El 30 d’octubre de 2009 , Diane Goodman va iniciar la sessió Yelp.com . Com molts propietaris d’empreses de ciutats de tot el país, Goodman darrerament havia desenvolupat una petita obsessió pel lloc web, que permet als clients publicar crítiques a les empreses locals. Havia visitat la pàgina de Yelp de la seva empresa cada dia per veure què havien escrit els seus clients sobre la seva llibreria. Goodman va trobar que llegir comentaris de Yelp era desgarrador emocionalment, però tampoc no podia apartar la vista.
Escanejant la pàgina, Goodman va descobrir que un crític aficionat, un Yelper, havia escrit una nova ressenya de Ocean Avenue Books, la petita botiga de San Francisco on és propietària i única empleada. Durant els anys anteriors, la botiga de Goodman havia rebut un grapat de ressenyes a Yelp. La majoria eren positius, però sovint contenien només un toc de crueltat. Per exemple, hi va haver el client que li va donar cinc estrelles de cada cinc, però va continuar descrivint la seva botiga com 'poc il·luminada, infestada de naftalina, desorganitzada i una mica caòtica'. Un altre va descriure Goodman com 'una dama dolça', però també li va recomanar que donés a la botiga 'una bona neteja'.
'Sé que és un embolic', diu Goodman, mostrant-me a l'interior de la botiga, una caixa de 650 peus quadrats amb prestatges alts i pilotes de butxaca aleatòries que bloquegen els passadissos. 'Però sóc jo qui treballo aquí'. Goodman té 49 anys i té un somriure fàcil. Va obrir la botiga, en un lloc diferent, el 1992. 'Tinc el tipus de negoci on tinc molt a prop dels meus clients', diu. Passaré hores parlant amb gent que està sola. Aquesta és la feina ”.
Però fa uns anys, la feina va començar a canviar. Mentre que abans els clients insatisfets podien haver-se queixat directament a Goodman o simplement marxar, ara buscaven alleujament al web. 'En el passat, si algú era difícil, podia dir-li que marxés', diu. Però això ja no ho podeu fer. Parles amb algú i, un parell de minuts després, és a Yelp.
Goodman va començar a llegir l'última crítica. 'Aquest lloc és un MESSA TOTAL', va escriure algú que va passar per la maneta Sean C. 'Crec que aquest lloc ha de tancar-se uns dies, fer una neteja i organització a fons i desfer-se de tota la merda'.
Goodman estava enfadada (una altra ressenya sobre l’embolic) i va decidir deixar que Sean C. tingués un tros d’esperit. Va fer clic a un enllaç al lloc web de Yelp, obrint una eina que permet als empresaris enviar missatges als revisors. 'Per què no entra aquí i m'ho dius a la cara?' ella va escriure. 'Ets massa covard?' Ella li va dir que sabia qui era - tan poca gent va entrar a la botiga que era obvi - i que la botiga era un embolic perquè les vendes eren lentes. Durant les pròximes hores, va enviar diversos missatges enfadats. Va advertir d'un 'món de dolor'. 'Adéu cony, estaré en contacte amb els vostres empresaris', va dir. I: 'La teva mare era una gossa i no t'ensenyava a comportar-te. Per això, la vostra vida és tan desordenada ara mateix.
Sean C. va tornar a la pàgina de Yelp de Ocean Avenue Books, va modificar la seva revisió de la botiga i va adjuntar els correus electrònics. També va adjuntar els correus electrònics a una publicació als taulers de missatges de Yelp amb el tema 'Obtenir correus electrònics amenaçadors i bojos del propietari de l'empresa'. Desenes de crítics aficionats que escriuen ressenyes al lloc van saltar a la seva defensa. Algú anomenat Morgan M. va escriure: 'Aquell propietari està foll de boig', i Patricia H. va escriure: 'Vaja, quina feina tan nova!' Alguns van intentar desactivar la disputa. 'Deixeu en pau les petites empreses', va escriure Verona N. 'Ja estan lluitant per mantenir el cap per sobre del mar de les grans empreses'.
el doctor jeff jove primera dona
Durant dos dies, Goodman va quedar atordida per la discussió, i va començar a sentir-se paranoica. 'No sabia si les persones que entraven a la botiga eren clients reals o simplement persones que anaven a dir alguna cosa sobre mi a Yelp', diu. Un client feia una pregunta inofensiva, per exemple: 'Quant de temps heu estat obert?' - i Goodman entraria en pànic, tement que la seva resposta es convertís en farratge per a un altre comentari de Yelp. 'Em deia a mi mateix:' Vinga; això és una bogeria ', diu ella. '' No ho penseu així ''. '
Al final del segon dia, va decidir acabar amb la crisi demanant perdó. Va descobrir el cognom de Sean (Clare) amb una cerca a Google i va trobar la seva adreça a les pàgines blanques. La seva casa era a només dues illes de la seva botiga. Va pujar les escales fins al seu porxo i, a les 6 del diumenge al vespre, va trucar a la seva porta.
Els comptes difereixen sobre el que va passar després, però es va produir una lluita. Goodman diu que va començar a explicar que havia vingut a demanar perdó pels seus correus electrònics i que va ser atacada; Clare diu que Goodman va començar a cridar, es va obligar a entrar a casa seva i es va negar a marxar. En qualsevol cas, els dos es van enredar, enfrontant-se fins que Goodman va caure per les escales. Quan va tocar terra, Clare va tornar a córrer cap a dins i va xocar amb la porta. La policia va arribar pocs minuts després.
Li van dir que se li reservaria la bateria i la remetrien a l'Hospital General de San Francisco per a una avaluació de salut mental. Seia i escoltava, desconcertada. Des de quan, es preguntava, era il·legal trucar a la porta d’un veí? I per què, després de totes les coses desagradables que s’havien dit sobre ella en públic, va ser ella la que estava sent castigada? No era ella la víctima aquí?
Més que res, va culpar a Yelp. Del no-res, la petita empresa d’alguna manera havia aconseguit posar-se entre ella i els seus clients. Li havia perjudicat el negoci i la va fer humiliar-se, primer en línia i ara, improbablement, al món real. 'Mai no he conegut cap propietari de botiga que li agradi Yelp', diu Goodman. Tots estrenyem les dents. És malvat.
Tothom és crític. El tòpic ha estat durant molt de temps una manera útil d’eliminar un comentari càustic o un comentari mordaç. Però ara és cert, i està tornant bojos els empresaris.
Potser heu vist les etiquetes vermelles publicades fora de la vostra unió local per emportar o del vostre abeurador més proper. Diuen: 'La gent ens estima a Yelp'. O, si és que sou propietari d’una empresa de serveis, potser heu rebut una targeta de visita vermella d’un client amb les paraules “Heu estat feliços!”. imprès amb grans lletres majúscules. La targeta de trucada dirigeix els propietaris d’empreses al lloc on ells i el món sencer poden llegir el que realment pensa el client d’ells.
Una mala revisió de Yelp pot danyar més que l’ego d’un empresari. Per cert, Yelp és el lloc web de ressenyes més popular del món, amb més de 26 milions de lectors mensuals i una biblioteca de contingut generat per usuaris que probablement només coincideixi amb la Viquipèdia. Hi ha uns vuit milions de ressenyes de Yelp, que cobreixen empreses de serveis a la majoria de les principals àrees metropolitanes nord-americanes, juntament amb Irlanda, Canadà i el Regne Unit.
Yelp va ser fundada a San Francisco el 2004 per Jeremy Stoppelman i Russel Simmons, dos homes d’una vintena d’anys que volien facilitar als consumidors la possibilitat de trobar bons negocis i evitar els mals. El que van crear van ser unes pàgines grogues en línia amb actitud. Yelp permet a tothom criticar qualsevol negoci i classificar-lo, amb puntuacions des d’una estrella fins a cinc estrelles. A continuació, Yelp utilitza un algorisme molt vigilat (l’empresa no discutirà ni els conceptes bàsics de com funciona) per determinar quines ressenyes es mostren de manera destacada, quines s’enterren i quines s’eliminen del lloc. La majoria de les ressenyes de Yelp són molt positives, però algunes són negativament doloroses, sovint de manera personal. Els revisors insinuaran que hi ha rates a la cuina, que el propietari sembla un cap de metanfetamina, que la mercaderia és robada. Suggeriran que les navalles del barber no estan esterilitzades, que el gerent del restaurant és racista o que el negoci, sigui el que vengui, és simplement dolent; per evitar-ho, una estrella, NO VAN AQUÍ !!!
Yelp permet a les empreses respondre a les ressenyes, ja sigui publicant un comentari públic a la seva pàgina de Yelp o enviant un missatge privat al revisor. Una empresa pot editar informació bàsica a la seva fitxa de Yelp, com ara un número de telèfon, una adreça web i l’horari d’operació, però no pot eliminar-se de Yelp. El resultat és que a les 33 ciutats en què Yelp ha establert una ferma implantació, la majoria de les empreses han de lluitar amb el fet que ni controlen ni comprenen totalment el mecanisme pel qual milions de clients decideixen on gastar els seus diners.
Yelp guanya diners venent espai publicitari a petites empreses. Els venedors solen trucar a una empresa que ha rebut diverses ressenyes i animar el propietari a 'reclamar' la seva pàgina de Yelp. Això permet a l'empresa respondre a les ressenyes i rebre informes de trànsit de Yelp. Un cop una empresa ho ha fet, el següent pas és oferir un patrocini pagat de 300 dòlars al mes, que compra anuncis de l'empresa en qualsevol altre lloc del lloc de Yelp. 'Els expliquem com obtenir una major exposició a Yelp beneficia el seu negoci', diu Jordan Grossman, un venedor de l'oficina de San Francisco de la companyia que em va permetre escoltar les seves trucades de vendes. 'Normalment la reacció és positiva'.
Però no sempre. La web està plena de testimonis de propietaris d’empreses que afirmen haver estat sacsejats, difamats o danyats per Yelp i els seus usuaris. Aneu a qualsevol negoci de serveis, busqueu el propietari i pregunteu-li què opina sobre Yelp i, en el millor dels casos, podreu obtenir una resposta mixta. Un restaurador de Phoenix em va dir que llegir les ressenyes de Yelp és com 'cercar l'or a la merda'. 'Tothom pot arruïnar el vostre negoci', va dir un altre propietari de restaurant a Lafayette, Califòrnia. Em va instar a 'sortir i exposar aquests nois'.
La rapidesa amb què Yelp, de només cinc anys, poc rendible i bonic en totes les formes que solen ser les empreses de Silicon Valley, ha aconseguit atraure animus seria suficient per si sola per fer-la digna d’examen. Però també és destacable Yelp com a estudi de cas per a l’èxit de les empreses. Ha aconseguit avançar-se a competidors ben arrelats i ben finançats, tot creant una enorme comunitat d’escriptors i lectors dedicats. Segons la firma d'investigació comScore d'Internet, el trànsit del lloc va augmentar un 45 per cent durant l'últim any, fins i tot quan Citysearch, un lloc de 14 anys propietat del conglomerat d'Internet IAC, va veure com el seu trànsit disminuïa lleugerament.
Yelp no revela els seus ingressos, però es creu que la xifra és d’uns 30 milions de dòlars. L’empresa, que ha recaptat 31 milions de dòlars de capitalistes des del 2004, espera ser rendible a finals d’any i té més de 15 milions de dòlars al banc. Yelp dóna feina a aproximadament 300 persones i Stoppelman, director general de la companyia, espera que la xifra augmenti a 500 a finals d’aquest any. Max Levchin, primer inversor de Yelp i cofundador de PayPal, diu que espera que Yelp sigui 'una de les inversions amb més rendibilitat que he fet mai'. De fet, com Inc. va anar a la premsa, van sortir els rumors que Google estava en converses per comprar Yelp per 500 milions de dòlars.
Stoppelman i Simmons es van conèixer mentre treballaven com a enginyers a PayPal, la firma de pagaments en línia que es va fundar el 1998, es va fer pública el 2002 i es va vendre a eBay per 1.500 milions de dòlars. PayPal va ser un lloc polèmic i intensament competitiu i va llançar la carrera d’empresaris que van ajudar a crear moltes de les empreses d’èxit que Silicon Valley crearia durant la propera dècada. L’anomenada Màfia PayPal –encapçalada pels cofundadors Elon Musk, Peter Thiel i Max Levchin– va fundar o va proporcionar inversió àngel a Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide i LinkedIn.
Els inicis de Yelp van ser, com a resultat, tot menys humil. L’empresa, literalment, va ser concebuda durant el dinar i va ser finançada (per valor d’1 milió de dòlars) durant el sopar. Aleshores, Stoppelman i Simmons, que tenien 26 i 25 anys, respectivament, treballaven en una incubadora de 10 persones creada per Levchin. Els va ordenar que miressin un grapat d’idees d’inversió, una de les quals era “les pàgines grogues del segle XXI”.
Mentre Stoppelman i Simmons dinaven una tarda a la tardor del 2004, van parlar sobre la creació d’un servei que us permetés enviar una pregunta per correu electrònic als vostres amics, per exemple: 'Qui coneix un bon metge a San Francisco?' i, a continuació, publiqueu els resultats en línia. (La idea de permetre que la gent publiqués ressenyes sense que se li demanés, que és l'oferta bàsica de Yelp, va ser un pensament posterior.) Va ser el 29è aniversari de Levchin i aproximadament una hora després de finalitzar el dinar, Simmons i Stoppelman es van apropar al seu cap i van plantejar el concepte. . No tenien presentació de PowerPoint ni pla d’ingressos específic; només un sentit, diu Stoppelman, que podrien fer alguna cosa que agradés a molta gent.
Levchin va dubtar. 'No estava segur de si funcionaria', diu. Però els nois estaven molt entusiasmats amb això. I, segons la meva experiència, quan tens gent intel·ligent que treballa bé junts, és una tonteria no invertir ”. Potser perquè era el seu aniversari, o potser perquè havia guanyat desenes de milions de dòlars a PayPal, Levchin va estar d’acord, invertint 1 milió de dòlars en la idea a mitja cocció.
Durant els seus primers mesos, Yelp va ser un fracàs. Va atreure pocs lectors o escriptors més enllà dels amics i familiars dels fundadors, i no va impressionar els inversors de capital risc que Stoppelman va organitzar a finals del 2004. Després d’unes setmanes de reunions sense èxit, Stoppelman i Simmons van tornar al despatx sobre com intentar millorar el seu producte. 'Ens van fer caure les portes una i altra vegada', diu Stoppelman. 'Però va ser una sort'. Si Yelp hagués aconseguit recaptar diners, probablement hauria intentat un desplegament nacional. Però sense cap finançament addicional, ell i Simmons havien de romandre locals. 'Vam dir:' Saps què? Si només creem una guia urbana divertida a San Francisco i valgui 10 o 20 milions de dòlars, seria una victòria. No ens importa. '
La idea de parlar d'una sortida de 20 milions de dòlars com a simple 'victòria' delata una dificultat que és un dels punts forts de Stoppelman, però que també pot fer que sembli estranyament fred. Les tendències analítiques de Stoppelman fan que les seves revisions siguin gairebé desapassionades còmicament. Escrivint al seu blog sobre un llibre que va llegir recentment, Les vides de les formigues , en diu, 'un estudi correcte de les espècies de formigues'. Una revisió del minorista de roba French Connection la resumeix com a 'roba de qualitat de nivell mitjà'.
Sense els diners necessaris per a un desplegament nacional, Stoppelman va decidir centrar-se a fer famós Yelp localment. Amb l'ajut d'un gurú de màrqueting que va contractar per caprici, Stoppelman va decidir seleccionar algunes dotzenes de persones (els revisors més actius del lloc) i organitzar-los una festa al bar. Com a broma, va anomenar el grup el Yelp Elite Squad.
Levchin va pensar que la idea era una bogeria: 'Jo estava com:' Merda santa: no som gairebé rendibles; això és ridícul ', diu, però es van presentar 100 persones i el trànsit cap al lloc va començar a pujar. Com que les parts estaven reservades a revisors prolífics, van donar als usuaris ocasionals una raó per utilitzar més el lloc i als no usuaris una raó per unir-se a Yelp. Al juny del 2005, Yelp comptava amb 12.000 revisors, la majoria a la zona de la badia. Al novembre, Stoppelman va tornar als VC i va obtenir 5 milions de dòlars de Bessemer Venture Partners. Va utilitzar els diners per organitzar més festes i contractar planificadors de festes (Yelp els denomina administradors de la comunitat) a Nova York, Chicago i Boston. Ara l’empresa dóna feina a 40 d’aquestes persones.
A mesura que la influència de Yelp va créixer, els bars i restaurants estaven cada vegada més disposats a organitzar les festes, cosa que implica regalar begudes, menjar i espai, amb l'esperança que la multitud tornés i escrivís comentaris positius. A l’estiu del 2006, Yelp havia acumulat 100.000 comentaris i atreia més d’un milió d’usuaris al mes. Aquell juny, el Crònica de San Francisco la va anomenar 'San Francisco's en línia', 'guia' per a allò que calenta i no '. Cap a la mateixa època, els possibles adquirents van venir a trucar. Ni Stoppelman ni Levchin discutiran detalls, però reconeixen que una gran empresa tecnològica es va oferir a comprar la companyia de llavors 30 persones el 2006. Yelp va rebutjar l'oferta. 'Va ser una trucada dura i va ser controvertida a nivell de la junta directiva', diu Stoppelman. 'Perquè si diguéssim que no, hauríem de construir una empresa real'.
Construir una empresa real significava crear una força comercial considerable. Amb 10 milions de dòlars addicionals recaptats de Benchmark Capital a finals del 2006, Stoppelman va establir centres de trucades plens de venedors a Nova York i San Francisco. Avui, 150 joves passen els dies trucant amb fred a les empreses que han estat revisades. Per a preus que oscil·len entre els 300 i els 500 dòlars al mes, els anunciants poden triar una 'ressenya preferida' que apareix a la part superior de la pàgina de Yelp, cosa que pot ajudar a una empresa amb males crítiques a donar la impressió que els seus clients la volen. Els anunciants de Yelp també poden optar per que apareguin els seus anuncis quan algú busca empreses locals de la seva indústria o a les pàgines de Yelp dels seus competidors.
El llançament s’ha demostrat raonablement popular (Grossman em va dir que un venedor típic de Yelp genera almenys 8.000 dòlars en facturacions mensuals), però també ha generat controvèrsia. Alguns propietaris d’empreses han informat que han caigut les seves puntuacions de Yelp després de negar-se a comprar publicitat. Els rumors van sortir a la superfície en un article del 2009 que va aparèixer al East Bay Express , un diari setmanal a Oakland, Califòrnia. L'article, 'Yelp i el negoci de l'extorsió 2.0', suggeria que els venedors de Yelp, com els soldats de peu de la màfia, amenaçaven les empreses amb males crítiques si no compraven un paquet de patrocini. Stoppelman nega els càrrecs.
Però la sospita i la ira són simptomàtiques d’un problema més gran, és a dir, que l’algorisme de Yelp és un misteri per a gairebé tothom que no pertany a l’empresa. Stoppelman diu que això és necessari per evitar que els propietaris de negocis contractin revisors de xílls, però gairebé tots els propietaris de negocis amb qui he parlat en informar d'aquesta història es van queixar d'haver estat atrapats pel foc creuat. 'Hem tingut algunes crítiques positives que de sobte desapareixen', diu Laurie Lavy, propietària d'una botiga de mobiliari per a la llar de luxe a Phoenix. Diuen que és l'algorisme. Però tot és estrany.
Vaig conèixer Lavy i dues dotzenes de propietaris d’empreses que Yelp els havia tocat d’una manera o altra, després de viatjar a Phoenix, que és una frontera per a Yelp. Yelp té previst obrir una oficina de vendes a Phoenix a finals d’aquest any, però ara mateix, l’única cara de l’operació d’Arizona de la companyia és un community manager anomenat Gabi Messinger, una dona petita i compacta de 35 anys.
Pel que vaig poder saber, ser un gestor de comunitats de Yelp consisteix principalment en enviar petits missatges d’ànim als usuaris. Messinger ha enviat milers de missatges, amb bromurs com ara 'cute pic' o 'great review'. 'Quan envio un elogi, anima a altres persones a fer el mateix, i això crea la cultura'. Ser model de Yelper per Messinger també significa donar un exemple d’obertura. Ha escrit ressenyes de dues botigues de sexe i dos ginecòlegs ('No hi ha massa gent en qui confiï que hi vagi' allà baix ', però el doctor Bartels i el doctor Webb figuren en aquesta llista'). També significa enginyer una sèrie aparentment interminable de festes i sortides.
Una tarda de novembre, em vaig unir a Messinger mentre feia una crida a diverses empreses que havien participat en una promoció de Yelp a principis d’any, donant descomptes a Yelpers com tallats de cabell i massatges. La nostra primera parada va ser el Root, un saló al centre de Phoenix. La propietària, Lauren Hart, de 48 anys amb els cabells curts i negres, va prendre un descans embolicant els panys rossos d’un client amb paper d’alumini per explicar-me com va arribar a estimar la xarxa. 'Fa dos anys i mig, no sabia encendre l'ordinador', diu Hart. 'Vaig pensar que Internet era una cosa per als meus fills'.
Les coses van començar a canviar quan una nova clienta va mencionar a Hart que havia trobat el saló a Yelp. 'Quan estigueu en un negoci basat en la tendència, si no esteu al dia amb les tendències, només envellireu amb la vostra clientela i morireu', diu Hart. Va aixecar la prohibició d'utilitzar Internet a l'oficina, va fer una classe bàsica d'informàtica a l'Apple Store i es va presentar a una de les reunions mensuals que Messinger celebra per als empresaris.
Avui, Root ofereix ofertes a la seva pàgina de Yelp (qualsevol persona que mencioni el lloc pot rebre un tractament de condicionament gratuït) per atraure nous clients i Hart intenta obsessivament evitar crítiques negatives. Quan un nou client fa una cita i menciona Yelp, Hart sol comprovar si la persona té un perfil al lloc. Si el Yelper ha escrit males crítiques, Hart s'assegurarà que talla personalment els cabells al client. Hart respon a cada revisió, que en 29 de cada 30 casos ha suposat donar les gràcies.
Tanmateix, com tots els empresaris, Hart no pot evitar centrar-se en les rares excepcions. 'He tingut una crítica negativa', diu. 'El client va trucar i volia que el propietari, i quan va entrar, vaig poder dir que no era del meu tipus'. El nou client semblava més enganxós que la típica clientela de Hart. Hart va tallar els cabells a la dona i, a les dues del matí següent, Hart va rebre un correu electrònic automatitzat sobre una nova crítica: dues estrelles. Va quedar devastada.
'El fet és que puc sortir per aquesta porta i trencar salons', diu. Una mala revisió seria horrible. En aquesta economia, prou bé no és prou bo. Però, a diferència de Goodman, el propietari de la llibreria, Hart va mantenir el cap. Va escriure una resposta disculpant i, mitjançant el seu compte de Yelp, va enviar un missatge privat al client insatisfet. Hart va suggerir un saló competidor i es va oferir a pagar un segon tall de cabell allà. El resultat? La ressenya de dues estrelles es va convertir en una ressenya de quatre estrelles. (Per obtenir més informació sobre com respondre a una mala crítica, vegeu 'Respira profundament'), Hart em va dir que si un estilista junior rebés una revisió per sota de tres estrelles, consideraria acomiadar l'estilista. 'Les meves noies es moren cada vegada que rebem un d'aquests correus electrònics', diu.
I, tot i així, a Hart li encanten Yelp. Enmig d'una recessió que ha estat desastrosa per a la majoria de les empreses minoristes, les vendes del Root han crescut un 148 per cent en comparació amb l'any passat. Mentrestant, el trànsit de Yelp –Hart diu que rep dos o tres nous clients cada dia– li ha permès deixar de publicitar-se al diari local del barri, que li havia costat 400 dòlars al mes. A part dels serveis i descomptes que ofereix a Yelpers, no ha pagat a Yelp ni un cèntim. 'Hi ha molts propietaris d'empreses que consideren que les revisions de Yelp només passen', diu. Però no és cert. Respondre a ressenyes, oferir ofertes, mantenir la vostra pàgina, tot fa una gran diferència. '
Si la història de Hart mostra què és possible quan els empresaris accepten Yelp, també ajudarà a explicar per què anhelen un món en què un sol contratemps pugui passar desapercebut i en què els empleats d’una empresa no hagin de viure aterrits pels comentaris dels clients. Tot i que els usuaris de Yelp que vaig conèixer durant el reportatge d’aquesta història semblaven prou ben intencionats; alguns eren escriptors aficionats que gaudien del procés creatiu de compondre una ressenya; altres van utilitzar el lloc per trobar amics amb idees similars: és impossible escriure una ressenya negativa de Yelp sense experimentar l'emoció de la justa indignació. Un membre de Yelp Elite a San Francisco, un home que ha escrit més de 100 ressenyes de Yelp, em va dir: 'Escric ressenyes per fregar empreses que no m'agraden'.
Això té sentit quan s’ho pensa. La societat nord-americana, des de fa més d’un segle, ha estat definida pel poder corporatiu i Internet ha trastocat aquest equilibri, sobretot pel bé. Quan algú envia un missatge a Twitter sobre la pèrdua del seu equipatge per una gran companyia aèria de comerç públic: 'Delta és una merda!' - És difícil argumentar que això és dolent. Delta fa xuclar en aquest cas. I Delta ho pot agafar.
Però Yelp anima a la gent a mostrar-se poc preocupants en les seves crítiques a les empreses que no poden suportar-les: empreses petites, independents i poc rendibles. El lloc capitalitza els nostres impulsos per enderrocar l’home, però, en fer-ho, ens converteix en una empresa contra la mare i el pop, ja afectada per la globalització, la consolidació i la recessió. En el seu millor moment, Yelp és meritocràtic, ajudant a prosperar empreses bones com Lauren Hart. En el pitjor dels casos, Yelp dóna poder a les persones que no necessiten ser apoderades a costa de les persones que ja tenen problemes. Hi ha molta bogeria a la història de Diane Goodman, però també hi ha aquesta veritat: els llocs de revisió poden ser increïblement cruels.
En cert nivell, Stoppelman sembla saber-ho. El 2008, la companyia va donar als propietaris d’empreses la possibilitat de respondre en privat a les ressenyes. L’any passat, Yelp va permetre a les empreses confrontar-se públicament amb els seus crítics. 'El principal que hem fet és intentar fer una feina millor arribant a la comunitat empresarial local', diu Stoppelman, que considera la ira dels empresaris com una font de gran decepció. 'El més frustrant és parlar amb propietaris que diuen' Yelp ha estat fantàstic 'i després pensen un minut i recorden la crítica negativa. Entenc que es vulgui escoltar a la gent, però coneixeu el fundador de Yelp i només voleu parlar d’una única crítica que ni tan sols importa en el gran esquema de les coses. No ho entenc.
Hi ha arrogància en aquesta observació, però el suggeriment de Stoppelman segons el qual els propietaris d’empreses simplement superen les seves males crítiques té mèrit. Yelp no és el vostre amic; és el teu crític. I si es convertís en el vostre amic (per exemple, censurant les ressenyes enfadades), els clients probablement l'abandonarien per un lloc que els permetés expressar-se amb més plenitud. O simplement podrien publicar un bloc, un tuit o un missatge de Facebook enutjat. Les preguntes sobre si Yelp és bo o dolent són acadèmiques.
'No m'agrada Yelp, però m'adono que no hi puc fer res', diu Diane Goodman a la vora del final de la nostra conversa. Em diu que, tot i que no es penedeix d’anar a casa de Clare, sí que entén per què es podria haver sentit amenaçat. 'Em sap greu haver escrit aquestes coses mesquines', diu ella. 'Si llegís aquests correus electrònics, probablement també pensaria que estava boig'.
El cas de Goodman pot ser extrem, però els empresaris de tot el país estan lluitant amb aquesta nova comanda. 'De vegades desitjo que aquestes persones que us expliquen hagin de divulgar on treballaven per poder criticar-les', diu Julian Wright, el propietari de La Bocca, un restaurant de Tempe, Arizona. 'Però les ressenyes ens ajuden a millorar millor més ràpidament'. Brad Keeling, propietari d’una cadena de tintoreries, diu que cal tenir en compte les crítiques de Yelp. 'És l'opinió del públic, i no m'importa escoltar-la', diu Keeling. Quan algú el critica, es defensa o simplement demana perdó. En diversos casos, ha aconseguit que els clients eliminin o almenys revisin les seves males ressenyes. Calcula que el 10% dels nous clients el troben a Yelp. 'Ignorar Yelp no t'aconsegueix res', diu. 'No es pot odiar el futur'.
Per descomptat, és fàcil veure per què tants propietaris d’empreses, enfrontats a milions de Yelpers, cadascun amb capacitat per arruïnar o, com a mínim, perjudicar una empresa, opten per tenir un aspecte bo. Jane Reddin, propietària d'una botiga d'artesania a Phoenix, em queixa durant deu minuts seguits de Yelp, assaltant el model de negoci de la companyia, els seus arrogants venedors i l'estupidesa de la revisora mitjana de Yelp. 'No saben de què parlen', diu. 'És com si es queixessin que el gaspatxo està fred'.
Per tant, pregunto, no sou el màxim fan de Yelp?
Ella protesta. 'No és en absolut el que dic', diu ella. 'Adoro l'aspecte de la comunitat de Yelp'. Pensa que els Yelpers són un actiu per a la comunitat empresarial de Phoenix. És una usuària feliç de Yelp i ha escrit 38 ressenyes i, darrerament, ha donat cinc estrelles a Oliver & Annie, una botiga d’animals de companyia.
Reddin fa una pausa un segon, em posa una mà a l’espatlla i somriu.
'Us imagineu si he dit alguna cosa negativa en una revista nacional sobre Yelp', diu. 'Què passaria amb les meves ressenyes?'
Max Chafkin ho és Inc escriptor sènior.
