Un dilluns de l'octubre passat, a casa seva amb vistes a l’oceà Pacífic, al sud de Los Angeles, el telèfon de Mark Rampolla va sonar repetidament i els correus electrònics van inundar la safata d’entrada. El cap de setmana s’havia filtrat la notícia que Coca-Cola deixava de treballar amb Zico, el marca d’aigua de coco Rampolla havia venut al gegant de les begudes el 2013. Vells amics i antics companys volien saber com prenia la notícia.
Rampolla, pare de dues filles, havia fet broma sovint que Zico era el seu fill. Per tant, va sentir una punta de tristesa per la fundació de la marca sota el lideratge de Coke. Però aquesta emoció es va convertir ràpidament en emoció i esperança. L’empresari de 51 anys va contactar immediatament amb el grup de fusions i adquisicions de Coke, iniciant el que esdevindrien setmanes de negociacions secretes per a la recuperació de Zico. La nit de Cap d’Any, el telèfon de Rampolla va tornar a sonar. Aquella nit, va celebrar no només l’arribada del 2021, sinó també una altra oportunitat per competir en el negoci de l’aigua de coco.
Rampolla és ara president del consell d'administració del recentment rebatejat Zico Rising, en representació de PowerPlant Ventures, que va ser cofundador el 2015 i que va liderar l'adquisició de Coke. Centrat en la sostenibilitat i els productes alimentaris i de begudes de base vegetal, PowerPlant ha invertit en empreses de mil milions de dòlars, inclosa Beyond Meat and Thrive Market. A més, l'expresident de Naked Juice, Thomas Hicks, va iniciar la sessió com a conseller delegat de Zico Rising. És molt adequat per a la feina, ja que ha estat vicepresident de vendes i operacions tant a Coca-Cola com a Monster Energy; Hicks va dirigir les begudes no energètiques de Monster a la cartera de Coke.
En qüestió de mesos, Rampolla sembla haver posicionat a Zico Rising per tenir èxit. Encara està decidit a convertir-la en la principal empresa d’aigua de coco del món, però, sobretot, agraeix l’oportunitat. 'És una mena de justícia poètica', diu. 'Tinc una altra oportunitat per fer molt bé aquestes coses'.
Rampolla no es va equivocar de res la primera vegada. Vendre a Coca-Cola era el seu somni des del principi i ho va fer possible mitjançant la incorporació de Zico a la marca número dos de la categoria d’aigua de coco, que ara és un mercat de 1.200 milions de dòlars als Estats Units, segons Spins, una investigació del mercat de productes naturals. ferm. Segons la firma d’investigació de mercat Euromonitor, les vendes de la categoria han patit caigudes d’un sol dígit cada any des que van arribar al màxim el 2016, però el producte segueix sent un element bàsic per a milions de consumidors.
No obstant això, el 2020, la quota de mercat de Zico es va situar en només el 4 per cent, disminuïda per la quota del 60 per cent de la competidora de llarga vida Vita Coco, la marca d’aigua de coco més important durant més d’una dècada.
La rivalitat entre Rampolla i el cofundador i CEO de Vita Coco, Michael Kirban, de 45 anys, mereix el tractament de Hollywood. Tots dos van fundar els seus companys a la ciutat de Nova York el 2004 i ràpidament van començar a acabar amb les estratègies dels altres. Després que Rampolla va començar a vendre Zico a estudis de ioga de tota la ciutat, Kirban es va infiltrar a l'estil guerriller del mercat, prenent classes de ioga i repartint mostres gratuïtes. Després que Kirban aconseguís col·locar Vita Coco a les bodegues de la ciutat, evangelitzant la marca mentre es desplaçava per la ciutat amb patins en línia, Rampolla va anar a buscar les mateixes botigues.
'Va ser una batalla', diu Rampolla. 'Abans feia broma que els meus fills anaven a la universitat o els de Kirban anaven a la universitat'.
La cursa per expandir-se va arribar a les dues marques a Boston, Los Angeles i San Francisco, seguida de la Xina, Corea i el Regne Unit. 'Recordo haver baixat d'un ascensor a Tailàndia i allà estava', diu Rampolla. 'Em deia:' Heu de fer broma! ' '
Voluntari únic del Cos de la Pau a l’Amèrica Central, on totes les nacions es troben entre les 85 a tot el món que conreen cocos, Rampolla bevia rutinàriament aigua de coco mentre treballava com a executiu a l’avantguarda d’El Salvador de la companyia nord-americana International Paper. Va ser el cap de les operacions llatinoamericanes i caribenques de la divisió d’envasos de begudes d’IP, càrrec que va ocupar del 2000 al 2004, i després va decidir que volia iniciar el seu propi negoci. Rampolla tenia moltes idees, però l’aigua de coco va destacar. Els consumidors ja buscaven opcions de begudes més saludables i l’aigua de coco era un producte natural amb menys sucre que les begudes esportives tradicionals i l’avantatge d’abundant potassi i electròlits. Àvid ciclista, excursionista i nedador, Rampolla ja era un apassionat del producte i sentia que podria tenir un impacte positiu a tot el món.
Tot i que Kirban també s'havia trobat amb la beguda als tròpics, va acabar sent camí per convertir-se en empresari de l'aigua de coco més per casualitat. De fet, començar Vita Coco no era ni la seva idea. El seu millor amic, Ira Liran, el va llançar a la oportunitat després de seguir la seva futura esposa al seu Brasil natal, on l'aigua de coco era molt popular. (La parella es va reunir en un bar del Lower East Side de Manhattan, on Liran acollia Kirban.) Kirban, en aquell moment, dirigia una empresa de programari que havia cofundat, però buscava la seva propera empresa.
En lloc de donar nom a l’empresa Vita Coco, Kirban i Liran van triar el nom de All Market Inc. per poder pivotar cap a una altra cosa si l’aigua de coco falla. Mentrestant, Rampolla planejava anomenar la seva empresa Vida o Zico. Quan va veure un lloc web de Vita Coco que deia 'aviat', va saber que la decisió s'havia pres per ell. Va comprar els drets de Zico.com per 1.000 dòlars a eBay.
Una de les raons per les quals Kirban i Rampolla es van centrar tan intensament l'un en l'altre va ser que tenien productes gairebé idèntics: aigua de coco pura en un Tetra Pak, el cartró asèptic que s'utilitza sovint per a llet o sopa. Fundada a Suècia el 1943, Tetra Pak va portar Europa a adoptar el seu embalatge homònim dècades abans de convertir-se en el contenidor preferit per a l'aigua de coco a Àsia, així com a Amèrica del Sud i Central. El butlletí de la indústria Beveragedaily.com assenyala que la beguda es va posar de moda al Brasil als anys vuitanta, i que des de llavors la seva quota de mercat ha augmentat significativament a causa de la comoditat, el pes lleuger i la reciclabilitat de Tetra Pak. En qualsevol cas, quan Kirban i Rampolla van començar a comercialitzar les seves marques als Estats Units als primers temps, el model del producte era brasiler.
Tot i que l’aigua de coco estava disponible als Estats Units des de feia anys, generalment amb sucre i conservants afegits, la seva base de consum estava formada gairebé completament per gent dels tròpics. Kirban i Rampolla van modificar la fórmula i van començar a comercialitzar-la per obtenir un atractiu més ampli.
'El geni del que van fer tots dos va ser situar-lo com un producte actiu i esportiu', afirma John Craven, fundador i CEO de BevNet, una publicació comercial de begudes. 'Hi va haver una reacció de Vitaminwater i Gatorade en aquell moment, i va ser com, aquí teniu la beguda esportiva de la natura'.
Però, per impulsar els seus productes cap al corrent principal, Vita Coco i Zico necessitaven capital d'inversió. El 2007, Vita Coco va recaptar 2 milions de dòlars de l'empresa belga Verlinvest a canvi d'una participació del 20 per cent. Zico va tornar al 2009 amb una recaptació de fons de 15 milions de dòlars liderada per Coca-Cola, per una reducció similar. Amb accés als recursos i plataforma de distribució de Coke, Zico semblava disposat a guanyar les guerres de l’aigua de coco.
'Molta gent pensava que acabaria el joc i que Coca-Cola ens ajudaria a aixafar-los absolutament', diu Rampolla.
En conèixer la notícia, Kirban inicialment va imaginar l'evaporació del futur de Vita Coco. 'Això va durar uns deu minuts', diu. 'Acabo de ser acomiadat, he reunit l'equip i hem decidit que serem més creatius i agressius'.
A les dues setmanes de la inversió de Coke a Zico, Kirban es va reunir amb el gerent de Madonna, Guy Oseary, que va reunir un grup d’inversors famosos per a Vita Coco que incloïa el cantant, els actors Matthew McConaughey i Demi Moore, i el líder de Red Hot Chili Peppers, Anthony Kiedis. La inversió va ascendir a uns 10 milions de dòlars a canvi d’una participació del 10 per cent a l’empresa, però l’augment de la publicitat no va tenir preu. Els llistats A van esmentar la marca en entrevista rere entrevista, i van assenyalar en particular que van beure Vita Coco després de treballar.
Quants anys té Tisha Campbell Martin
'No eren a cartelleres, però promocionaven activament la marca', diu Kirban. 'Zico aconseguia una distribució que no podíem aconseguir, però connectàvem amb els consumidors a través de la música i la cultura'.
Aleshores, el 2010, Vita Coco va aconseguir un acord de distribució amb el Dr Pepper Snapple Group. L’empresa de refrescos era més petita que Coca-Cola, però més àgil, cosa que li va permetre ajudar Vita Coco a expandir-se a tot el país. Rampolla va veure l’acord com una jugada defensiva però intel·ligent de Vita Coco per contrarestar la inversió de Coke a Zico.
'Mentre Coca-Cola estava descobrint com distribuir una cosa tan petita i estranya com Zico, Kirban va construir una xarxa nacional i tenia l'avantatge del primer motor en molts mercats', diu Rampolla. 'Acaba de gestionar les cartes que se li van repartir de manera brillant'.
Un dels primers canvis que Coca-Cola va fer a Zico va ser introduir una versió de concentrat en una ampolla de plàstic. A Rampolla no li encantava la idea, però el concentrat d’enviament reduiria la petjada de carboni de Zico i, perquè les botigues d’aliments naturals continuarien transportant el producte original de Zico, Rampolla es va dir a si mateix que el canvi no molestaria els seus clients.
'Va ser un error', diu Rampolla. 'Kirban el va tocar fins a una T i ens va clavar a tot arreu'.
D'acord amb el patró de punch-counterpunch de les marques, Kirban aviat va afegir 'Mai del concentrat' als envasos de Vita Coco. Quan es va llançar l’ampolla de Zico, Vita Coco tenia un punt de diferenciació literalment detallat a la caixa.
'Vita Coco es va emmarcar com a natural, fresca i divertida, i l'altre semblava més aviat un producte de Coca-Cola', diu Kirban. 'Aquest va ser un altre moment que realment ens va ajudar a impulsar-nos a començar a participar'.
El 2011, Vita Coco va tornar a l’abonament de l’adhesió de celebritats, aconseguint tractes amb Alex Rodriguez dels New York Yankees i l’estrella del pop Rihanna. La marca es va desplaçar ràpidament per signar la cantant després que li aparegués una foto de la revista amb una pila de cartrons Vita Coco en una botiga de queviures. Nascuda i criada a Barbados, on va créixer bevent aigua de coco, Rihanna s’adaptava naturalment com a ambaixadora de la marca.
Poc després que ella i Vita Coco es posessin d'acord, Kirban va marxar a Jamaica, on Rihanna va llançar una campanya publicitària per a la marca i també va fer un videoclip de la seva última cançó, 'Man Down'. Al vídeo apareixia Rihanna prenent Vita Coco i passant per davant dels anuncis publicitaris de la marca que deien: 'Tan bo per a tu, és bo'. La campanya es va estendre a les cartelleres de Nova York, Los Angeles i Londres.
'Tenir l'artista emergent més gran del moment, ja que el rostre de la marca en publicitat i en mitjans de comunicació era realment eficaç', diu Kirban, i afegeix que Vita Coco encara era una petita empresa el 2011. 'Va ajudar a iniciar la transversalització de l'aigua de coco. '
El 2013, Coca-Cola va comprar la resta d’accions de Zico, que en aquell moment tenia al voltant del 20 per cent de quota de mercat en la categoria. Poc després que la venda es fes pública, va passar alguna cosa estranya: Kirban i Rampolla es van fer amics. Els seus ulls es van trobar mentre creuaven un carrer a la fira Expo West d’Anaheim, Califòrnia, i la seva batalla de gairebé una dècada es va intensificar ràpidament.
'Acabem de donar-nos una forta abraçada', diu Rampolla.
L’any següent, Vita Coco va vendre una participació del 25% a Red Bull China. L’acord valora Vita Coco en uns 665 milions de dòlars. Això és un munt de cocos.
El final de la carrera de Zico amb Coca-Cola es va rastrejar amb una caiguda de les vendes d’aigua de coco als EUA, de 774 milions de dòlars el 2016 a 658 milions de dòlars el 2020.Avui, Kirban i Liran posseeixen menys del 50 per cent de Vita Coco, però han mantingut la companyia independent evitant que qualsevol inversor tingui una participació majoritària. La marca ha registrat un creixement dels ingressos de dos dígits cada any des de la seva fundació, excepte el 2019, segons Kirban, que també diu que les vendes el 2020 van augmentar un 12 per cent.
Mentrestant, Zico ha mantingut la seva posició com a número dos de l’aigua de coco, però les vendes han caigut en dos dígits durant els darrers anys. Zico va ser finalment víctima de Covid-19, que va accelerar un canvi estratègic de Coke per centrar-se en 'menys marques, però més grans i més fortes', segons va explicar James Quincey, CEO de Coca-Cola, durant una trucada de beneficis al juliol de 2020.
La diapositiva de Zico sota la propietat de Coca-Cola va contribuir al descens del mercat nord-americà de l’aigua de coco (Vita Coco ha reduït aquesta tendència), passant de 774 milions de dòlars el 2016 a 658 milions de dòlars el 2020, segons Euromonitor (que utilitza dades menys completes que Spins).
'Definitivament s'ha fet una pausa', diu Ken Sadowsky, inversor i assessor de Vita Coco i d'altres marques, inclosa Vitaminwater. Però Sadowsky, conegut a la indústria com 'el xiuxiueig de begudes', espera que la categoria reboti. 'Encara crec que hi ha innovació mitjançant l'aigua de coco que tornarà a la ment del consumidor', diu.
Vita Coco ja ha obert l’aixeta sobre innovació. El 2018, la marca va llançar el Vita Coco Sparkling i el Vita Coco Pressed, baixos en calories i carbonatats, que inclouen coco premsat fresc que afegeix un sabor similar a la piña colada. Al gener, la marca va debutar amb Vita Coco Boosted, amb 40 mil·ligrams de cafeïna per ració de 16,9 unces.
Preguntat sobre el retorn del màxim competidor de Vita Coco, Zico Rising, Kirban diu que no està massa preocupat. Cita un dels importants avantatges competitius de la seva empresa: construir una cadena de subministrament robusta al principi va facilitar l’augment de l’escala per a Vita Coco que per a altres marques. Permet que Rampolla pugui tenir èxit si atrau nous clients a la categoria, ja sigui venent a un preu més baix o en un format diferent.
Per a Rampolla, però, parlar dels seus plans per a Zico Rising es converteix ràpidament en Vita Coco i Kirban.
'La nostra societat i el nostre món prosperen amb la competència, i en necessita', diu Rampolla, que assenyala que la majoria de categories no estan dirigides per una marca, sinó per dues.
Una cosa que serà diferent durant la propera ronda de Vita Coco versus Zico és el fet que Kirban i Rampolla ja no són només emprenedors d'aigua de coco. Rampolla ha invertit en prop de 30 empreses a través de PowerPlant Ven, incloses les anteriors mencions Beyond Meat and Thrive Market. I Kirban està construint un portafoli i tímid foli de begudes per a vosaltres a AMI.
Quan Kirban va saber que Rampolla podria estar comprant de nou a Zico, li va enviar un missatge de text preguntant-li si el rumor era cert. Rampolla va dir que no podia fer cap comentari (l'acord encara no era públic), però Kirban va llegir entre línies.
'Amb ganes de tornar a competir', va enviar un missatge de text Kirban.
Preguntat sobre com se sentia recuperar Zico en comparació amb la sensació de vendre a Coke, Rampolla s’atura per reflexionar. Tot i que va celebrar més coses després de la venda de Zico, sempre és difícil per a un fundador acomiadar-se d’una marca.
'Això va semblar un final', diu. 'Això sembla un nou començament'.
