Per què aquesta startup de creixement ràpid va passar 3 anys frustrants intentant trencar la Xina

El veredicte arriba just després del mini formatge a la planxa. El científic de dades Tony He és pressionat contra la paret d'un bar ple de gent al West Village de la ciutat de Nova York, amb una mà buscant els hipster hors d'oeuvres i l'altra refrescant incansablement el seu iPhone.

A finals de juliol és una tarda xopada de suor. La majoria dels companys de He tenen tres o quatre begudes de profunditat, cridant que se sentin durant el rebombori d’aquesta festa que celebra el seu darrer llançament. Dots, un estudi de jocs per a telèfons intel·ligents de tres anys, acaba de publicar Dots & Co., la seva esperada seqüela de Two Dots, estimada mundialment. Més d’un milió de persones descarregaran el nou joc en les properes hores, gràcies en part a un lloc privilegiat a la botiga d’aplicacions dels Estats Units d’Apple. —Ets un mag? Perquè allò era màgic! una empleada canta, citant el joc en què ha passat gairebé tot l'any treballant.

Però no es pot desconnectar. A set mil quilòmetres de distància, 1.400 milions de xinesos comencen el seu dia. Centenars de milions agafen telèfons intel·ligents i comproven les botigues d’aplicacions locals per trobar els jocs per a mòbils més recents. Està revisant la botiga xinesa d’Apple junt amb ells. Si el nou joc també obté importants béns immobles allà, Dots finalment podria irrompre en el lucratiu i embogidor mercat de la Xina, quasi impossible.

'Des que vam començar', diu Paul Murphy, cofundador i CEO de Dots, 'he tingut aquesta obsessió per la Xina'.

Per una bona raó: l'any vinent, els consumidors xinesos gastaran 8.300 milions de dòlars (gairebé 23 milions de diaris cada dia) en jocs per a mòbils, segons la consultora asiàtica de jocs digitals Niko Partners. Guanyar-ne un bocí catapultaria qualsevol empresa a l’estratosfera. Però l’èxit real de la Xina ha eludit constantment fins i tot empreses gegants de tecnologia nord-americana, i perseguir-lo pot ser una distracció costosa.

Murphy ha passat gran part de la vida de Dots seguint la promesa de la Xina. Tot i que la seva empresa ha llançat tres jocs populars i ben revisats a nivell internacional: la contractació de 50 persones i la facturació de 15 milions de dòlars el 2015, que es rastreja més del doble aquest any, el seu conseller delegat ha trucat de manera metòdica i persistent a qualsevol porta que pogués introdueix-lo al mercat de jocs digitals més gran del món. 'Si vull construir el proper gran estudi de joc', va decretar al març, 'he d'estar a la Xina'. Res de Dots que ha fet no hi ha funcionat encara. Però Murphy continua intentant-ho.

És un objectiu costós i que consumeix molt de temps: Murphy ha apartat els enginyers dels principals productes de l’empresa per elaborar versions xineses dels jocs Dots i ha cortejat tres socis locals, amb un èxit mitjà. Aquest estiu, mentre els seus empleats amb seu a la ciutat de Nova York corrien per preparar Dots & Co. per al seu llançament, Murphy es va veure obligat a prendre moltes decisions difícils sobre quant de la seva atenció es desviarà cap a la Xina. En aquesta nit tan càlida, amb els empleats de Dots acariciant-se al seu voltant, aviat descobrirà: ha donat els seus fruits la seva última aposta a la segona economia del món?

Tony He torna a lliscar el seu iPhone. I un altre cop.

—Si algú ho explica 'Heu d'entrar a la Xina i esmenta el potencial de mercat dels 1.400 milions de persones aquí, només voleu donar-li un cop de puny a la cara', afirma Kevin Chen, un empresari nord-americà amb seu a Xangai i cofundador de Italki, una empresa en línia empresa d’educació lingüística. 'Us heu fixat en els cossos de les empreses arrencades per tot el camp?'

Murphy està decidit a passar pel seu costat. Una presència reduïda i eficaç que tendeix a vestir-se en escala de grisos, va captar l’error internacional aviat. Va créixer escoltant els quaderns de viatge explicats pel seu pare, el treball del qual per a la companyia farmacèutica francesa Sanofi el va portar lluny de la ciutat natal de Murphy, a Doylestown, Pennsilvània.

'Tornaria i ens explicaria històries sobre com eren les coses a Europa i Àsia', diu Murphy. 'Tan bon punt vaig poder marxar, ho vaig fer'. Els programes d’estudis a l’estranger a Europa van portar a una escola de negocis a Madrid, un casament a Irlanda i un període de treball a Microsoft a l’Índia.

Murphy va viatjar per primera vegada a Xangai i Pequín durant l’escola de negocis. Immediatament el va sorprendre el gran potencial i la impressionant infraestructura de la Xina (gratacels, trens bala, metro d'alta tecnologia) i els obstacles que va afrontar com un nord-americà blanc 'vergonyós' amb les llengües estrangeres.

quants anys té Christine Lahti

'Ni tan sols puc mostrar alguna cosa en anglès a un taxista al meu telèfon i dir-li on ha d'anar', recorda adonant-se. 'Hi ha molt pocs llocs al món on puguis anar i sentir-te perdut'.

Des de llavors, Murphy ha fet sis viatges més a la Xina, alguns treballant en l’estratègia xinesa de Microsoft Office. Ara, amb 37 anys, va deixar el gegant del programari el 2011 per a l’inici de fotografies digitals Aviary, que posteriorment es va vendre a Adobe i després va aterrar a Betaworks, una empresa de risc i incubadora centrada en la tecnologia a la ciutat de Nova York.

Allà es va trobar amb un altre viatger internacional, inicialment més interessat en l’art modern asiàtic que en el seu potencial comercial. En concret, Patrick Moberg es va sentir atret pels llenços de lunars de Yayoi Kusama, un minimalista japonès que 'realment jugava amb la bellesa i la diversió', diu Moberg, el creador del primer joc Dots.

Moberg - esvelt i pàl·lid com Murphy, però alt i cinètic, on el seu cofundador és lleuger i deliberat - té 30 anys. El seu currículum inclou una primera etapa a la posada en marxa del vídeo Vimeo; publicant un capritxós llibre d’assessorament il·lustrat ( Lliçons d'un gos ); i una mesura de fama viral pel seu art (el 2007 va esbossar la 'noia dels meus somnis' que havia albirat al metro, va construir un lloc web que la va trobar i va aterrar a Bon dia Amèrica ).

A principis del 2012, Moberg va tornar de vacances al Japó per unir-se a Betaworks, on Murphy era soci. Quan els dos homes treballaven junts, es van emocionar amb la idea de fer un joc per a telèfons intel·ligents centrat en l’art i molt menys vistós que Candy Crush i els seus semblants.

'A Patrick i a mi no ens agradaven alguns dels jocs que hi havia', diu Murphy, lloant Candy Crush, però dient que volia fer alguna cosa diferent per als 'zoners', aquells que volen relaxar-se mentre toquen els seus telèfons. 'Molts d'ells se sentien inspirats en els casinos i els jocs infantils, amb molts efectes de so intensos i sonors'.

Murphy i Moberg també van entendre que serien cofundadors compatibles. Murphy tenia els antecedents empresarials, amb un afecte per l’art; Moberg, ara director creatiu de Dots, afirma que el seu focus està en 'connectar enginyeria i disseny'.

'Sabia que els meus punts cecs eren el vessant empresarial de les coses i un enfocament més estructurat', diu Moberg entre glops de cafè gelat. Però tenim una confiança mútua. Paul no ens empeny a afegir coses de merda al joc per guanyar diners '.

Tres anys després de formar Dots, els cofundadors han construït una versió reeixida del que havien imaginat: un estudi boutique minimalista amb un concepte alt, centrat en el disseny i amb aspiracions del món de l'art. Ha aconseguit 10 milions de dòlars en capital risc i, segons afirma Murphy, 100 milions de descàrregues a tot el món. Els dos terços dels seus jugadors són dones, tot i la representació misògina del món dels jocs.

Tots els jocs de telèfons intel·ligents de Dots parteixen d’una premissa enganyosament senzilla: hi ha punts de colors en un tauler quadrat. Cerqueu dos del mateix color al costat o al damunt, i traqueu una línia entre ells per fer desaparèixer tots dos. Millor encara, dibuixa un quadrat que connecti, per exemple, quatre punts blaus i fes desaparèixer tots els blaus del tauler de joc.

Ràpidament es complica, és clar; entre els obstacles del tauler de joc hi ha gel, foc, flors, marietes i llim. Són com els jocs gratuïts de Dots guanyen la major part dels seus diners venent a través de botigues d’aplicacions, petits trucs i dreceres: es queden els moviments just abans de guanyar un nivell? Gasta 99 cèntims per obtenir cinc més! Enganxat a un nivell dur? Les vides infinites de la propera hora costen 1,99 dòlars. (Dots també genera alguns ingressos per anuncis als jugadors).

El joc original, Dots, és senzill, gràfic i gairebé lliure de paraules que requereixin traducció. És fàcil de jugar, relaxant i popular. Per tant, semblava senzill provar de publicar-lo en un altre país, un amb un ecosistema tecnològic pròsper i una cultura de jocs per a mòbils, on més de 600 milions de persones ja tenen telèfons intel·ligents i només han de fer clic a Descarregar per convertir-se en els propers clients d’un fabricant d’aplicacions. De debò, podria alguna cosa evitar que aquesta empresa tingués èxit a la Xina?

Xina és el 'el mercat més gran de pràcticament tots els sectors. Creix a ritmes que la gent no acaba d’entendre i té una vasta classe mitjana. Les llums brillants que atrauen els empresaris i els inversors allà són forts i seductors ', afirma David Liu, el cofundador xinès-americà del lloc web de noces The Knot i president del seu pare, XO Group.

Només hi ha alguns inconvenients. 'El govern té bàsicament una destral penjada al cap de tothom i, quan ho vulgui, pot tallar-se el cap', diu Liu, que el 2010 va liderar una expansió de la seva empresa a la Xina de curta durada. 'Els nord-americans no tenen condicions d'igualtat'.

Per exemple, les regulacions governamentals restringeixen als estrangers la publicació de qualsevol cosa en línia des de la Xina i requereixen associacions especials de llicència amb empreses locals només per crear un lloc web. Els socis locals ben connectats són imprescindibles. Però els petits obstacles quotidians poden ser encara pitjors per a les empreses tecnològiques occidentals: el gran tallafoc del govern bloqueja sistemàticament qualsevol servei web que no li agrada, inclosos Google, Facebook i Twitter.

Això és dolent per a aquests gegants tecnològics, per descomptat, però també és un problema enorme per a qualsevol empresa que en depengui. Penseu en quant utilitza la vostra empresa Gmail o Google Docs. O Facebook, que Dots incorpora als seus jocs. (Un terç dels jugadors de Two Dots es connecten a través de Facebook i l'empresa considera que estan més compromesos que altres usuaris.) Cap no funciona a la Xina, tret que vulgueu utilitzar tecnologia il·legal i poc fiable per vorejar el tallafoc del govern.

'Google Maps és una part important de la nostra operació', afirma Ryan Petersen, fundador i director general de la firma de transports Flexport. 'No es carrega a la Xina'. (Flexport encara hi obre una oficina).

Tot i així, bloquejant portals tecnològics externs, el govern ha fomentat un pròsper ecosistema d’internet nacional que substitueix eficaçment la majoria de la infraestructura en què es basen les startups tecnològiques occidentals: en lloc de Facebook i la seva missatgeria, hi ha WeChat. En lloc de Google i els seus mapes, Baidu.

Una altra conseqüència d’aquest ecosistema casolà significa que, en lloc d’entrar a una botiga d’aplicacions gestionada per Apple i una altra per Google, Dots va haver d’entrar en el primer joc a moltes de les botigues d’aplicacions basades en Android a la Xina (n’hi ha centenars) per qualsevol esperança d’èxit en un país on la gran majoria d’usuaris de telèfons intel·ligents tenen un telèfon basat en Android. I cada botiga requereix els seus propis ajustaments al joc.

Murphy estava mirant aquestes botigues d’aplicacions a principis del 2014, quan va veure el que semblava una oportunitat òbvia: Alibaba, el gegant lloc de comerç electrònic de Jack Ma, intentava entrar en jocs per a mòbils.

'En aquell moment érem molt petits, però ens vam imaginar: estarien creant aquesta nova divisió.' Potser treballaran amb nosaltres ', recorda Murphy. Un fred correu electrònic va guanyar una invitació a Pequín i Murphy va tornar a casa amb un acord: Alibaba diria als seus enginyers quins ajustaments havien de fer i després publicaria una versió xinesa, mantenint el control total sobre la comercialització i la promoció.

Semblava ideal. Després, els enginyers van obrir les especificacions tècniques. 'Tota la documentació estava en xinès', diu Murphy. 'Tenim un enginyer que parla xinès, però ha passat un temps, i això és l'argot tecnològic. Ens vam adonar: 'Oh, merda. Això suposarà molta feina '. '

Dawn-lyen gardner compromès

Mentrestant, Alibaba aviat va tenir altres prioritats: es preparava per a la seva sortida a borsa, que acabaria recaptant 25.000 milions de dòlars. Murphy diu que Alibaba va començar a perdre el seu nou interès pels jocs per a mòbils en pocs mesos i va deixar menys suc de màrqueting darrere de la versió local de Dots. (Un portaveu d'Alibaba es va negar a fer comentaris).

De totes maneres potser no hauria importat. Tècnicament, el joc Dots era ara més fàcil de vendre a més clients xinesos, però Dots i Alibaba no hi havien fet cap gran modificació creativa. Això va resultar poc atractiu per als jugadors xinesos, que solen preferir més explicacions per davant que les que proporciona Dots, una corba d’aprenentatge menys pronunciada i més oportunitats per gastar petites quantitats de diners per avançar ràpidament pels nivells.

Murphy no es va adonar del tot de l’error fins al juliol de 2014, setmanes després d’haver llançat Dots a la Xina, quan va assistir a ChinaJoy, una trobada anual que atrau més de 250.000 persones, que va afrontar els estius de 100 graus de Xangai plens de fum, per celebrar totes les coses que juguen.

Només comprar un bitllet era descoratjador: Murphy va navegar per llargues files només per saber que havia de pagar amb una targeta de dèbit xinesa o en efectiu, 'així que vaig haver de marxar i anar a dos bancs diferents per treure prou diners'. Finalment a l’interior, va fer broma amb centenars de milers de persones abocant-se a les habitacions decorades com a paisatges en 3D dels seus jocs preferits. Van navegar per davant d’hostesses vestides amb vestits sovint escassos, per veure torneigs d’acció en directe i animar-se tan ferotge com els aficionats al futbol.

'Si Brad Pitt caminés pel carrer aquí, tindria la mateixa reacció que vaig veure sobre els personatges del joc i sobre la gent que jugava els jocs', diu Murphy. Li va fer adonar-se de 'com hauria de ser un joc reeixit a la Xina: s'ha de construir tot sol'.

Això va passar just després que Two Dots s'hagués llançat a tot arreu i el nou joc s'havia convertit en un èxit internacional que Dots estava oferint ofertes 'molt agressives' de les editorials xineses. Mentre estava a Xangai, Murphy esperava aterrar-ne un en particular: Tencent, que es troba entre els conglomerats tecnològics més grans de la Xina i del món. Els seus fons inclouen WeChat, aquesta versió local omnipresent de Facebook, Google i PayPal (i altres serveis). Tencent també controla la meitat del mercat xinès de jocs per a mòbils, segons Niko Partners.

'Tencent viu i respira jocs', explica Murphy. Va deixar ChinaJoy amb un acord d’enfrontament, exaltat per l’assoliment que havien desbloquejat Dots. 'Vam sortir a prendre begudes amb Tencent per celebrar-ho, i la resta de persones convidades eren de King i Zynga', diu, anomenant els fabricants de Candy Crush i FarmVille. 'Estàvem en camí de fer-ho'.

Pocs mesos després, Dots va aconseguir un signe encara més prometedor: aventurar-se amb el seu nou soci editorial. Mentre Murphy i Moberg es preparaven per sortir de Betaworks i augmentar la seva primera ronda de risc, van fer un pelegrinatge a la seu de Shenzhen de Tencent. Van tornar amb l'acord del conglomerat de codirigir una ronda de 10 milions de dòlars amb Greycroft Partners. (Tencent va rebutjar sol·licituds d'entrevistes repetides; una portaveu de l'empresa va enviar un comunicat per correu electrònic en un comunicat dient: 'La nostra inversió en Dots ens permet entendre més sobre el mercat internacional dels jocs' i que continua col·laborant amb Dots).

Dots va tenir finalment els diners en efectiu i l'experiència necessària per justificar el compromís amb un producte separat de la Xina. Però Murphy encara no es va adonar del que això comportaria. Inicialment, va assignar a un enginyer que s’encarregés de “l’horrible treball tecnològic” de la navegació pels complexos ecosistemes tecnològics de la Xina. 'Va trigar moltes nits', reconeix Murphy.

Tampoc no va ser suficient. Aquella marató no va abordar cap canvi creatiu: es van haver de modificar els gràfics, afegir fitxes d'energia i redissenyar els personatges. 'Vam subestimar massivament la quantitat de treball que necessitàvem', diu Murphy. 'Va trigar cinc persones durant un any'.

Va resultar ser massa temps, ja que, a mesura que Murphy va saber dolorosament, 'l'últim que vol el mercat xinès és un producte dotze mesos després del seu llançament a Occident'.

La versió xinesa de Two Dots no va ser ignorada del tot, però gairebé no valia la pena la interminable pirateria i redisseny. El projecte va lligar diversos empleats de Dots durant un terç de la vida molt jove de la companyia. És possible que hagi retardat el desenvolupament global del producte de la companyia: Dots va trigar dos anys a llançar la seqüela de Two Dots. El resultat, segons Jelle Kooistra, analista de la consultora de jocs digitals amb seu a Amsterdam Newzoo: Dots no ha tingut un rendiment significatiu a la Xina. Els seus ingressos han estat mínims.

A principis del 2016, a mesura que Dots va començar a planificar el llançament estiuenc de Dots & Co., Murphy encara no va poder renunciar a la Xina. La seva empresa finalment s'havia decidit a la seva tercera idea de joc, que esperava que fos un ajust més immediat per al mercat xinès. El disseny de Dots & Co. abordaria algunes de les crítiques que Tencent i molts jugadors xinesos van tenir sobre els dos primers jocs: els primers nivells serien més fàcils. Hi hauria més explicacions per als novells. Hi hauria fitxes d’energia i personatges animats i bonics, que s’utilitzen àmpliament en els jocs xinesos. I Moberg havia rebut algunes notícies encoratjadores: havia viatjat a una cimera de jocs de Tencent a San Francisco i li va semblar 'una mica reconfortant' saber que cap altre competidor dels Estats Units tampoc havia descobert un camí cap a la Xina.

La resta de l'equip de Dots estava menys entusiasmat amb una altra carrera a la Xina. 'El segon que comença, comença a aspirar el temps i l'atenció del producte principal', va predir al maig la directora de jocs de Dots & Co., Margaret Robertson. Un altre company va dir-ho a Murphy amb més rotunditat: 'Si els ingressos són una causa perduda, per què fins i tot ho estem considerant?'

Així doncs, a mesura que s’acabaven els terminis, Murphy es va reduir de nou. Aquesta vegada, va decidir que la localització no valia la pena apartar un enginyer de la feina principal de Dots & Co. Dots llançaria el mateix joc al mateix temps a tot el món, Facebook i tot. A la Xina, el joc es publicaria només per a clients d’iPhone, com una mena de globus de prova. Si ho va fer bé a l'Apple Store xinès, Murphy podria justificar la cerca d'un soci per als ajustaments necessaris d'Android.

'No trencarem la Xina d'un dia per l'altre, però sens dubte mai ho farem si no ho intentem i no aprenem pel camí', va dir al maig. 'No em sento malament amb les inversions que hem fet fins ara. Si ens rendim, reconeixem que no hi guanyarem mai ”.

L'enfocament incremental va ser probablement la trucada correcta. El principal mercat de Dots no és la Xina, al cap i a la fi. Però aquesta decisió ha tingut conseqüències.

'Per tenir èxit a la Xina, realment heu d'estar aquí', diu Alvin Wang Graylin, un empresari xinès que viu als Estats Units i que ara dirigeix ​​la unitat VR del fabricant de telèfons taiwanès HTC. 'Hi haurà problemes per a les empreses internacionals que vulguin entrar però que no vulguin passar el temps per crear versions locals dels seus productes' o construir relacions i xarxes locals. 'Si us interessa aquest mercat, passareu el temps per localitzar-vos'.

A la festa de llançament de juliol per a Dots & Co., Tony Passa 15 minuts sòlids carregant i recarregant la seva Apple Store xinesa. Finalment, l’actualització de l’aplicació, i He's face falls. El nou joc apareix a la llista recomanada de la botiga, però no va obtenir un lloc destacat. Perdrà un munt de descàrregues. Revisa els jocs rivals que van tenir un joc més destacat i veu que els internacionals van modificar els seus gràfics i el seu llenguatge per ser més específics per a la Xina. 'Tots estan localitzats', sospira.

Amb un telèfon intel·ligent a la mà, es dirigeix ​​cap a l'estand del seu cap, on Murphy arrossega les espatlles: això pica, però s'espera. De totes maneres, un text desglossat d’una connexió en la qual no estaves en realitat. De debò. No ho estaves.

'És molt difícil fer-ho a la Xina', em diu Murphy uns dies després. 'Podeu crear un negoci fantàstic sense tenir-hi èxit'.

El nou joc guanya escrits a la premsa tecnològica, més d’un milió de descàrregues en les seves primeres 24 hores i, segons Murphy, ingressos de centenars de milers de dòlars la primera setmana. Però no era precisament el top-classificador Two Dots: Pokémon Go es va retirar del no res dues setmanes abans del llançament de Dots & Co. i va capturar els telèfons del públic.

Després, hi va haver més presagis provinents de la Xina: a l’agost, Uber, la start-up de compartició de viatges que va dedicar dos anys a guanyar els reguladors xinesos, va vendre el seu negoci local al rival Didi Chuxing. Era difícil no pensar: si Travis Kalanick, amb el seu exèrcit de pressió i milers de milions de dòlars, no hi pogués arribar, qui ho podria fer?

'Potser haureu de separar el potencial financer d'un mercat com la Xina dels reptes empresarials únics de guanyar aquest mercat', concedeix Murphy just després que arribin les notícies d'Uber. 'Podeu enfonsar molts diners en un mercat que només va en una direcció diferent'. Tot i això, insisteix, 'val la pena provar-ho'.

Murphy ha trobat un tercer camí cap a la Xina: Tony He, que va créixer a Nanjing, té un company que va cofundar un estudi de jocs amb seu a Pequín anomenat SoulGame. Assumirà aquest treball tecnològic 'horrible' de preparar Dots & Co. per a les botigues d'aplicacions locals, per obtenir una part dels ingressos locals no gaire importants de Dots. L'acord es va finalitzar al setembre, amb l'objectiu de publicar Dots & Co. a la Xina a principis del 2017. És probable que la recompensa sigui insignificant i Murphy admet que la mesura és més que una solució.

'Després d'haver treballat durant tres anys a la Xina per a públic xinès, ens adonem que realment cal entendre i viure al mercat' per tenir èxit allà, diu Murphy. 'Necessitem el nostre propi estudi a la Xina. Però encara no estem preparats per això.

Tenint en compte fins a quin punt està allunyada aquesta possibilitat per a Dots, i fins a quin punt és impossible el mercat per a pràcticament totes les empreses tecnològiques dels Estats Units, per què fins i tot es preocupa de prestar atenció a la Xina ara?

'Uber és una mena de conte de precaució. La Xina és un mercat enorme: no menystingueu la diferència que té ”, diu Murphy, mantenint una distància clínica gairebé acadèmica. Resulta que és així com emmascara una fe fervent. 'Encara heu d'estar a la Xina', diu una vegada més. 'Heu d'estar pensant en la Xina. Estaries boig de no fer-ho.