que funciona amb greix francès. David és nét d'Emanuel Bronner i, juntament amb el seu germà petit, Michael, ha convertit el Dr. Bronner en una marca immediatament reconeguda i pionera en negocis sostenibles, des de la seva cadena de subministrament orgànica i de comerç just integrada verticalment fins a la seva pràctiques laborals progressives, tot sense gastar ni un cèntim en publicitat.

En mantenir-se independents en un moment en què altres marques de cura personal hippie-ish com Burt's Bees i Tom's of Maine han estat comprades per les principals empreses de béns de consum (Clorox i Colgate-Palmolive, respectivament), el Dr. Bronner ha estat capaç de persegueixen una mena de puresa radical que desafiï la lògica empresarial convencional.

Però primer, alguns antecedents.

Emanuel Bronner era un mestre saboner jueu de tercera generació de la petita ciutat de Heilbronn, Alemanya. (La família Bronner, coneguda a Alemanya com els Heilbronners, va comercialitzar sabó líquid.) Alarmat per l'ascens dels nazis, Emanuel va emigrar a Milwaukee el 1929, amb 21 anys, per començar a consultar a les empreses americanes de sabó.

quants anys té carol marin

Un filòsof autodenominat, Emanuel va respondre als nazis viatjant pels Estats Units, donant conferències sobre un pla que havia estat desenvolupant per aconseguir la pau mundial: el Moral ABC, el va anomenar. La idea bàsica era senzilla: si la gent deixés de centrar-se en les seves diferències religioses i ètniques i trobés un terreny en comú, tots estaríem millor. Tots som humans i tots hem de compartir aquesta nau espacial Terra. Va ser un missatge oportú, malgrat els seus matisos wacko, i va començar a dibuixar multituds.

La tragèdia va ocórrer als anys quaranta. En primer lloc, Emanuel va saber que els seus pares, que havien quedat a Alemanya, van ser assassinats en camps d'extermini nazis. Llavors, la seva dona, la mare dels seus dos fills i una filla, va caure malalta i va morir. Com sempre va fer, Emanuel va respondre aprofundint-se en el Moral ABC, fins al punt que va posar els seus fills en acolliment perquè pogués continuar fent classes sense les distraccions de la paternitat.

Per a un espectador desprevingut, Emanuel no podia semblar un noi estable. El seu estil de parlar estava lligat de crits que, amb el seu retallat accent alemany, podien sonar gairebé violents. El 1947 va ser arrestat a Chicago després de fer una xerrada pública sense permís i va ser internat a una institució mental, on va rebre tractaments de xoc. Va escapar i es va dirigir cap al sud de Califòrnia, on va començar a dir-se rabí i metge i va al·legar que era el nebot d’Albert Einstein (cap dels quals era cert).

Quan va tornar a recollir les seves conferències al voltant de L.A., va començar a regalar al costat ampolles de sabó de menta amb recepta familiar. Finalment, es va adonar que la gent apareixia al sabó i no es quedava a escoltar-lo, així que va començar a imprimir el seu missatge a les ampolles i a vendre-les. Va néixer el sabó màgic del doctor Bronner. The Moral ABC es va convertir en una solera de 30.000 paraules que Emanuel afinaria cada dia durant la resta de la seva vida, dictant passatges al seu fidel ajudant fins que aconseguís els nivells òptims d’indignació, poesia i puntuació staccato.

Com a empresa, el doctor Bronner mai no va aconseguir el mateix nivell de poliment que les seves famoses etiquetes. Els sabons van tenir un breu moment de popularitat a finals dels anys seixanta (els hippies van cavar el missatge de tots i va resultar que el sabó versàtil era útil per banyar-se a l’aire lliure), però la companyia es va estancar en els anys següents. Les vendes anuals van rondar els 1 milió de dòlars durant dècades, fins que, a principis dels vuitanta, tot gairebé va acabar.

'L'ADN d'aquesta empresa és que el meu avi la dirigia bàsicament com una organització religiosa sense ànim de lucre, cosa que només era per a ell', diu David. Quan finalment l’IRS el va aconseguir, va resultar que Emanuel devia 1,3 milions de dòlars en impostos posteriors i, el 1985, la companyia es va veure obligada a fallir. Emanuel patia la malaltia de Parkinson i s’havia quedat cec, i en aquesta conjuntura crucial també tenia pneumònia. L'empresa hauria desaparegut si no hagués estat pel seu fill Jim (el pare de David), que va deixar de banda el seu ressentiment per com havia estat criat i va intervenir a la dreta del vaixell.

David Bronner porta un polo vermell del Dr. Bronner, pantalons xinès de cànem negre amb una ratlla rasta a la butxaca i un tallavent negre amb el logotip de la Proposició 19, la fallida iniciativa de votació de Califòrnia del 2010 per legalitzar la marihuana. Estem asseguts al seu despatx a la seu mundial del Dr. Bronner, un barri d’edificis baixos de la carretera 78, al nord de San Diego. Hi ha un sofà de vellut taronja contra la paret de color blau brillant, algunes peces estèreo per a cotxes apilades al terra i una còpia de A Confederacy of Dunces a l’escriptori.

David no va créixer amb ganes de dirigir aquesta empresa. El seu pare, Jim, un químic industrial d’èxit, no era gens semblant a Emanuel, i David va ser criat en una casa conservadora de la suburbia de L.A., on tenia escàs contacte amb el seu excèntric avi. 'No es podia parlar amb ell a nivell humà', recorda David. 'Només van ser aquestes diatribes. Per què no parlem d'unir la nau espacial Terra? Què és més important?

«El meu pare estava molt més a la terra. No li importaven totes les coses còsmiques. Tan aviat com el meu avi començaria a parlar-ne, li diria: 'No vull escoltar aquesta merda!'

David va marxar de Califòrnia a Harvard i es va llicenciar en biologia el 1995, després de la qual cosa va decidir marxar amb un passi Eurail durant uns mesos d’aventura. La seva segona parada va ser Amsterdam, i aquí va començar a canviar les coses.

'Hi ha totes aquestes comunitats okupes a Amsterdam, amb aquest interessant espectre internacional de persones que viuen en edificis abandonats', diu David. 'Em van aspirar a l'escena'. Es va mudar a una okupa amb una granja de marihuana a la planta superior i va deixar anar la seva antiga identitat. S’estava radicalitzant política i socialment per les persones que va conèixer i tenia el que ell anomena “enormes experiències psicodèliques que m’acaben de fer obrir”: reflexions basades en drogues sobre coses com la veritat i la hipocresia, la política sobre drogues dels Estats Units i el seu propòsit. la vida.

'Els meus pobres pares', diu ara. Al cap d’uns mesos, va volar cap a Califòrnia amb una llengua perforada, una nova dieta vegetariana i un pla per vendre totes les seves possessions i tornar a Amsterdam el més ràpidament possible per començar a cultivar cànnabis per guanyar-se la vida. El pla no es va mantenir i aviat es va tornar a trobar a Cambridge, llegint amb voracitat sobre les religions orientals mentre la seva xicota, Kris Lin (ara Kris Lin-Bronner), acabava l'escola. Per primera vegada, va començar a pensar seriosament en la companyia del seu avi i va reconèixer que podia ser una plataforma per al seu nou radicalisme.

Quan Lin es va quedar embarassada i la parella va decidir casar-se i traslladar-se a Califòrnia, David va anar a visitar Emanuel, el Parkinson del qual havia avançat fins al punt que finalment s’havia allunyat definitivament de l’empresa. (Jim, que s'havia mantingut a una distància de l'empresa després de posar-la en peu, tenia de nou el control.) 'En aquell moment estava molt lluny, de manera que era molt més fàcil de tractar', recorda David. 'Jo estava assegut allà, pentinant-me, i ell em tornava a somriure. Li vaig dir que havia arribat a un estat de comprensió del meu propi sistema de creences, i que finalment em va portar a entendre tot el que tenia. Ja ho has estat dient! Tot això boig! '

Emanuel va morir el 7 de març de 1997, el mateix dia que va néixer la filla de David i Kris. Un mes després, David, que tenia 24 anys, li va dir al seu pare que estava preparat per treballar al negoci familiar. Pocs mesos després, es va trobar que Jim Bronner tenia càncer de pulmó en la fase 4. Un any després, Jim va morir.

'No hi ha res més elegant que un sabó adequadament formulat. És l’escuma més bonica, la sensació de pell i la sensació de post-pell. Bàsicament podríeu menjar-nos el sabó ', diu David, i fa una pausa. Però no ho recomanaria. Es podrien menjar les matèries primeres. Podries rentar-te les dents. Intenta explicar la diferència entre un veritable sabó, com el del doctor Bronner, i els productes detergents amb sabó que la majoria de nosaltres fem servir cada dia: les barres de bellesa i els rentats corporals del món.

El més bàsic, la diferència són els ingredients naturals enfront dels sintètics. Els sabons i detergents són aproximadament igualment efectius per netejar coses, però la majoria dels detergents estan fets almenys en part a partir de productes petroquímics no renovables (perquè així és més barat) i inclouen un còctel químic d’agents espumants, conservants i fragàncies que, en general, tenen mai s’ha provat i s’ha trobat segur per al consum humà.

Dins del món dels sabons reals, hi ha altres nivells de puresa que separen les marques. La majoria dels sabons produïts en massa es fabriquen amb greixos animals com el sèu (greix de vedella) o el llard de porc (greix de porc o de xai). El sabó d’ivori, per exemple, es fa amb sèu. Els sabons naturals s’elaboren amb greixos no animals, com ara oli d’oliva, oli de coco i oli de palma.

La distinció entre sabons falsos i sabons naturals és l’origen d’allò que va conduir David Bronner a incorporar-se a l’empresa, i és el que el segueix impulsant avui en dia: en diem veritat en el sabó. De fet, rastrejar la història de la companyia sota David és seguir una recerca per aconseguir nivells de puresa cada vegada més grans.

Durant anys, el sabó del doctor Bronner havia inclòs un ingredient no revelat, el color caramel. Seria inacceptable, va decidir David el 1999, mantenir el colorant i no començar a incloure'l a l'etiqueta. Però seria igualment inacceptable començar a enumerar un ingredient innecessari; els clients resistents suposarien que el nou noi comprometia la integritat del sabó. Tampoc estirar l’ingredient no era una opció, perquè els clients notarien el canvi de color i suposarien que diluïa el sabó. La resposta, va decidir, va ser tirar de la coloració de caramel però aprofitar per afegir alguna cosa millor: oli de cànem, que crearia una espuma més suau. Encara que la gent noti el canvi de color, també pot notar la sensació de pell millorada.

El canvi va arribar un any després del mandat de David, i va ser un moment crucial, perquè li va permetre utilitzar l’empresa com a plataforma per parlar de qüestions que realment no tenien a veure amb el sabó, com tenia el seu avi. 'Una de les raons per les quals ens va agradar el cànem era que es trobava al nexe d'un munt de temes candents', diu David. 'Problemes mediambientals i també política sobre drogues'. El cànem és una planta molt útil: és una bona font dietètica d’àcids grassos omega-3; es pot cultivar fàcilment sense pesticides; la seva fibra és especialment forta; i, tal com havia trobat el doctor Bronner, el seu oli és un bon additiu natural en el sabó. L’Administració per a l’aplicació de drogues tenia una llarga història de combinació de cànem i marihuana, però això va ser exactament el que va fer treballar David. Afegir el cànem al seu producte seria un bon dit mig per al govern.

quants anys té Heath Slater

Va fer les coses un pas més el 2001, quan l'administració Bush va començar a confiscar enviaments de llavors de cànem i oli de cànem a la frontera canadenca. David va decidir liderar la indústria del cànem industrial per demandar la DEA i va emprendre una sèrie de trucs publicitaris, com ara servir mostres de granola de cànem i bagels de llavors de rosella des d'un estand situat fora de la seu de la DEA; la lògica era que no hi havia cap motiu per tractar cànem industrial, que només té traces de THC intoxicant, de manera diferent a les llavors de rosella, que tenen traces d’opi. Després d’una llarga sèrie d’escaramusses legals, l’agència va revertir la política.

La presentació de demandes és ara una part semirregular del negoci del doctor Bronner, ja que l’empresa assoleix la seva posició al mercat com el producte més pur que hi ha i el custodia com un pastor alemany. Potser el més destacat, David va decidir el 2008 demandar a un grup dels seus competidors, inclosos Estée Lauder, Jason i Kiss My Face, per haver anunciat falsament els seus productes com a orgànics. El doctor Bronner s’havia passat anys lluitant per convertir-se en una de les primeres marques de cura personal certificades pel Programa orgànic nacional del Departament d’Agricultura dels Estats Units. Però, com que l’USDA no tenia (i no té) cap norma que impedeixi a les marques d’atenció personal qualificar els seus productes de productes orgànics o naturals segons els estàndards que escollissin seguir, les marques pseudo-orgàniques van ser capaces de rebaixar les del Dr. La batalla va acabar efectivament quan Whole Foods va intervenir i va donar a les empreses infractores un ultimàtum: neteja el teu acte en un termini de 12 mesos o ja no estàs a les nostres botigues.

Mentre el doctor Bronner estava ocupat arrossegant la resta de la seva indústria cap a la integritat orgànica, David va decidir establir el llistó encara més alt per a la seva empresa. Les pràctiques laborals justes havien estat durant molt de temps un tema fonamental per a l’empresa, tornant a un concepte que li agradava parlar a Emanuel anomenat Capitalisme constructiu, que afirmava que hauríeu de 'compartiu els beneficis amb els treballadors i la terra amb què l’heu obtingut. El 2001, David, Michael i la seva mare, Trudy Bronner, que és la directora financera de la companyia, es van asseure per codificar com posarien en pràctica el concepte. Als beneficis ja generosos de la companyia (pla de salut completament remunerat, una contribució al pla de jubilació igual al 15 per cent del salari), van afegir un 25 per cent de bonificacions anuals per als empleats a temps complet. El salari executiu més alt es limita a cinc vegades el salari de l’empleat del magatzem més ben pagat, cosa que significa que David guanya uns 200.000 dòlars l’any.

El 2005, David va decidir que amb bona consciència no podia comprar matèries primeres d’operacions que no es prenien tan seriosament les pràctiques laborals, de manera que es va fixar un objectiu de dos anys de canviar tots els ingredients principals de la companyia a comerç just certificat. Només un problema: ningú no va poder trobar cap granja ecològica i de comerç just certificada que produís alguns d'aquests ingredients.

La solució: endinsar-se en el negoci agrícola. El 2008, el doctor Bronner tenia una explotació d’oli de coco de comerç just de 200 empleats a Sri Lanka i una planta d’oli de palma de 150 empleats a Ghana, i s’havia associat amb una operació d’oli de menta a l’Índia. Potser el projecte de comerç just més audaç fins ara ha estat una associació que combina olis d’oliva de pagesos de Cisjordània i Israel i s’ha convertit en un símbol de la convivència israeliana-palestina. Emanuel Bronner estaria orgullós.

Fer comerç just no ha estat barat. A més dels costos inicials, el doctor Bronner paga una prima del 10 per cent, dedicada a projectes de desenvolupament comunitari com excavar pous, a més del que paga als agricultors per les matèries primeres que proporcionen. I, per descomptat, ha significat una altra sèrie de batalles per establir millors estàndards i lluitar contra l’anomenat rentat de la fira, en què els fabricants fan servir prou ingredients de comerç just en un producte per posar un gran comerç just a l’etiqueta.

David diu sense dubtar-ho que les causes que emprèn són més importants per a ell que els diners. Però un dels principals contribuents a la salut de la companyia és el coneixement que resulta del seu activisme. 'A causa de la missió activista, hem atret persones increïbles i hem pogut augmentar la nostra professionalitat i experiència en la gestió empresarial: informes financers, control d'inventari, vendes', diu. 'I en lloc de gastar el 10 per cent dels nostres ingressos en publicitat, com una empresa de cosmètica habitual, ho gastem en activisme'. I aconseguir el mateix efecte que la publicitat, de totes maneres.

Si David Bronner apareix com una mena de rei guerrer just, el seu germà, Miquel, s'assembla més al llunyà parent del rei occidental. Michael, que té els cabells curts i, el dia que el vaig conèixer, portava una samarreta de Green Bay Packers, respira sensibilitat. 'El meu germà està impulsat per la missió, mentre que jo sóc més producte', diu Michael. 'Està buscant pioners en mesures progressistes que la gent no sap que volen. Miro el que vol la gent. I l’empresa els necessita tots dos ”.

Aquest equilibri ha tingut lloc potser amb més claredat en els esforços del Dr. Bronner per expandir-se a noves categories de productes. El sabó líquid sempre ha estat el producte més popular (representa aproximadament el 75% de les vendes), però no s’adapta perfectament a la forma en què la gent tendeix a utilitzar sabó líquid. És menys viscós que el vostre típic sabó líquid, però de fet és molt més concentrat. Mentre que la majoria dels sabons de bombes són aproximadament un 10 per cent de sabó i un 90 per cent d 'aigua (la viscositat prové dels espessidors), el Dr. El de Bronner té gairebé un 40% de sabó. Per això, si col·loqueu el sabó en una ampolla de bomba, el mecanisme s’obstruirà i, inevitablement, el sabó sortirà a un angle inesperat, potser cap als vostres ulls. (De fet, a l’ampolla hi ha un advertiment al respecte).

'Cap enginyer ni venedor de productes faria un producte com aquest si tot just començessin', diu Michael. 'Tot al respecte no és convencional. Però això ens situa en una posició bastant segura. Quin competidor se li acut? I si ho fan, es considerarà inautèntic '.

A més dels clàssics sabons líquids i de barres, un netejador per a la llar i una nova línia de productes per a la cura del cabell, el doctor Bronner s’ha expandit en els darrers cinc anys en bàlsam de llavis, bàlsam corporal, loció i gel per afaitar. Fins i tot, fins i tot els fans més ardents del Dr. Bronner no ho sabrien, perquè tots els nous productes es van llançar amb noves etiquetes. Quedaven enrere totes les referències a Emanuel i a l'Amor moral, fins i tot tot el text dens, i en el seu lloc hi havia una imatge senzilla de dues mans agafades en una abraçada al voltant de la terra. La companyia va arribar a formular un nou tipus de sabó per a les mans que funcionava bé en una ampolla de bomba. Va ser una estratègia preparada quan la companyia va començar a expandir-se a les botigues principals.

Els nous productes i etiquetes més tradicionals no s’han venut bé. 'Aneu a Target i l'etiqueta antiga la supera de 10 a 1', diu David. 'Deu a 1!' Va ser un cas de disseny de productes convencionals i de marxandatge que simplement no funcionava per al doctor Bronner. O potser un cas que el doctor Bronner ignora la saviesa empresarial més convencional de tots: mantingueu-vos amb el que us funciona. La companyia ha començat a substituir totes les noves etiquetes per una variació del disseny clàssic, una mica boig, només aquesta vegada amb el text que parla de cànem, ingredients orgànics i comerç just. 'No volíem agafar les coses del meu avi i tractar-les com a mercaderies', diu David. 'Només ho podem fer si és sincer, i això significa que només funciona amb el sabó clàssic'.

David, el seu germà i la seva mare, diuen que la companyia pot assolir els ingressos bruts de 100 milions de dòlars en cinc anys. És tant un objectiu realista (l’empresa ha promogut un creixement anual del 19% en els darrers cinc anys) com un objectiu agressiu, ja que requerirà una adopció més àmplia dels productes no convencionals de la companyia, un gran augment de les vendes dels seus nous productes i / o un creixement important al detall. Fins ara, els queviures naturals representen al voltant del 65 per cent de les vendes del doctor Bronner. Target, el minorista principal més gran, representa menys del 5 per cent. L’oportunitat és òbvia. El truc serà aprofitar-lo sense comprometre la imatge de la companyia ni deixar que les botigues de grans caixes redueixin els preus, cosa que podria alienar els minoristes naturals o, pitjor encara, comprometre el producte.

Mentrestant, les ofertes han començat a publicar-se setmanalment per part de pretendents que vulguin comprar les del doctor Bronner, fins al punt que David llença cartes de consulta a les escombraries sense mirar-les. 'Veiem les empreses que van vendre, i segur que encara tenen una missió', diu. Però el que estem fent és força radical; això no és una sostenibilitat sensible, comprar compensacions i merda així. Això està assumint l’Administració de control de drogues. La meva intenció no és vendre mai ”. Excepcions eternament? Cap absolut!