Principal El Joc De Marca De qui és la marca, de totes maneres?

De qui és la marca, de totes maneres?

El Vostre Horòscop Per Demà

Faltava una peça: el nom. Si Terri Williamson construís una gran marca, necessitaria un gran nom. Hi havia pensat constantment i semblava inspirada. Volia una cosa senzilla, neta i expressiva: un reflex perfecte dels productes que vendria. Va apuntar tot tipus de possibilitats, però cap semblava del tot correcta.

Aleshores, un diumenge, es trobava fora de la seva església, la famosa Església Agape de Ciències Religioses, coneguda pel seu ministre, el Reverend Michael Beckwith, i el seu cor de 150 persones, inclosos membres del grup de còpia de seguretat de Madonna i altres cantants de celebritats. Quan es disposava a entrar, es va trobar amb una amiga que li va comentar la seva felicitat. 'Tens una resplendor sobre tu', va dir l'amic.

'Vaig pensar:' Glow ', recorda Williamson. 'Quin gran nom!'

La paraula encara li passava pel cap quan Beckwith va començar el seu sermó. Va començar a parlar i juro que totes les altres paraules que li sortien de la boca eren brillar. Vaig pensar: 'Aquest és un senyal de Déu'.

Williamson estava preparat per a aquest signe. Com a consultora de gestió durant vuit anys, des que va obtenir el seu M.B.A. de la Universitat de Chicago, havia passat molt de temps al voltant d’empreses emergents i havia trobat l’esperit emprenedor contagiós. Ara volia llançar el seu propi negoci, que consistia en productes perfumats per al bany i el cos. Havia estat enganyant amb ells des dels cinc anys, quan havia fet bosses de bany amb Kleenex, tasses Dixie i perfum i les havia regalat a la seva mare i germana com a regals de Nadal. A l’institut i a la universitat, havia excel·lit en química i havia estat experimentant amb fragàncies tota la seva vida adulta, barrejant constantment locions corporals i pocions de bany a la cuina.


BATALLA DE LES MARQUES: López volia una olor sabonosa per a Glow per J. Lo (38 dòlars). Williamson dissenya ella mateixa olors Glow, com Sandalwood (42 dòlars).

Tan bon punt va arribar a casa de l'església, Williamson va començar a buscar a la xarxa per veure si algú més havia reclamat la paraula brillar com a marca per a un negoci de cosmètics o fragàncies. Per al seu delit, no va trobar res. 'En aquell moment, tot es va gelificar', recorda, pensant al febrer de 1999. 'El nom em va cristal·litzar tot. Ja ho sabeu, quan arribeu a un negoci, arribeu a un punt que no hi ha manera de fer-ho. Vull dir, tot el que hi ha al cos, tot el que té a la ment et diu que has d’anar endavant perquè ja pots imaginar l’èxit ”.

L’endemà, Williamson va començar a construir la seva nova marca, Brillar .

Aproximadament un any i mig després, Andy Hilfiger va ser colpejat per una epifania similar. Músic de rock professional, treballava amb el seu germà gran, Tommy, a Tommy Hilfiger Corp. des del 1991. Entre altres coses, havia estat l’encarregat de promocionar la marca vestint estrelles de rock i hip-hop amb roba de Tommy Hilfiger. . Segons la majoria dels comptes, l’enlairament de la companyia va arribar el març del 1994 quan Andy va anar a l’hotel de Snoop Doggy Dogg i li va regalar una samarreta de rugbi amb el logotip de Hilfiger per portar-la. Dissabte nit en directe aquell vespre. L'any següent a l'aparició de Snoop, les vendes de la companyia van augmentar gairebé 100 milions de dòlars i Tommy Hilfiger Corp es va convertir en el model per a les empreses que volen aprofitar la Gen-Y, els 60 milions aproximadament de nens nascuts després del 1978 que constitueixen els més grans generació més acomodada de la història nord-americana.

Andy Hilfiger havia jugat un paper clau. Com a vicepresident de publicitat de Tommy Jeans, havia vestit Aaliyah, Britney Spears, els Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, els Rolling Stones, els Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC i Destiny's Child, entre altres. Mentre Levi Strauss vacil·lava, Tommy Hilfiger es convertia en el denim de la nova generació. Al carrer, el van anomenar Tommy Hill, una frase que apareixia repetidament en les lletres del hip-hop: 'Enganxa els nens amb el Tommy Hill porten la màscara', van cantar els Fugees.


DOLARS I AROMS: Jennifer Lopez i Terri Williamson estan en plet per la paraula Glow. Les dues parts tenen anys d’esforç i milions de dòlars en joc.

L’èxit de l’estratègia va fer pensar a Andy Hilfiger. En lloc d’aconseguir una estrella per promocionar un producte, es preguntava: per què no l’havia llançat? Com més hi pensava, més convençut estava que era hora de començar una mena de centre d’intercanvi per a famosos que volien construir les seves pròpies empreses de moda. Es va sentir preparat per sortir tot sol i el seu germà va prometre ajudar-lo. El febrer de 2001, Hilfiger i el seu soci, Joe Lamastra, van llançar MEFI (per Music Entertainment Fashion Inc.). La primera celebritat a la qual van anar va ser Jennifer Lopez.

Hilfiger coneixia el gerent de Lopez, Benny Medina, des de feia molts anys, i era conscient que Medina i Lopez estaven interessats a fer una línia de roba. Era, per descomptat, natural. Un èxit explosiu en música i pel·lícules amb un gran atractiu creuat, J.Lo, de llavors 30 anys, aviat protagonitzaria pel·lícules com The Wedding Planner i Minyona a Manhattan , i aconseguir 12 milions de dòlars per fotografia. El seu primer àlbum havia estat cinc vegades platí i els dos següents van debutar al número 1 de les llistes populars. Al mateix temps, s’havia convertit en una femme fatale de la moda, establint l’estàndard del vestit provocatiu a les cerimònies dels premis Grammy i de l’Acadèmia. Hilfiger, Medina i Lopez van començar a parlar i, a l’abril del 2001, van anunciar la formació de Sweetface Fashion Co., LLC, una associació entre Lopez i MEFI.

Sweetface havia de ser el vehicle per crear -o llicenciar altres per crear- una gamma completa de productes de moda que permetessin als fans de Gen-Y de Lopez imitar el seu estil. Hi hauria roba esportiva, ulleres, roba de bany, roba íntima, gairebé tot tipus de roba. El que lligaria tot seria la marca: J.Lo de Jennifer Lopez. 'Té un gran potencial', va afegir Kal Ruttenstein, vicepresident sènior de Bloomingdale per a la direcció de moda Roba femenina diària. 'Jennifer Lopez té una imatge perfecta per a la moda ara mateix'. Altres persones van tenir la mateixa reacció. 'Els nostres telèfons van sonar', diu Hilfiger.

El març del 2002, Sweetface va signar un acord de llicència mundial amb el grup Lancaster, la divisió de prestigi de la gegantera empresa de perfums i bellesa Coty Inc., per desenvolupar i comercialitzar fragàncies i cosmètics sota la marca J.Lo de Jennifer Lopez. El comunicat de premsa adjunt assenyalava que la línia es llançaria a la tardor del 2002, menys de sis mesos després. Normalment, es necessiten 18 mesos per introduir una nova fragància al mercat, però Lancaster i Sweetface la volien al mercat a temps per a la temporada de vacances, mentre que l’estrella de Jennifer Lopez encara estava calenta.

El 27 de juny, Lancaster i Lopez van celebrar una fastuosa festa per llançar la nova fragància a la Trump World Tower de Manhattan. Els redactors de la revista Beauty van volar de tot el món per unir-se a les festes en un apartament privat situat al pis 90, amb vistes al riu East. Donald Trump es va unir a Bernd Beetz, president de Lopez i Coty, per saludar els 200 convidats, que van rebre una festa sumptuosa i van rebre una ampolla de la nova fragància. Per acabar-ho d’adobar, un castell de focs artificials llançat des d’una barcassa del riu va escriure el nom de la fragància amb lletres brillants. Aquest nom era Glow.

'Esteu treballant amb Jennifer Lopez?'

només sis dies abans, aliè als focs artificials futurs, Terri Williamson s’havia colat a la sala San Miguel del Centre de Convencions d’Albuquerque. Ja hi havia una sessió avançada sobre la marca i no va voler interrompre el ponent, un conegut expert en el tema. Unes 75 persones estaven assegudes a les taules rodones, escoltant atentament. Williamson es va instal·lar en una cadira al mig de l'habitació, va treure un bloc de paper del maletí i va començar a prendre notes.


Al tribunal, diu Williamson, 'Em van representar com una petita mare i pop mentre sostenien un producte meu que havien comprat a Nova York. Vaig pensar: 'Com ho poden dir si saben que no és cert?' '

Mentre estava asseguda allà escoltant i gargotejant, la ponent va començar a parlar de co-branding i de marca, en què una marca menys coneguda s’associa a una marca més coneguda i en conseqüència guanya força. 'Aquí en tenim un gran exemple', va dir, assenyalant directament Williamson. 'Sé de la companyia de Terri Williamson, Glow, perquè viatjo molt i em quedo als hotels Ritz-Carlton. Ritz-Carlton ofereix un bany especial als clients que utilitzen productes Glow, que obtenen el reconeixement i la marca de la marca. Aquest és un exemple clàssic de com es pot crear una marca mitjançant el co-branding '. Williamson va quedar bocabadat. Mai no havia conegut l’orador. No tenia ni idea que sabés qui era. Tanmateix, aquí estava, sostenint-la com a exemple de la manera correcta de construir una marca.

De fet, Williamson començava a obtenir molt de reconeixement. Feia només tres anys que ella i la seva parella, Jennifer Levy, havien obert la seva botiga Glow a la moda West Third Street de Los Angeles - no gaire lluny de Beverly Hills - i la companyia ja tenia una reputació i presència nacionals, esmentar més d'un milió de dòlars en vendes. I els socis ho havien fet sols. L’única capital exterior havia vingut d’amics i familiars. Pel que fa al màrqueting, s’havia cuidat pràcticament a si mateix. Williamson i Levy no havien comprat cap publicitat i havien contractat un publicista durant els tres mesos. La veritat era que no els havien necessitat. Les revistes de bellesa havien vingut a buscar-les, així com vint comerciants de gamma alta de tot el país que havien signat per portar productes Glow.

quants anys té el xip foose

Tant Williamson com Levy havien estat consultors de marca professionals i havien estat meticulosos, gairebé obsessius, sobre els detalls de la creació d’un aspecte distintiu, des dels colors de les parets de la botiga (gris-blau pàl·lid) fins a les prestatgeries ( com es trobaria a la cuina d’un restaurant), a l’embalatge del producte (net, senzill, unisex), a la tipografia utilitzada a les etiquetes i a la retolació i fins i tot als missatges de correu electrònic.

Com a consultors, els socis també havien après la importància d’establir una relació forta i íntima amb el seu mercat objectiu. Amb això en ment, havien utilitzat la seva botiga com a laboratori per provar productes i desenvolupar un clar sentit dels consumidors atrets per Glow. Williamson, per exemple, esperava que els clients estiguessin atrets principalment per l’aspecte natural dels seus productes. No s’havia adonat de l’èxit de Glow derivat dels perfums que feia servir per fabricar-los.

Tot i que les olors tenien noms comuns: sàndal, gardenia, toronja, vainilla, en realitat eren les seves pròpies creacions, diferents de les fragàncies similars disponibles en altres llocs. Treballant a casa seva, barrejava i barrejava mescles complexes d’olis essencials i altres ingredients per crear fragàncies amb les qualitats que desitjava. Una d'aquestes qualitats era la capacitat de mantenir l'olor inicial (l'anomenada 'nota superior') a la pell durant diverses hores, fins a l'etapa 'seca'. Per aconseguir-ho, va afavorir els olis amb més 'notes de base', com el sàndal i l’ambre, que fan que perduri l’olor.

Va resultar que els perfums de Williamson eren especialment populars entre les celebritats, cosa que va ser una altra sorpresa. Sí, havia seleccionat la ubicació de la botiga en part perquè era una zona freqüentada per l’elit de Hollywood, però mai no havia somiat quantes estrelles trobarien el seu camí cap a la seva porta o amb quina extensió difondrien el nom Glow. La llista de celebritats que s’havien convertit en clients devots es llegia com la línia de Entreteniment aquesta nit. Reese Witherspoon era habitual, igual que Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne i Kid Rock. Estrelles de L’ala occidental i alias entrava amb freqüència, mentre que altres celebritats (Renée Zellweger, Julia Roberts i Michael Douglas) enviaven assistents. Cameron Diaz, Drew Barrymore i Lucy Liu tenien una oferta completa de productes Glow al seu tràiler de relaxació al plató de Els àngels de Charlie II. Michael Bay, el director de Pearl Harbor, va demanar tants productes Glow que el cap de la seva productora va insistir a posar Glow als crèdits de la pel·lícula. Pamela Anderson va quedar tan encantada amb l’aroma de sàndal de Glow que Williamson va crear un perfum de sàndal només per a ella, i posteriorment el va afegir a la línia de productes Glow.

A part del cachet, les celebritats van aportar credibilitat i relacions públiques. Al cap d’un any de la fundació de la companyia, el nom de Glow va començar a aparèixer regularment en publicacions com ara Gourmet, InStyle, i The New York Times Magazine, sovint en relació amb el nom d’una celebritat. Sempre que apareixia aquest aval, les vendes augmentarien. A mesura que es va anar estenent la notícia, els minoristes van començar a trucar per preguntar sobre els productes Glow. El primer en contactar amb Williamson -el gener del 2000- havia estat Gloss.com, un lloc web de bellesa. Un parell de mesos després, va aparèixer Bergdorf Goodman, seguit d’una desfilada de minoristes especialitzats de gamma alta, més d’una dotzena en total, a Nova York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle i altres ciutats. Williamson va dividir el seu temps entre desenvolupar nous productes i establir aquestes associacions minoristes, mentre que Levy es va centrar en la botiga Glow de L.A. (Levy es va retirar posteriorment de Glow per 'buscar altres oportunitats', diu ella).

Aleshores, el 2001, es va produir l'acord de Ritz-Carlton i Williamson es va apoderar d'ell. En associar-se amb Ritz-Carlton, es va adonar que podia ampliar la consciència de la marca Glow al seu mercat objectiu i el cost no seria res més que el temps que va dedicar a ajudar a Ritz a fer la bona experiència del bany. Per a una empresa que no es podia permetre la publicitat, aquestes associacions eren mecanismes ideals per promocionar la marca. De vegades fins i tot es traduïen en publicitat gratuïta. Gloss.com, per exemple, va utilitzar Glow en els seus propis anuncis nacionals. Posteriorment, Reebok va comptar amb la companyia i els seus dos fundadors en una campanya publicitària de sis mesos que es va anomenar 'Women Defy'.

Tot i això, tan important com tot això, Williamson sabia que l’èxit a llarg termini de la companyia depenia principalment d’aconseguir Glow als principals grans magatzems. El motiu tenia a veure amb l’economia del bootstrapping a la indústria cosmètica. Com qualsevol altre negoci de moda, una empresa de cosmètics ha de presentar nous productes contínuament o la seva base de clients anirà a un altre lloc a la recerca del següent aspecte interessant. Això suposa un repte particular per a una empresa petita i jove que augmenta ràpidament les vendes dels seus productes actuals. La major part del flux de caixa d’aquestes vendes es destina a finançar el creixement del producte actual (fabricació, addició d’inventari, etc.). El capital per al desenvolupament de nous productes (de 5.000 a 20.000 dòlars per producte) ha de provenir d’un altre lloc.


INAUGURACIÓ: Glow de J.Lo es va presentar en una fastuosa festa el juny passat. Entre els assistents hi havia J.Lo; Andy Hilfiger, el seu soci comercial; Donald Trump; i Catherine Walsh, que va ser el motor de la fragància.

Allà són els grans magatzems. No es necessita molt més temps per fer un tracte amb un comprador de grans magatzems que fer-ho amb una botiga especialitzada, però el comprador pot lliurar fins a 130 botigues, mentre que la botiga especialitzada només en té un. Williamson va entendre que si pogués registrar un parell de cadenes nacionals, tindria el flux de caixa que necessitava per desenvolupar nous productes. La primavera del 2001 l’havia animat quan un comprador de Nordstrom li va acostar. Aquella tardor, la cadena va realitzar una prova de productes Glow a la seva botiga de Columbus, Ohio. Tot i la dificultat econòmica i l'11 de setembre, la prova va sortir bé i Nordstrom va començar un llançament nacional, començant per quatre botigues al Midwest.

Williamson s’estava sentint bé amb tot això mentre tornava a L.A. des d’aquella conferència a Albuquerque el juny del 2002. Va ser en algun lloc del centre d’Arizona quan va escoltar per primera vegada Glow per J.Lo. Una de les seves parelles minoristes, una dona que posseïa un boticari de luxe a Florida, va trucar al telèfon mòbil de Williamson: 'Estàs treballant amb Jennifer Lopez?' —va preguntar la dona.

'No', va dir Williamson, sorprès.

'Sortirà amb un producte anomenat Glow'.

'De que parles?' —Va preguntar Williamson. Jennifer Lopez? Brillar? No tenia cap sentit.

Està dins Us Weekly, ', va dir la dona. 'Hi ha un gran article sobre ella, i diu que surt amb un perfum Glow'.

Al principi, Williamson no estava tan preocupat. Semblava descabellat que algú pogués prendre el nom Glow. Fins i tot quan Williamson va arribar a casa i va llegir l’article, va continuar dubtant: “Vaig trucar a l’advocat que havia fet la meva marca comercial i vaig dir:“ Es tracta d’una infracció? Perquè segur que té ganes ”.

Williamson estava segur que Lopez i la seva gent coneixien la seva companyia. Al cap i a la fi, fins fa poc, l’oficina del gerent de J.Lo s’havia situat a una quadra de la botiga Glow. Els seus empleats havien demanat sovint cistelles de regal de productes Glow als clients. A pensar-ho, no havia rebut la pròpia Lopez una cistella de regals Glow d’un director de pel·lícula durant la cerimònia dels premis de l’Acadèmia del 2001? I què passa amb la germana de López, Lynda? Havia presentat els productes Glow al seu programa de televisió per cable sobre bellesa i moda, un espectacle que acabava de ser anomenat Brillar . L’E! el canal per cable havia trucat a l’ús del nom i Williamson havia concedit permís.

Tot i així, va suposar que, com que la fragància encara no havia sortit, hi havia temps per enfonsar-se a la gent de J.Lo. 'Vaig pensar que escriuríem una carta i deixaríem d'utilitzar el nom', diu. Però Glow de J.Lo estava molt més a prop del mercat que Williamson.

'Olora'm'

Per a tots els hoopla i focs artificials de l'estiu del 2002, hi havia una gran incertesa sobre les perspectives de Glow per J.Lo. Compradors de grans magatzems, Roba femenina diària estava informant, considerada la fragància com un 'comodí'. El producte era una aigua de tocador, un perfum que s’ha regat per a poder ruixar-lo, dirigit a noies de 15 a 25 anys. De debò, Jennifer Lopez podria aconseguir que posessin 38 dòlars per una ampolla petita?

A més, les línies de roba de J.Lo no ho havien fet tan bé com s’esperava. El primer, presentat l'octubre anterior, havia decebut tant els clients com els compradors de grans magatzems. Kal Ruttenstein, de Bloomingdale, que havia expressat tan grans esperances per la marca inicialment, va acabar decidint no portar-la. 'Em preocupava la qualitat i l'ajust', va dir El New York Times. Els clients eren menys diplomàtics. 'No m'agrada', va dir a la jove Christina Torres, de 15 anys, una noia portorriqueña del Bronx, igual que Jennifer Lopez. Vegades, es refereix a una samarreta de 24 dòlars amb un brillant logotip de J.Lo. 'Sembla barat'.

Passant a abordar els problemes, Sweetface va anunciar una important sacsejada el juny del 2002, portant a Denise Seegal com a nova cap executiva. Veterà de la indústria amb una reputació esterlina, Seegal havia estat anteriorment el president fundador de DKNY i president de Liz Claiborne Inc., així com un executiu de Calvin Klein i Ralph Lauren. A més, Sweetface va atreure a una dissenyadora de primer nivell, Heather Thomson, lluny de Sean John, l’empresa de roba de gran èxit de l’ex-nuvi de Lopez, Sean ’P. Diddy 'Combs.

El nou equip va entrar en acció immediatament, canviant el posicionament de la marca, afegint noves línies de roba, millorant el disseny i, en general, millorant la qualitat. Tot i que les primeres revisions van ser encoratjadores, seria tard si algú pogués avaluar l’eficàcia dels canvis. Un dels factors, creien Seegal i els seus col·legues, seria l'èxit de la fragància. Si els agradés molt als clients, estarien més inclinats a fer un segon cop d’ull a la roba. Però ningú no va poder predir com aniria Glow de J.Lo. Mai abans un negoci de moda d’un any, una start-up real, havia llançat una fragància a l’escala que es contemplava per a Glow.

Així doncs, la gent de Sweetface tenia molt a cavall amb el nou suc de Jennifer Lopez (com se sap en el comerç), així com Coty i Lancaster. Es podria dir que Catherine Walsh, de Lancaster, tenia el més en joc. Si Jennifer Lopez era la cara de Glow, Walsh era el seu motor. Veterana d'Estée Lauder, d'onze anys, s'acabava d'incorporar a Lancaster com a vicepresident sènior quan Sweetface es va posar en contacte amb l'empresa a la tardor del 2001. Des que s'encarregava de la concessió de llicències nord-americana, la consulta s'havia enviat a la seva oficina de París. - on va saltar-hi. 'Havia entrat amb la intenció de buscar noves oportunitats per a Lancaster', diu. 'Jennifer Lopez era definitivament a la meva llista. Cada dia es feia més gran ”. La qual cosa suposava un repte: si Lancaster trigés els 18 mesos habituals a treure la fragància al mercat, es podria escapar una gran oportunitat. 'D'acord, aquí està aquesta dona', recorda Walsh de pensar. Està disparant-se. És ballarina, cantant, actor i ara dissenyadora de moda. És un moviment! Llavors, com podem muntar aquella onada i llançar-la quan estigui al màxim?

Walsh va pensar que la nova fragància hauria de sortir com a molt tard el setembre següent, a temps per a la temporada de vacances del 2002. Per fer-ho, Lancaster hauria de començar a enviar-se a principis de juliol, cosa que significava que la fragància hauria d’estar en producció abans del mes de maig. Abans de començar la producció, un fabricant de vidre havia de crear les eines que s’utilitzarien per fabricar les ampolles, de manera que s’havia de fixar el disseny de l’ampolla. En aquest sentit, s’havia de rodar la campanya publicitària, cosa que no podia passar fins que les parts no havien acordat el concepte, l’embalatge, els colors i el nom, per no dir res de la fragància. Tot i així, fins al desembre del 2001, les dues parts amb prou feines havien començat a discutir un acord de llicència. I un cop els advocats es van implicar, Walsh va saber que podrien passar mesos abans de signar un acord.

Així doncs, amb el suport del conseller delegat de Coty, Bernd Beetz, va fer el pas altament inusual i arriscat d’iniciar els treballs sobre el producte tot negociant els seus drets. Va ser una aposta enorme i si es donés els seus fruits dependria, en primer lloc, de Jennifer Lopez. Si fos difícil de treballar, el procés seria un malson i probablement faltarien al seu termini. Si fos empresarial, tindrien la oportunitat d’arribar a temps.

A finals de desembre del 2001, Walsh, comprensiblement aprensiva, es va presentar a la seva primera reunió amb López al Four Seasons Hotel de Milà. 'Vaig anar a la seva habitació d'hotel i va sortir amb un barnús', recorda Walsh. 'Ens vam donar la mà i vaig dir:' Jennifer, ja ho saps, estic aquí per parlar amb tu sobre el desenvolupament de la teva fragància. Ella va dir: 'Oh, genial! Olora’m.


Williamson estava segur que la gent de J.Lo sabia tot sobre la botiga Glow; al cap i a la fi, el personal del gerent de J.Lo havia enviat moltes cistelles de regals Glow.

La reunió va durar unes dues hores. També hi van assistir el cap de llicències de Sweetface, Chip Rosen, i el sempre present gerent de López, Medina. Gran part de la discussió es va centrar en l'ampolla. Walsh havia portat dibuixos d'alguns dissenys, cap dels quals agradava a Lopez. Walsh va suggerir que López passejés per la suite de l’hotel i escollís objectes (un llum, un gerro) les formes del qual li agradaven. Aproximadament mitja hora més tard, Walsh va poder seure i esbossar una nova forma basada en els comentaris i observacions de López. 'Això és tot', va dir López. 'Aquesta és l'ampolla'. Molta gent va assenyalar més tard, era una forma que semblava sorprenentment a la famosa figura de López.

Les dues dones també van parlar de la fragància en si. López, va resultar, era una mica 'nas', com es diu a la indústria. També tenia una idea clara del que volia: li agradava l’olor de la pell neta i sabonosa. Walsh li va preguntar sobre altres olors que li agradaven i va mencionar la vainilla i l'aranja. Walsh diu que va treure prou de la conversa per iniciar el procés de desenvolupament.

Tot i que a Walsh li va sorprendre gratament que la reunió fos tan productiva, encara es va sentir una mica nerviosa quan va marxar. Clarament, Lopez pretenia estar profundament involucrat en tots els aspectes del projecte. Al principi, Walsh no estava segura de si això ajudaria o dificultaria, però la seva ansietat aviat es va dissipar. 'La segona reunió i la tercera reunió, cada vegada han estat millors i més ràpides', diu Walsh. 'Això és principalment perquè sap el que vol. No mira cap enrere.

Al món dels perfums de gran format, produir fragàncies és molt semblant a fer una campanya publicitària, només utilitzar cases de fragàncies en lloc de firmes publicitàries. El líder del projecte contacta amb les cases, descriu el que busca i els demana que en presentin mostres. Es trien algunes mostres i després es perfeccionen fins que en surt una guanyadora. En aquest cas, Walsh va dir a les cases que Jennifer Lopez era la celebritat darrere de la fragància; que li encantava l’olor de la pell acabada de fregar; i que el mercat objectiu serien dones joves de 15 a 25 anys, una consideració important. Per atraure un jove de 15 anys, les fragàncies solen necessitar una nota de boca agradable, poc sofisticada, una mica afruitat o floral. A continuació, apareix el 'cor', que és l'olor després que l'olor hagi estat a la pell durant 15 o 20 minuts i, després, s'assequi diverses hores després. López volia que la fragància seca de la seva fragància fes una olor fresca, neta i una mica sabonosa, com la seva pell just després d’una dutxa.

Al final, va ser la trucada de López. Walsh recollia les mostres, les restringia i volava a qualsevol lloc on fos López. López provava les fragàncies i parlava del que feia o no. Després, Walsh tornaria a volar a París, on treballaria amb les cases de fragàncies per fer ajustaments. Llavors ella tornaria a informar a Lopez, que responia i decidia.

Van seguir la mateixa rutina amb altres aspectes del projecte. A Walsh, per exemple, se li va ocórrer la idea de tenir un penjoll J.Lo al voltant de l'ampolla, una mica més per als seus fans. López va pensar que hi hauria d’haver pedreria a les cartes. Fet. De fet, van poder posar-se d’acord ràpidament en gairebé tot: l’olor, l’ampolla, els colors, la caixa. L’únic punt d’adhesió era el nom. 'Va ser una de les parts més difícils del projecte', diu Walsh, 'perquè no era un amor immediat'.

quina alçada fa Terry Farrell

La discussió de noms havia començat el gener del 2002. Walsh havia volat a Frankfurt, Alemanya, amb una llista de possibles noms, cap dels quals incloïa la paraula. brillar. Una vegada més, diu Walsh, la reunió va tenir lloc a una habitació d’hotel. A més de Lopez, Rosen i Medina, hi havia alguns membres del personal de Jennifer Lopez Entertainment a Los Angeles. El grup va començar a fer una pluja d’idees i, en algun moment, algú va llançar el nom Glow. Algú altre va suggerir Glow de J.Lo. Llavors diverses persones van dir: 'Oh, això és perfecte'.

Però només va ser un dels molts noms que van sortir de la sessió, alguns dels quals també eren atractius. El debat va continuar mentre es feien les cerques de marques comercials. 'Vam anar endavant i enrere pel nom', diu Walsh. Finalment, els advocats van informar que Glow es podria utilitzar, però que era molt improbable que Lopez pogués registrar el nom o impedir que altres ho utilitzessin. Segons Walsh, els advocats van recomanar encaridament que Glow s'adhereixi a J.Lo, perquè Glow by J.Lo - deien - era una marca comercial protegible.

Per tant, el problema es va resoldre just a temps per disparar la campanya publicitària la tercera setmana de febrer. Mentrestant, el suc es barrejava i s’enviava a la fàbrica de Lancaster a Mònaco. S’estaven produint materials del punt de compra, com ara cartells i bosses de la compra. Milers de caixes estaven sortint, cadascuna coberta amb un recobriment especial que havia de ser 'sensual com la seva pell', com es va dir més tard en els anuncis. Al maig, les ampolles plenes sortien de la línia de producció, amb el penjoll J.Lo aplicat a cadascuna a mà.


PARAULA DE BOCA: Williamson no va fer publicitat, confiant en lloc de Reese Witherspoon, Sharon Osbourne, Michael Bay, Pamela Anderson i Kid Rock per fer difusió.

Al llarg de la primavera i fins a l'estiu, l'operació va agafar impuls, avançant cap al seu termini de setembre. Va ser una empresa enorme i cara. Abans que Lancaster tingués un contracte signat, havia invertit centenars de milers de dòlars en Glow per J. Lo, la major part de la qual va gastar en rodar els anuncis i crear eines per fabricar les ampolles. Quan es va presentar la fragància a la premsa el 27 de juny, les despeses totals en publicitat i desenvolupament només van superar els 2 milions de dòlars. Els primers enviaments a les botigues van sortir al dia següent. I després, a principis de juliol, va arribar la carta de l’advocat de Terri Williamson i va provocar una alarma considerable.

'Vaja, van fer els deures?'

Williamson encara pensava que l'assumpte es podria resoldre de manera ràpida i amistosa quan el seu advocat de marca registrada va escriure a l'advocat de marca registrada de Lopez el 3 de juliol, afirmant que ja existia un Glow i que el seu propietari no volia que algú altre utilitzés el nom. El 31 de juliol, Williamson va rebre una resposta en forma de pila de material que documentava el gran nombre de productes de bellesa amb marques comercials que tenien la paraula brillar als seus noms: Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, etc. El missatge era clar: Lopez i Coty tenien tota la intenció de continuar amb Glow per J.Lo.

I, malgrat tot, Williamson no va comprendre del tot el gran problema que tenia. 'Vaig negar-me', diu ella. 'Molt depenia de la importància que tenien previst fer servir la paraula brillar . ' Aviat se’n va assabentar. El 2 d’agost, el seu soci comercial a Florida li va enviar un altre article de la revista sobre la nova fragància de Lopez, que incloïa fotografies de la propera campanya publicitària. El que destacava, amb grans lletres taronges, era una paraula: Resplendor. Fins i tot la tipografia era similar. Williamson va mirar la foto i el cor es va enfonsar. De sobte, tot va colpejar-la. Quina botiga portaria els seus productes Glow si també tingués Glow by J.Lo? La confusió perjudicaria les vendes de tots dos i crearia tot tipus de maldecaps al servei del client. Tenint en compte el nombre de minoristes que probablement portarien el perfum de Lopez, Williamson's Glow podria ser exclòs d'una gran part del mercat.

El 7 d'agost de 2002, Glow Industries (el nom formal de la companyia) va presentar una demanda contra Jennifer Lopez, Coty i diverses parts sense nom, al·legant infracció de marques comercials, dilució de marques comercials i competència deslleial. En poques hores, la notícia es va estendre per tota la indústria i va fer que molta gent estigués nerviosa. 'Definitivament, estava preocupat', diu Hal Kahn, president de Macy's East, que és, entre els grans magatzems, el minorista de fragàncies més gran del país. 'La meva pregunta era:' Vaja, van fer els deures? No m'importava el nom. Si canviessin el nom per fetge picat, no m’importaria menys, sempre que sigui fetge picat de J.Lo. Només em preocupava que es bloquegessin a la seva campanya de màrqueting per Nadal. És possible que hagin de matar tots els anuncis.

A París, Catherine Walsh tenia preocupacions encara més grans. No només s’havia comprat una gran quantitat de publicitat, sinó que s’enviaven tones de productes a les botigues dels Estats Units i de més de quinze països més. Ja havien aparegut prou articles a revistes i diaris per omplir tres enormes carpetes del seu despatx. Canviar el nom en aquell moment costaria una fortuna, si es pogués fer.

En qualsevol cas, els advocats de Walsh li van assegurar que no era necessari. Simplement, hi havia massa productes, insistien, amb la paraula brillar en els seus noms. Però els advocats van pensar que seria prudent assegurar-se que la frase completa Glow de J.Lo, en lloc de Glow sola, aparegués a tota la publicitat, cosa que era una mica un problema. Ja s’havien produït i col·locat anuncis que feien servir només la paraula Resplendor. Walsh diu que aquests anuncis es van retirar, tot i que Williamson insisteix que van continuar apareixent durant tota la tardor.

Mentre es traçaven les línies de batalla legal, els enviaments de Glow per J. Lo arribaven als magatzems de les botigues. Les primeres ampolles havien de sortir a la venda a Macy's a finals d'agost, i el llançament nacional començà l'1 de setembre. A mesura que s'acostava el llançament, Walsh va sentir una emoció lligada a l'ansietat. 'Tant com creiem en el producte', diu, 'per molt que penséssim que tot estava bé (el suc, la caixa, el preu, els anuncis) sempre hi ha aquesta expectació'.

No va durar molt. Al cap d’una setmana, Lancaster sabia que Glow de J.Lo tindria un èxit fenomenal. El repte més gran seria mantenir les ampolles en estoc. 'Crec que tots ens vam sorprendre', diu Hal Kahn, president de Macy's East. 'Des del moment en què va entrar, va ser, amb diferència, el nostre millor intèrpret, cosa que és un gran èxit: passar del nou al número 1.'

Va ser una història similar a tot el país. A mitja temporada de Nadal, Roba femenina diària va informar que 'a la llista dels cinc primers de gairebé tots els grans minoristes de grans magatzems hi ha l'olor J.Lo de Lancaster, anomenat Glow'. Fora dels Estats Units, les vendes van ser igual de fortes. A Alemanya, Walsh i la seva gent van saber al cap de tres setmanes que Glow de J. Lo era un èxit. Els mercats de proves a Espanya i Itàlia van funcionar tan bé que Lancaster va començar a desplegar-hi el producte. En el seu primer mes, la fragància va obtenir unes vendes sorprenents de 17,9 milions de dòlars, cosa que va portar Lancaster a predir 47 milions de dòlars per a l'any. Fins i tot aquesta predicció resultaria massa tímida. Les vendes arribarien a aquest nivell en menys de sis mesos.

Les bones notícies per a Catherine Walsh i Jennifer Lopez van ser, per descomptat, males notícies per a Terri Williamson. Desesperada per limitar els danys, va recórrer al tribunal federal. El 24 de setembre, el seu advocat va presentar una moció per a una instrucció preventiva, afirmant que Glow (el seu Glow) patia un dany irreparable i va sol·licitar que un jutge intervingués el més aviat possible per impedir que Jennifer Lopez i Coty utilitzessin el nom Glow en qualsevol manera, forma o forma.

Els dos Glows es reunirien al jutjat.

'Estan deixant el meu client fora del negoci'

El passat 7 de novembre, Terri Williamson va entrar al jutjat del districte federal de Los Angeles, tement, sobretot, que li diguessin que no tenia cap cas i que l’enviés a casa. L’acompanyaven els seus dos advocats. Un era Arthur Aaronson, soci d'una petita empresa d'Encino, Califòrnia, que havia gestionat tota la feina legal de Glow des dels seus inicis. L’altre, O. Yale Lewis, era un litigant de propietat intel·lectual de Seattle amb qui Williamson s’havia posat en contacte després d’adonar-se que el cas probablement passaria a judici. Lewis havia acordat venir a l'audiència, diu, per 'reforçar el seu equip'. Mentrestant, l’equip J.Lo només estava representat pels seus advocats, encapçalats per Lisa Pearson, un litigant de marques comercials amb seu a Nova York, amb Fross, Zelnick, Lehrman i Zissu.

Ambdues parts tenien una quantitat enorme a la vista. Williamson va creure que la viabilitat a llarg termini de la seva empresa estava en equilibri. Des de finals d’agost hi havia hagut una allau de publicitat de Glow per part de J.Lo que es va sentir completament aclaparat. Semblava que cada vegada que engegava la televisió veia un anunci de la fragància, sovint amb la frase 'It's the Glow'. La indignitat màxima va arribar a l'octubre, quan es va publicar el número de novembre de Això va aparèixer amb un article sobre coses que es podien trobar a les borses de les celebritats. Es va citar que Pamela Anderson va dir que sempre portava Glow per J.Lo. Williamson va veure l’element i immediatament va endevinar què havia passat. Es va posar en contacte amb l'assistent d'Anderson, que va confirmar que l'article havia acreditat el Glow incorrecte. Fins i tot les aprovacions de famosos de Williamson van ser segrestades per J. Lo!

Però els esdeveniments més inquietants van ser al front de grans magatzems. Després del llançament de Glow per part de J.Lo, Nordstrom va aturar el llançament dels productes de Williamson a altres botigues. A més, dues cadenes de grans magatzems que havien estat interessats a aconseguir la seva línia per a la temporada de Nadal de sobte van decidir pensar-hi. 'Esperem que ho entengueu', van dir els compradors.

A l’altra banda, Lopez i Coty sabien que, si perdessin la batalla judicial, Glow de J.Lo probablement hauria de ser retirat del mercat en ple període de vacances i amb una gran despesa. Coty ja havia invertit més de 29,5 milions de dòlars en la fabricació, publicitat i promoció de Glow per part de J.Lo als Estats Units. S'han gastat més de 5,2 milions de dòlars només en publicitat. Gran part d’això es malgastaria si es concedís la moció i s’aturés la producció mentre es canviés l’envàs, que podria trigar de quatre a sis mesos. Coty va estimar que perdria 13 milions de dòlars en vendes als Estats Units durant aquest temps.


Catherine Walsh va prendre la gran aposta de començar a treballar en el producte mentre negociava pels seus drets. Sabia que les seves possibilitats de donar els seus fruits dependrien en gran mesura de si podia treballar amb Jennifer Lopez.

Aquest resultat no va ser de cap manera inconcebible. El 1987, un cas sorprenentment semblant havia arribat als jutjats de Nova York. La disputa va sorgir quan Elizabeth Taylor Cosmetics Company va sortir amb una fragància anomenada Elizabeth Taylor's Passion. En aquell moment, el reconegut perfumista parisenc Annick Goutal venia la seva pròpia fragància anomenada Passion. Goutal va demandar i va obtenir una ordre judicial. Però, podria Williamson treure el mateix truc? Per fer-ho, hauria de convèncer el jutge de tres coses: primer, que tenia una marca comercial protegible; en segon lloc, que els consumidors puguin confondre les marques; i tercer, que Glow Industries patiria un dany irreparable com a conseqüència.

Glow hauria d’haver tingut temps per demostrar la seva protecció; tot el que necessiteu és una marca comercial registrada. Si en teniu, se suposa que teniu el dret exclusiu d’utilitzar-lo comercialment. Aquest camí no estava obert a Williamson, però, perquè l'Oficina de Patents i Marques encara no havia acabat de tractar la seva sol·licitud de marca comercial. Tot i que l’empresa l’havia presentat a l’abril de 1999, el procés de registre s’havia allargat molt més del que era habitual. A finals de 1999, l'advocat examinador de l'Oficina de Patents havia plantejat preguntes sobre possibles conflictes amb tres marques comercials existents. Aaronson havia donat respostes poc després, però no va passar res durant dos anys i mig. (Diu que el procés va trigar molt perquè l'Oficina de Patents va perdre el fitxer Glow en un moment donat i va continuar canviant d'examinadors.) No va ser fins al 5 de novembre de 2002, dos dies abans de l'audiència, que l'oficina va esborrar la sol·licitud per anar a la fase final del procés: publicar la marca comercial per veure si algú volia impugnar-la. Com a resultat, la marca comercial Glow encara no estava registrada.

L’equip de J.Lo es va moure ràpidament per explotar aquesta vulnerabilitat. Tan sols dos dies després que Glow presentés la seva moció per a una instrucció preliminar, Jennifer Lopez va pagar aproximadament 40.000 dòlars per comprar una de les marques comercials sobre les quals l'advocat de l'Oficina de Patents havia plantejat preguntes. La marca, Glow Kit, havia estat registrada per un dermatòleg als suburbis de Chicago que va reunir paquets que contenien protecció solar, locions netejadores, productes alfa-hidroxiàcids i similars. Els seus dos centres de dermatologia van vendre aquests Glow Kits per tractar trastorns menors de la pell. Segons els termes del seu acord amb Lopez, es permetria al dermatòleg llicenciar la marca comercial i continuar utilitzant-la com abans, però Lopez posseiria la marca Glow Kit i tots els drets que la subministraven. L’acord significava que López podia donar-se la volta i demandar a Glow per endevinar què infringia la patent.


Just després de Nadal, vaig tenir temps per pensar i vaig veure el difícil que seria mantenir el nom Glow en cap cas. Podrien deixar d'utilitzar-lo avui i Glow continuaria relacionat amb J.Lo. '

I això és precisament el que va fer el 8 d'octubre. Respondent a la sol·licitud de disposició preliminar, Lopez i Coty van presentar una reconvenció, acusant en efecte Williamson de robar-los la marca Glow. Williamson va veure la mesura com un flagrant intent d’intimidar-la perquè es retirés el vestit, cosa que potser va ser, però també tenia un propòsit estratègic. Els advocats de Lopez ara podien argumentar que la marca Glow Kit era la principal i que, per tant, la marca Glow no estava protegida.

Tanmateix, aquesta va ser només una prova que utilitzarà el jutge per decidir si concedeix la moció de disposició preliminar. Les altres proves es trobaven en els fitxers presentats per ambdues parts abans de la vista. Com a demandant, Glow Industries va obtenir la primera oportunitat i va poder incloure tantes proves com va agradar als seus papers de moviment. Els acusats - Jennifer Lopez i Coty - oferirien les seves proves quan presentessin la seva resposta. Glow podria respondre a la resposta, aconseguint així dues mossegades de poma, mentre que la defensa només n'obtindria una. El jutge agafaria tota la informació, la pesaria i dictaria una ordre provisional. A la vista, les dues parts discutirien els seus casos respectius. El jutge ho pensaria i dictaria una ordre final.

Així és com havia de funcionar, en qualsevol cas. Dins d’aquestes pautes, hi havia marge de maniobra i Arthur Aaronson va utilitzar una tàctica que, sens dubte, creia que donaria avantatge al seu client. En presentar la seva sol·licitud d’instrucció preventiva, va optar per incloure poca informació sobre Glow i poques proves per donar suport a les acusacions de Glow. En efecte, va obligar a l'altra banda a exposar primer el seu cas. És una tàctica inusual que pot funcionar, però plena de riscos. Entre altres coses, pot contrarestar el jutge.

Williamson diu que desconeixia aquest risc quan va entrar a la sala el 7 de novembre. Poc després d'arribar ella i els seus advocats, se'ls va lliurar còpies de l'ordre provisional de 45 pàgines del jutge. Assegut al fons de la sala, Williamson va intentar absorbir-ne el màxim possible mentre esperava que es cridés el seu cas.

A primera vista, l’ordre era desanimador. La jutgessa Margaret Morrow va dir que planejava denegar la sol·licitud de Glow per a una instrucció preliminar. Però, en una lectura més detallada, Williamson va ser capaç de consolar-se amb els detalls. El jutge va considerar que Glow probablement tenia una marca comercial protegible, si no que era terriblement forta, i va considerar que les dues parts van sortir fins i tot en el tema de la confusió, amb alguns punts a favor de Glow i d'altres a favor de la defensa. En els punts que va perdre Glow, a més, el jutge Morrow clarament no tenia totes les proves. En qualsevol cas, Williamson podia deixar de banda la seva por principal: el cas no estava sent expulsat. Aleshores va començar l’audiència i tot va quedar a trossos.

Gairebé alhora, Aaronson va discutir amb el jutge. Aaronson, segons la seva ordre provisional, semblava que el jutge estava d'acord amb Glow sobre la probabilitat de confusió. El jutge Morrow va dir que Aaronson estava malinterpretant l'ordre. No creia que les dues marques Glow fossin tan semblants.

'Aquestes marques són les mateixes', va insistir Aaronson. 'El terme principal que s'utilitza en el producte de l'acusat és Glow ... Per què han necessitat d'aconseguir la bona voluntat del meu client? ... Van a deixar el meu client fora del negoci'.

—I on hi ha les proves, senyor Aaronson? –va preguntar assenyalat el jutge.

'Ens agradaria una oportunitat per presentar-lo', va dir.

'Heu tingut moltes oportunitats de presentar moltes proves', va respondre el jutge. 'Per què no figura ja al registre?'

Aaronson va argumentar que algunes de les proves constaven en el registre, però el jutge no estava clarament convençut. Després que Aaronson s’assegués, l’advocada de J. Lo, Lisa Pearson, va prendre la paraula i es va posar a zero en el mateix tema. Segons ella, el registre contenia poques proves que avalaven les afirmacions de Glow i poques proves que Glow tingués presència al mercat més enllà de Los Angeles. Per què Williamson feia servir el nom Glow en alguns productes naturals per al bany i el cos que venia a la seva petita botiga a West Hollywood, va argumentar Pearson, no se li hauria de permetre que Lopez i Coty utilitzessin el nom Glow de J. Lo a qualsevol altre lloc al país.

Williamson va mirar i escoltar, amb prou feines capaç de contenir-se: 'Em van representar com una petita botiga de mamà i pop a West Hollywood mentre sostenien un producte meu que havien comprat a Nova York. Vaig pensar: 'Com ho poden dir si saben que no és cert?'

Cap al final de la vista, Aaronson va demanar permís a Yale Lewis per parlar, i el jutge va acceptar. Lewis va reconèixer que el registre contenia poca informació sobre els danys que Williamson patiria si no es concedís la instrucció preliminar. Però tenint en compte les apostes implicades, concretament la possibilitat que el seu negoci no sobrevisqués, va demanar al jutge que ajornés la decisió final fins que ell i Aaronson tinguessin l'oportunitat de presentar proves de dany irreparable.

El jutge va demanar a la defensa que respongués. 'Bé, han inclòs moltes proves noves en els seus documents de resposta, honor vostre', va dir Pearson. 'I no m'he aventurat de com em vaig sentir embolicat amb la sorra ... He de dir que m'oposo a donar-los un tercer mos a la poma'.

El jutge Morrow va dir que consideraria la sol·licitud, però va afegir: 'He d'acord amb la senyora Pearson que els documents inicials de la moció estaven tan desproveïts de fets com sigui possible ... I això no és una bona pràctica'. El jutge va dir llavors que es reunirien de nou el 16 de desembre per programar una data de judici. En aquell moment, permetria a Glow presentar proves addicionals o simplement emetre la seva decisió final sobre la instrucció preliminar.

El 16 de desembre, quan Williamson, Aaronson i Lewis es van presentar a la conferència de programació, l’ordre final els esperava. Sobre la base de les proves del registre, el jutge Morrow va denegar la sol·licitud de Glow Industries per a una instrucció preliminar. No obstant això, a la pròpia conferència va instar ambdues parts a arribar a un acord. En dirigir-se a Williamson i als seus advocats, va dir que 'un dels principals problemes [que tindreu] serà demostrar que teniu una marca comercial protegible en qualsevol tipus d'àrea geogràfica significativa. I si és així, mai no arribareu a la confusió.

Però el jutge també va rebre una advertència per a López i Coty. Sobre el tema de la confusió, va dir a Lisa Pearson, que havia estat una trucada molt estreta, tot i que moltes proves no constaven en el registre. Quan es van introduir aquestes proves durant el judici, 'podria fàcilment girar cap a una altra banda. I com més diners posin Coty i la senyora Lopez en aquest producte amb el pas del temps, més dura caurà qualsevol ordre permanent si perden.

Llavors, Morrow va procedir a fixar una data de prova, enmig de la propera temporada de compres de vacances.

'Els danys s'han fet'

Arran de la decisió del jutge Morrow, la vida de Terri Williamson ha canviat dràsticament. Si abans dirigir Glow Industries eren dues feines a temps complet, diu que ara n’ha afegit una tercera: assistent legal. Des de les 6 del matí fins a la 1 de la tarda, treballa al negoci Glow. A partir de les 13 h. a les 8 del vespre, treballa en el seu cas. Ho fa set dies a la setmana. 'Si arribéssiu fa una setmana', diu, mostrant al visitant el saló i el menjador de la seva casa de Santa Mònica, 'hauríeu vist tota aquesta zona coberta de documents que calia etiquetar i segellar. Els havíem de preparar com a part del procés de descobriment.

Després de l'audiència de novembre, va demanar a Yale Lewis que prengués el càrrec d'advocat principal. Al febrer, va separar-se del seu advocat original, Arthur Aaronson. 'He après moltes lliçons', diu, 'i aquesta és una d'elles. Des del principi, des del moment de presentar una marca comercial, haureu de ser representat per una empresa capaç de gestionar qualsevol problema que pogués sorgir. Val la pena el que costi. I si teniu algun problema, assegureu-vos de portar immediatament un litigant experimentat. '

'Terri no entén que tinc molta experiència en litigis', diu Aaronson. 'Porto 28 anys exercint l'advocacia i he litigat centenars de casos. Però aconseguir una ordre preliminar és un turó difícil d’escalar. Crec que el jutge s’ha equivocat en negar-ho. També crec que Terri guanyarà el seu cas al final ”.

Guanyant o perdent, Williamson diu que ha après coses que la convertiran en una millor empresària en el futur. Creu, per exemple, que treballar en el cas ha millorat molt la seva capacitat de pensar estratègicament, de mirar quatre o cinc moviments per endavant abans de prendre una decisió. Tot i així, no pot negar que l’episodi de J.Lo no hagi fet res de bo per al seu negoci. Els seus antics clients, incloses les celebritats, s’han mantingut fidels, mostrant el seu suport augmentant les seves compres, però, en general, les vendes de vacances van caure respecte a l’any anterior. Nordstrom encara no ha decidit si portaria Glow a cap de les seves botigues, i Williamson encara no ha escoltat res dels altres grans magatzems amb què havia estat parlant abans que aparegués Glow by J.Lo. Fins aleshores, Glow havia estat creixent encara més ràpid del que esperava el 1999, quan somiava construir un negoci de 30 milions de dòlars en deu anys. Ara, les seves vendes anuals semblen inferiors a 2 milions de dòlars i, tot i que recentment ha tingut un nou aroma, la fig, diu que ha hagut de reduir el temps que dedica a desenvolupar productes i a treballar amb socis minoristes. Al cap i a la fi, només hi ha tantes hores al dia.

Però això és un sacrifici que Williamson creu que ha de fer. 'Vaig passar un període de pensament:' No estic construït per això, no vull fer això ', diu. Però després em vaig adonar que allunyar-me de la demanda seria el pitjor mal que pogués fer a la meva empresa. He de donar tant al meu advocat com ell necessiti per guanyar el cas. És una prova de si estic disposat a defensar la meva marca ”.

El seu temps no és l’únic cost de perseguir el cas. 'També hi ha l'estrès associat amb aquest tipus de litigis, que és enorme', apunta Yale Lewis. 'Ella ho fa admirablement fins ara, pel que puc veure'. A més, Williamson té despeses de litigi que ha de cobrir: per copiar documents de descobriment, transcriure dipòsits, viatjar, contractar experts, etc. Aquestes despeses podrien arribar a ser desenes de milers de dòlars abans que es resolgui el cas. I, per descomptat, hi ha les taxes legals. 'Per a una cosa així, podrien superar fàcilment el milió de dòlars', diu Lewis. Tant ell com Williamson es neguen a discutir la seva disposició financera, però és habitual en aquestes situacions que un advocat es pagui almenys parcialment de manera contingent.

El corol·lari, per descomptat, és que ni el demandant ni l’advocat podran avançar a menys que creguin que tenen una bona oportunitat de guanyar. Lewis diu que, de fet, considera que el cas és fort. Si el veredicte final és que Lopez, Coty i Sweetface han infringit la marca comercial de Williamson, haurien de pagar danys i perjudicis a Glow Industries. Entre aquests danys i perjudicis es podrien incloure els beneficis que Glow Industries ha perdut, a més de la totalitat o la majoria dels beneficis de l’acusat de Glow per J.Lo. A més, pot haver-hi danys punitius (possiblement danys triples), així com el reemborsament de les despeses judicials i els honoraris legals.

Tot i que Williamson podria marxar amb un paquet de diners, ha insistit des del primer moment que el cas no es tracta de diners, que l’únic que vol és recuperar el nom de la seva empresa perquè pugui acabar de construir la marca que va començar. al febrer de 1999. Però potser això ja no serà realista. 'Just després de Nadal, quan vaig tenir temps de seure i pensar, realment vaig veure el difícil que seria mantenir el nom Glow en cap cas', diu. 'Podrien deixar d'utilitzar-lo avui, i Glow continuaria relacionat amb J.Lo. És possible que mai entrem a algunes botigues només per aquest motiu. Prendrà Macy's East els nostres productes si encara porta la fragància de J.Lo amb un altre nom? El problema és que el dany s’ha fet. Fins i tot si guanyo el cas, potser hauria de canviar el nom.

quina alçada fa Cheryl Ladd

Però, no seria millor fer el canvi més aviat que tard? Si Lopez, Coty i Sweetface oferissin un acord, no hauria d’agafar els diners i seguir endavant? 'Realment ni tan sols he plantejat la possibilitat', diu, 'perquè no se m'ha presentat'. No hauria de pensar en avançar de totes maneres? No mirarà enrere després del judici, quan comenci el llarg i dur procés de canvi de marca, i pensi: 'Per què no ho vaig fer abans?'

Williamson demora. 'El canvi de marca és un procés molt car', diu. 'No es tracta només de canviar un nom. Ho considero com una altra feina. Sí, he pensat en com ho podria fer, però ni tan sols puc plantejar-me començar-hi ara mateix. No tinc els recursos quant a temps ni diners.

La casa de Jennifer Lopez

Per contra, la denegació del moviment va aixecar una enorme càrrega de les espatlles de totes les persones associades a Glow per J. Lo i els va permetre gaudir del que havien aconseguit. A principis de gener del 2003, els observadors de la indústria calculaven que les vendes de la fragància havien sumat 44 milions de dòlars en els seus primers quatre mesos. (Sweetface i Lancaster diuen que l'estimació era baixa.) Sigui quin sigui el nombre real, va dir Bernd Beetz, director general de Coty Roba femenina diària que només coneixia altres quatre fragàncies de la història que havien augmentat les vendes de més de 40 milions de dòlars en els seus primers quatre mesos: 'Creiem que estem en bon camí cap als 100 milions de dòlars' el primer any.

Catherine Walsh, per la seva banda, ja avançava. Des del principi, la seva visió havia estat construir allò que ella anomenava 'la Casa de Jennifer Lopez', una línia completa de cosmètics i fragàncies que reflectís el seu públic i les múltiples facetes de la seva personalitat. Un dels públics eren les noies de 15 a 21 anys, orientades a la ciutat, orientades a la ciutat, amants del hip-hop, que es van identificar amb 'Jenny from the Block'. Glow de J. Lo es dirigia directament cap a ells. Però també hi havia la Jennifer Lopez amb el vestit de Versace als premis Grammy i l’impressionant vestit de núvia blanc de Valentino en el seu casament més recent: amb Cris Judd, el noi amb qui estava abans de Ben Affleck. Walsh creia que Jennifer Lopez va apel·lar a un públic més sofisticat i madur, i que també hi hauria d’haver-hi una fragància.

Mentrestant, de tornada a Sweetface, Glow de J.Lo havia tingut exactament l’efecte que Denise Seegal i Andy Hilfiger havien esperat. Les vendes de les línies de moda J.Lo de Jennifer Lopez havien augmentat a la tardor, impulsades per l’èxit de la fragància. 'No hi ha dubte, es va abocar a la roba, que no tenia màrqueting', diu Kahn, de Macy's East. —Això és l’interessant. Sense màrqueting. No hi havia cap anunci. [López] no ho va introduir. Ella no va modelar-ho. No va venir a fer una aparició personal. La línia J.Lo [de roba] acabava de viure del reconeixement de la marca de la fragància i del nom de Jennifer, i era molt, molt fort. De fet, va ser un dels millors intèrprets de Macy's East en la seva categoria fins al quart trimestre del 2002.

Un fred matí de febrer a les oficines de Sweetface a la ciutat de Nova York, ningú no mirava enrere. Al vestíbul, vuit pantalles de televisió grans en una paret mostraven tot J.Lo, tot el temps. En una habitació del vestíbul, les dones que feien mercaderies revisaven la roba de tornada a l’escola que s’enviava al juny, mentre que en una altra habitació els membres de l’equip de disseny de Heather Thomson treballaven molt a les idees per a la propera temporada de vacances.

Com Andy Hilfiger va mostrar al visitant, va parlar de com havia crescut i canviat l’empresa en els seus primers 18 mesos. Més enllà de Glow de J.Lo i les principals línies de roba, hi havia altres productes amb llicència, com ara roba per a preadolescents, roba de bany i ulleres de sol. L'empresa també estava ampliant la distribució internacional de la seva roba i es van iniciar converses per ampliar la marca amb llicències d'accessoris i calçat.

Hilfiger i Seegal es mostren reticents a donar xifres sobre el rendiment de Sweetface, però Seegal diu que la companyia va superar la seva projecció de 130 milions de dòlars en vendes al detall el 2002. Aquesta xifra inclou les vendes de les principals línies de roba, que Sweetface produeix ell mateix, i els productes amb llicència. com la fragància i la roba de bany, per la qual rep una regalías d'entre el 5% i el 10% de les vendes. Com la majoria de les empreses de confecció de roba, Sweetface va perdre diners en les seves línies de roba durant el seu primer any natural complet, i els drets d'autor no van ser suficients per obtenir beneficis en general, però Seegal espera que la companyia sigui rendible el 2003, gràcies en poca mesura a Glow de J.Lo.

A llarg termini, el repte de Seegal és construir una empresa que continuï prosperant després que la celebritat de Jennifer Lopez s'esvaeixi. A curt termini, Seegal diu que s’ha centrat en l’ampliació de la distribució al detall, sobretot en grans magatzems que han subestimat l’atractiu i el potencial de la marca. També ha de vigilar la desfilada d’altres famosos, inclosos Gwen Stefani, Eminem i Eve, que, inspirats en J.Lo, llancen les seves pròpies línies de moda.

I què passa amb el vestit de marca comercial? Passa molt de temps tractant-ho? 'No', diu ella. 'S'està gestionant a través dels nostres advocats. No hi dedico cap temps.

El judici començarà el 21 d’octubre.

Bo Burlingham és un Inc. editor en general.


Negoci de J.Lo

Tot i que Jennifer Lopez no estava disponible per ser entrevistada per aquesta història, va participar en un debat per correu electrònic amb l'editor en general Bo Burlingham. Alguns fragments:

Tenint en compte totes les coses que teniu al plat, per què vau decidir dedicar-vos al negoci?

M’encanta la moda. M’encanta la roba. Dissenyar roba sempre ha estat un somni meu.

Què us agrada dels negocis?

Tinc una passió creativa per tot el que faig. La satisfacció que tinc per donar-ho tot i sentir-me bé per l’esforç realment ho manté viu.

D’on vau obtenir la capacitat i la confiança per triar una fragància tan exitosa?

Giggle, oi? Tenia un concepte i una direcció molt clars per al nostre primer suc: es tractava de ser fresc, atractiu i net. Hem parlat de les aromes que m’agraden: sabó, vainilla, flors blanques, aranja, i hem preparat la combinació adequada. A través de descripcions detallades dels meus perfums favorits, vam poder arribar a Glow de J.Lo molt ràpidament.

Què sabíeu de l’altre Glow abans de triar el nom Glow de J.Lo?

N / A.

Quin ha estat l’error més gran que heu comès en els negocis?

Intento no tornar-me massa boig pels errors en els negocis o les falles de judici. Independentment de l’error, sempre hi ha alguna lliçó que s’ha d’aprendre. Agafo el bo, deixo el dolent i segueixo endavant.

Per obtenir més informació sobre Terri Williamson i Glow, visiteu el seu lloc web a www.glowspot.com .