Penseu en 'McDonald's' i penseu en menjar ràpid. Però McDonald's no treballa en el negoci alimentari. No realment.
Mantingui aquest pensament.
El 1956, Ray Kroc va estar un parell d’anys en un acord comercial amb els germans McDonald. Havia obert la seva primera franquícia a Illinois. N’havia afegit uns quants més. Però va lluitar per obtenir els ingressos suficients per obtenir un benefici raonable i molt menys per generar fons per a una major expansió. Tampoc no podia atraure franquiciats amb capital suficient per comprar la seva pròpia terra i construir les seves pròpies botigues.
Es va enfrontar al clàssic dilema empresarial: es necessitava un creixement ràpid per augmentar els ingressos per costos fixos i superar petits marges operatius. Però no tenia diners per alimentar aquest creixement.
Així és com Harry Sonneborn (més sobre ell en un moment) resumeix la situació de la pel·lícula El fundador :
'Per resumir', diu Sonneborn, 'teniu un flux d'ingressos minúsculs, sense reserves d'efectiu i un albatros d'un contracte que requereix que passeu per un procés d'aprovació lent per fer canvis, si estan aprovats'. Cosa que mai no són. Trobo a faltar alguna cosa?
'Això es resumeix', diu Kroc.
Sonneborn pensa un moment. 'Parla'm de la terra', diu. 'La terra, els edificis ... com funciona tot aquest aspecte'.
quina alçada fa rhea durham
I amb aquesta pregunta, tot canvia per a Kroc i McDonald's.
'Molt senzill, realment', diu Kroc. 'El franquiciat troba un terreny que li agrada, obté un contracte d'arrendament, normalment de 20 anys, contracta un préstec per a la construcció, llença un edifici i se'n va'.
L'operador selecciona el lloc. L'operador tria la propietat. Kroc proporciona formació, el sistema i el coneixement operatiu. L’operador és responsable de la resta.
'Hi ha algun problema?' Kroc diu.
'Sembla que no t'adones de quin negoci tens', diu Sonneborn. —No ets del negoci de les hamburgueses. Esteu en el negoci immobiliari . '
Segons Sonneborn, Kroc no pot construir un imperi amb una reducció de l’1,4% d’una hamburguesa de 15 cèntims. La construïu posseint la terra on es cuina aquesta hamburguesa. Li diu a Kroc que compri terrenys per arrendar a franquiciats que, com a condició del seu acord de franquícia, només poden arrendar-los a Kroc.
D’aquesta manera, Kroc obté un flux d’ingressos constant i avançat que comença quan es signa un acord, no mesos després, quan finalment s’obre un restaurant i ven la seva primera hamburguesa. Obté més capital per a l'expansió, que alimenta l'adquisició de terres, que alimenta l'expansió ... en definitiva, un mini-volant.
I proporciona allò que Kroc necessitava desesperadament: controlar el funcionament dels franquiciats. Control sobre els menús. Control sobre els estàndards de qualitat i servei. Si un franquiciat infringia els estàndards, Kroc manava l’últim martell: podia cancel·lar el seu contracte d’arrendament.
Com diu en Sonneborn El fundador , 'Terra. Aquí són els diners.
I al cap d’uns mesos, McDonald’s es dedicava al negoci immobiliari.
Com va dir Sonneborn, que va passar els propers deu anys com a director financer de McDonald's: 'No som tècnicament en el negoci alimentari. Ens dediquem al negoci immobiliari. L’única raó per la qual venem hamburgueses de 15 cèntims és perquè són el major productor d’ingressos, a partir dels quals els nostres llogaters ens poden pagar el nostre lloguer ”.
Tingueu en compte que és un sistema que es recolza mútuament: els 'llogaters' només poden pagar lloguers si els clients estan satisfets amb el menjar, el servei, el preu, etc. t romandre en el negoci.
Molt menys busquen obrir més franquícies i ajudar a fomentar el creixement.
amb qui ara està casat amb Mark Wahlberg
En quin negoci es troba?
La clau és centrar-se no en allò que proporcioneu, sinó en el que reben els clients.
Take Domino; tècnicament un negoci de pizzes i menjar, en realitat és un negoci de lliurament i tecnologia. Com ha dit sovint el director general Patrick Doyle: 'Som una empresa tecnològica que ven pizzes'. És clar, fan pizzes ... però el que realment fan és fer que la comanda i el lliurament siguin extremadament còmodes i eficients.
També podríeu argumentar que Amazon és una empresa de tecnologia i lliurament que ven bé, tot .
Sé què estàs pensant: 'Sí, però són empreses massives. El 'quin negoci estàs realment?' la premissa no s'aplica a mi.
Segur que sí. Un moment crucial per al negoci de fotografia de casaments que tenia abans es va produir quan la meva dona em va trobar lluitant per resoldre un complicat problema d’il·luminació que apareixia de tant en tant.
Va mirar uns minuts i va dir: 'Deixa'm veure què intentes arreglar'.
Ho vaig fer i em va dir: 'T'adones que ets l'única persona que ho veu. Ningú se n’adona més que tu.
Va fer una pausa i va dir: «Crec que has oblidat el que realment fas. No esteu en el negoci de la 'fotografia perfecta'. Estàs en el negoci de les emocions.
'La vostra feina és fer que les parelles i les seves famílies se sentin en bones mans, que sereu l'únic proveïdor en el qual poden confiar per ser professionals, cortès, amable i comprensiu ... i posteriorment lliurar fotografies que sempre els recordin del seu dia especial.
'En això hauríeu de passar el vostre temps. No intentar extreure un mig per cent de qualitat addicional d'una o dues fotografies per sessió '.
Tenia raó. Quan faig més esforç per crear relacions, entendre les necessitats individuals, aprendre a fer fluir el dia i intervenir per resoldre problemes (problemes no relacionats amb la fotografia) i fer que la gent se senti bella, maca, cuidada i realment especial ... el meu negoci va prosperar.
La gent que ens remetia a amics elogiava la fotografia. Els van encantar les fotos que van rebre. Però el que realment els va encantar, el que realment van entusiasmar, va ser com els vam fer sentir.
Encara treballava per ser un millor fotògraf.
Però vaig treballar molt més per proporcionar allò que realment volien els nostres clients: persones que se n’ocupaven.
La fotografia era el producte. La fotografia eren les hamburgueses, o les pizzes, o tot.
La fotografia va ser el vehicle i la plataforma des d’on es van transmetre les emocions que volien experimentar els nostres clients.
Els clients no pensen en termes de productes. Pensen en termes de beneficis i solucions.
Quins problemes tens? realment resoldre? Quins beneficis et surten realment lliurar?
Centreu-vos en el que reben els vostres clients, no en el que creieu (o voleu) proporcionar.
Assegureu-vos de saber quin és el vostre negoci realment o vull ser-hi.
Perquè això configurarà l’escenari per a tot el que feu.
