Ell era 'l'home que sentia el teu home'. Vam apartar la vista d'ell i de sobte ens van transportar a un majestuós transatlàntic. Una mà estesa ens va oferir 'dues entrades per a allò que estimes', poc abans que les entrades es dissolguessin màgicament en diamants. Després anava a cavall. De debò.
Aquesta bogera i nítida introducció a una de les campanyes publicitàries virals més populars de la història, que es va emetre per primera vegada durant l’enfrontament del Super Bowl de l’any passat entre els Indianapolis Colts i els New Orleans Saints, va provocar un fenomen a Internet i va arribar a més Procter & Gamble (empresa matriu de Old Spice) podria haver entès. L’anunci va acumular 220.000 visualitzacions de YouTube en les poques hores posteriors al Super Bowl i el vídeo va obtenir contínuament unes 100.000 visualitzacions cada poques hores. Fins i tot els comentaris a llocs com 4Chan i YouTube van ser aclaparadorament positius. El vídeo s’havia fet oficialment viral.
Mesos més tard, quan la campanya havia assolit el seu moment àlgid, l’agència de màrqueting Wieden & Kennedy va somiar amb una de les campanyes de xarxes socials més memorables fins ara: una marató de dos dies de respostes de vídeo personalitzades i d’alta qualitat a les preguntes dels fans a Twitter i YouTube: configurar, disparar i publicar en línia al propi bany de Mustafa.
Produït per un petit equip de quatre escriptors, un equip de càmeres i un actor sense camisa, cada resposta de vídeo va mantenir el nivell d’humor. Alguns dels millors vídeos van incloure a Old Spice Guy colpejant una pinyata pirata amb un peix de grans dimensions, ajudant un noi a proposar-se a la seva xicota i coquetejant amb voracitat amb l'actriu Alyssa Milano. En 48 hores, Old Spice va obtenir gairebé 11 milions de reproduccions de vídeo i va obtenir uns 29.000 nous fans de Facebook i 58.000 nous seguidors de Twitter.
Aquest any, Wieden + Kennedy va avançar la seva campanya presentant un rival per a The Old Spice Guy: l'ex supermodelo masculí Fabio. Els dos titans de Old Spice es van enfrontar a Mano a Mano En El Baño de Old Spice, un esdeveniment de YouTube celebrat el 26 de juliol, on tots dos homes van enviar respostes a les mateixes publicacions a Twitter, Facebook i YouTube i els espectadors van poder votar pel seu Old Spice preferit. Resposta del noi. La conclusió èpica del duel de YouTube va incloure viatges en el temps, múltiples Fabios i globus intergalàctics.
La campanya Old Spice Guy ha establert el llistó per a com altres empreses i agències poden enfocar la publicitat viral, centrant-se primer en els fans. Old Spice ha aconseguit un equilibri perfecte entre contingut i publicitat, però el fet és que altres empreses també ho poden fer. Vam trobar un parell d’escriptors darrere de les campanyes de Old Spice i vam delimitar les seves claus de l’èxit.
1. Poseu el focus en contingut de vídeo breu i ràpid.
Un vídeo en línia recent estudiar mostra que el 82% dels usuaris d’Internet miren vídeos en línia amb una mitjana de 5,6 hores setmanals. I si teniu un vídeo que es vulgui veure, segons la millor plataforma possible comScore , és YouTube.
'Generalment és una bona idea mantenir les coses curtes a YouTube', diu Jason Bagley, director creatiu de Wieden + Kennedy i escriptor de la campanya. 'La gent generalment no vol seure per coses llargues'.
La gran majoria dels vídeos d'Old Spice tenen una mitjana de poc menys d'un minut per vídeo. Tret que siguin vídeos inspirats o basats en premisses, la majoria d’anuncis i promocions penjats a YouTube haurien d’arribar a aquest punt dolç entre un minut i 90 segons.
'Quan poses [vídeos] a [YouTube], competeixes contra tots els altres vídeos de YouTube', diu Craig Allen, un altre director creador de Wieden + Kennedy. 'No és com si hi hagués una categoria especial per a productes comercials'.
Old Spice va disparar clips curts per necessitat. La tripulació va rebre una mitjana de set minuts per trobar publicacions i escriure i disparar respostes en una o dues preses.
'Quan fem una d'aquestes experiències interactives, les escrivim tan de pressa i les disparem al moment, de manera que, naturalment, resulten curtes', diu Bagley.
Tot i que les campanyes de màrqueting de la majoria de les empreses no suposaran maratons de rodatge de dos dies, tenir el luxe d’afegir temps no hauria de significar vídeos més llargs; fes-ho curt, fes-ho senzill. Si la campanya de màrqueting no comporta cap vídeo (no sé ben bé per què no, actualment), l’anunci hauria de ser succint i concís. Els anuncis més curts són més fàcils de seguir, de resumir i de crear des del costat del desenvolupament.
2. Bombeu el contingut.
El vell refrany: 'Mai poseu tots els ous en una cistella', certament, s'aplica a la comercialització. Old Spice va fer cas d’aquest consell durant les seves campanyes de xarxes socials amb molta resposta de vídeo.
'[L'enfocament és] definitivament la quantitat que la qualitat', diu Allen. 'Intentem fer les millors coses que podem i ho aconseguirem tan bé com puguem, però després diem: D'acord, la propera. Es tracta més d’extreure tants vídeos que d’obtenir cinc que són absolutament perfectes.
Si creeu contingut de qualitat, és probable que la gent en vulgui més. Al cap i a la fi, més contingut per consumir per als fanàtics significa fans més feliços. Old Spice va atacar aquesta idea produint el màxim nombre de respostes de vídeo de qualitat comercial. Des de Mustafa en una tovallola fins a tots els accessoris extravagants, cada resposta de vídeo sens dubte semblava que Old Spice es dedicava a rodar un anunci només per a aquell fan.
'Sempre que una marca pot retornar, per donar als consumidors més del que els demana, en termes d'entreteniment i valor, la gent tindrà una millor sensació sobre aquesta marca', diu Bagley. 'Crec que qualsevol marca ho pot fer. A Old Spice, sempre intentem proporcionar més en termes d’entreteniment i sorpresa i diversió per construir aquesta equitat amb el consumidor. ”
3. Mantingueu els fans compromesos.
La majoria de les empreses atrauen els seus fans un cop el producte està preparat i llest per al mercat, però Old Spice va fer un pas més en deixar que els seus fans influïssin en cada vídeo. Els fans es fan fanàtics quan les seves marques preferides fan tot el possible per convidar el públic a divertir-se.
'Volíem que els consumidors tinguessin l'oportunitat d'incorporar alguns dels reptes d'aquesta història, de manera que alguns dels comentaris que buscàvem eren coses interessants que podríem representar a cada personatge', diu Bagley.
Wieden + Kennedy sabia que l'empresa no podia fer una campanya amb èxit; els ventiladors eren l'oli perquè funcionés i funcionés correctament. En permetre als fans dirigir el contingut dels seus vídeos de YouTube, Wieden + Kennedy tenia un subministrament infinit de material a Old Spice Guy-ify.
'Estàvem creant i enviant anuncis de televisió en miniatura a consumidors individuals que estaven personalitzats i ho vam fer de manera ràpida', diu Bagley. 'Ningú espera fer una pregunta i després respondre-hi. Crec que és allà on hem trencat ”.
A la campanya Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, l'equip creatiu fins i tot va permetre als fans controlar el resultat de la part més important de la història: el final.
'Igual que la resta de la història, en realitat vam agafar el final d'un comentari de Twitter d'un dels fans. Un dels fans va suggerir que Isaïes només hauria de tornar enrere en el temps i parlar de Fabio perquè no ho fes, de manera que va inspirar el final ', diu Bagley.
4. Comercialitzar a tot arreu alhora.
'Vam fer de sis a set espots de televisió [amb Fabio], els vam deixar publicar amb una campanya impresa i després vam començar a fer altres vídeos amb ell', diu Allen. La idea era: 'Posem-la aquí.' A tot arreu '.
Si hi ha alguna empresa que executi efectivament la idea del màrqueting blitzkrieg, és Old Spice. Quan la companyia va presentar New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy va publicar anuncis simultanis a Facebook, Twitter, YouTube i diversos llocs alhora. L’estratègia? Feu que la gent parli.
'Vam treballar molt estretament amb [l'estratègic digital sènior] Dean [McBeth] i l'equip de mitjans per assegurar-nos que estem posant aquests [anuncis] en llocs on la gent veuria definitivament el que està passant. Ho vam publicar molt a la televisió, al masthead de YouTube, vam fer tot el que vam poder ', diu Allen. 'Vam veure una resposta immediata de la gent:' Per què passa això? ' 'No m'agrada'. 'Crec que és genial'. La gent [lluitava] endavant i enrere fins i tot abans de començar la nostra campanya interactiva real ».
Tingueu en compte també tots els canals de publicitat. Tenir diversos anuncis en moltes xarxes diferents és la millor manera d’atraure el màxim nombre de fans cap a la vostra causa. Comercialitzant alhora, l’esperança és que les múltiples discussions de cada xarxa convergeixin en una conversa gegant.
'La clau és interactuar amb els consumidors i construir una relació que no sigui només publicar un spot de televisió de tant en tant i esperar que funcioni', diu Bagley. 'Almenys des del punt de vista creatiu, és molt més divertit poder jugar en aquests nous mitjans i continuar la conversa'.
5. Confieu en el vostre equip de màrqueting.
De debò. No totes les empreses poden ser tan valentes com Procter & Gamble. El fet és que l’empresa va tenir una enorme oportunitat amb Wieden + Kennedy, ja que l’èxit de la campanya depenia completament de com respondrien les audiències a l’humor ràpid i absurd.
'Viouslybviament, vam obtenir els guions i les execucions aprovats per [Old Spice] abans, però quan es tracta de vídeos de YouTube, no hi ha temps per a un procés d'aprovació', diu Bagley. 'Amb això, només tenim molta confiança mútua'.
Sovint, les empreses i els propietaris voldran microgestionar projectes tan importants com les campanyes de màrqueting. Old Spice va ser capaç d’equilibrar un seguiment acurat amb un regnat lliure, però, en general, és millor que les empreses deixin els departaments creatius que facin les seves coses. D’aquesta manera, l’anunci no es confondrà amb una sobreedició ni es confondrà amb massa veus.
'Vam haver de fer [més de] 168 vídeos en dos dies, no hi hauria hagut absolutament cap manera de tenir un procés d'aprovació del client', diu Bagley.
L’empresa client sempre ha de mirar i classificar el producte final abans de llançar-lo al mercat, però si voleu produir ràpidament contingut com Old Spice, heu de donar al vostre equip creatiu una mica més de corretja per jugar i simplement jugar el paper de 'suport'. Tenir el nivell de confiança que té Old Spice no és fàcil d’aconseguir, però paga dividends.
