Com molts empresaris, Kalle Lasn té grans idees i somnis encara més grans. Parla de vendes de 100 milions de dòlars, de reduir la quota de mercat dels gegants, reinventar tota la idea de la corporació, inventar 'un nou tipus de cool'. Els empresaris necessiten chutzpah, però Lasn el porta a nous nivells perquè, tal com va parlar una tarda recent a la seva oficina de Vancouver, ni tan sols tenia un producte.
Tanmateix, va tenir una idea d’un producte i, poques setmanes després, va elaborar detalls que, segons va comprometre, el comercialitzarien a l’octubre. El producte és una sabatilla esportiva, però d’una manera divertida és gairebé casual. Es diu Blackspot i totes les idees de Lasn giren al voltant d’aquesta marca, o antimarca. Aquesta distinció li importa molt a Lasn perquè, durant els darrers 15 anys, s’ha fet un nom com un dels oponents més vocals de tot el concepte de marca, publicitat i màrqueting. La revista que va cofundar, Adbusters , es dedica a satiritzar, criticar i atacar a grans corporacions com Nike, Philip Morris, ExxonMobil i McDonald's i les seves imatges públiques acuradament elaborades.
El 1999, Lasn (que pronuncia el seu nom, aproximadament, kol-lay lazzen) va publicar Culture Jam , un llibre que es va enfrontar a la 'contaminació mental' del màrqueting, que implica una cultura d'imatges mediàtiques i infinites campanyes de vendes per augmentar els índexs de depressió, alcoholisme i fins i tot suïcidi. Va escriure que el llibre Primavera silenciosa i altres tòtems de consciència mediambiental 'ens van sorprendre en adonar-nos que el nostre entorn natural s'estava morint i van catalitzar una onada d'activisme que va canviar el món. Ara és hora de fer el mateix per al nostre entorn mental '. Les solucions proposades van incloure el 'desmàrqueting', el 'subanunci' i una 'guerra de la informació de la guerrilla'.
Lasn ja havia llançat una guerra contra la 'contaminació mental' del màrqueting corporatiu. Només hi havia un problema: 'Estàvem perdent'.
Això no sona com si algú tingués el proper pas al mercat per dòlars de consum. Però aquí teniu la qüestió de la guerra d’informació de guerrilles a la qual Lasn i la seva tripulació rotativa, formada per dues dotzenes d’empleats aproximadament Adbusters lluitava: 'Estàvem perdent', admet. Tot i que l’Adbusters Media Foundation ha creat prou audiència per mantenir-se fora de negatiu (la revista es ven per 7,95 dòlars al número i té una difusió internacional de 120.000, segons Lasn), ha tingut poc èxit aconseguint els seus incendis anti-anuncis a qualsevol lloc principal. Per tant, en lloc d’atacar Nike, tot i que, com veurem, aquesta segueix sent la seva obsessió, Adbusters produiria una sabata rival amb materials respectuosos amb el medi ambient i mà d’obra ètica. Com moltes marques anteriors, Blackspot estaria dissenyat per representar grans idees: en aquest cas, l’emprenedoria social i el capitalisme de base. I, per descomptat, amb un antilogo ', Proclama Lasn, que sembla excitat, com fa sovint,' passem de queixar-se a l'acció '.
L’acció no ha estat fàcil. Trobar un fabricant, per una banda, ha trigat molt de temps. A més, Lasn té el costum d’alienar la gent, i no només els seus rivals. Un dels possibles socis s’ha convertit en un rival i ha guanyat a Lasn al mercat amb una visió diferent de la sabatilla antipreneurial. I fins i tot alguns Adbusters els fans no estan segurs que tota la noció d'un antilogo no sigui només una doble xerrada per hipocresia.
Tot i així, la idea de Blackspot és provocativa, combinant protesta i rebel·lió amb estratègies de compra per un món millor. Sovint, quan s’inventa una nova marca o producte, els seus creadors s’esforcen per descriure (o inventar) el seu significat més profund o la seva gran idea. Aquí la gran idea va ser la primera, i és el producte que s’està inventant després del fet. Lasn vol fusionar el mercat de les mercaderies amb el mercat de les idees: la qüestió és si Blackspot complirà els elevats objectius de Lasn o si aquests objectius acabaran sonant com la retòrica buida d’un altre pitcher.
El pla de la sabatilla esportiva es va anunciar al número d 'octubre de 2003 de Adbusters . La controvèrsia sobre les condicions laborals de les fàbriques asiàtiques on s’ha subcontractat molta fabricació de sabatilles s’ha calmat des de la dècada de 1990, però part del punt semblava ser trobar una nova manera d’exercir pressió i oferir als consumidors l’oportunitat d’expressar les seves opinions. a través de les compres. El calçat proposat era essencialment un baix Converse Chuck Taylor All Star negre amb el seu logotip tradicional substituït per una taca circular i una taca negra estampada a la sola com a representació visual de l’antimarca. Segons el pensament, el Chuck Taylor era una sabatilla d’atletes rebels, que portaven els Ramones i punk que rebutjava la moda. L’any passat Nike va comprar Converse, cosa que va convertir la sabata en un objectiu simbòlic ideal. 'Volem fer una mena de knockoff de Converse fluix', diu Lasn. A primera vista, semblarà aquesta icònica sabatilla esportiva, però després d’una inspecció més detallada hi haurà diversos “ajustaments”, de manera que “de sobte t’adones que és alguna cosa més que un Converse”.
L’Adbusters Media Foundation té la seva seu central en una casa de cinc pisos de cent anys en un bloc residencial majoritàriament de Vancouver, BC, i, tot i que hi ha una mena d’ambient cooperatiu universitari, el lloc va bullir d’activitat en una visita recent . El director creatiu de la revista, Michael Simons, i el 'productor' Paul Shoebridge (sí, Shoebridge) són els encarregats de negociar les diverses barreres que separen l'ambiciosa visió de Lasn de la realitat desordenada. Shoebridge recorda haver pensat que el següent pas seria una simple qüestió de rastrejar una llista de fàbriques acceptables i triar-ne una. Va treballar els telèfons, parlant amb diversos monitors de drets, etc., i va comprovar que, tot i que moltes organitzacions fan un seguiment dels problemes, ningú semblava estar comprovant qui, si algú, ho feia bé.
Mentrestant, a l'altra banda d'Amèrica del Nord, Adam Neiman estava intrigat. Neiman és president i cofundador de No Sweat Apparel, a West Newton, Massachussets, que ven una gran varietat de peces de vestir (samarretes, texans, pantalons de ioga) que es comprometen 'a fabricar-se al 100%'. A Blackspot, va veure l’oportunitat de vincular les “estetes anarquistes” Adbusters arriba amb la 'multitud de drets dels treballadors' sense jutjats. Va trucar a Lasn i es va oferir a tractar els problemes d’abastament de la producció a canvi de co-promoció, perquè, segons ell, “Kalle és un gran promotor”.
A Blackspot, Neiman va veure l’oportunitat de relacionar els anarquistes de Lasn amb la seva pròpia multitud de drets dels treballadors. En lloc d'això, Lasn li va dir que es retirés.
Segons Neiman, Lasn estava interessat, però amb la notable advertència que no volia un contracte formal. No Sweat tenia una línia en una fàbrica a Indonèsia i treballava amb una organització no governamental que entrevistava els seus treballadors, però Neiman no va voler donar-li els detalls a Lasn fins que no va tenir més compromís. 'I va dir:' No crec que farem res amb vosaltres ', diu Neiman. La versió d’això de Lasn és menys específica i menys diplomàtica: “Els vam dir que es desentenguessin”, recorda bruscament.
I això va ser això, fins que Neiman va veure un article que citava Lasn basant-se en el moviment anti-botiga de botes de mans i queixegadors. 'Vaig explotar la meva pila', diu Neiman. Estava furiosa. I vaig dir: 'Vaja, fem-ho nosaltres mateixos'. Al gener, No Sweat va enviar una nota a 6.000 persones a la seva llista de correu electrònic anunciant els plans per fabricar una sabatilla esportiva (negra, de baix nivell, semblant a Converse) a la fàbrica indonesia. Uns quants centenars de reserves van seguir ràpidament. Es va utilitzar per produir 1.500 parells de sabatilles esportives No Sweat, que des de llavors s'han venut a través del lloc web de la companyia i d'un grapat de botigues. Neiman en pren alguns Adbusters 'retòrica anti-Nike, que afegeix estratègies com posar un fulletó a cada caixa de sabates amb un resum tranquil·litzador dels beneficis dels treballadors. S’han produït i venut lots posteriors, i Neiman ha formalitzat un acord de co-branding amb el grup femení contra la guerra Code Pink per a un model rosa i amb la revista esquerrana Mother Jones per un top vermell. Diu que planeja més ofertes així i que escolta més distribuïdors.
quina raça és tim howard
Lasn sembla totalment desconcertat per l'existència d'una sabata que, per a la majoria dels observadors, ofereix les coses de les quals només ha parlat. La fàbrica indonesia que no utilitza Sweat, afirma, 'no era prou bona per a nosaltres'. Parlar amb Kalle Lasn en persona és una mica un exercici de dissonància cognitiva. Segons totes les aparences, és un home simpàtic de 62 anys amb un encant encantador, somrient com el forner del barri que vol repetir el seu negoci. Nascut a Estònia, Lasn diu que de petit va viure en un campament de desplaçats alemanys durant la Segona Guerra Mundial; els seus pares van traslladar la família a Austràlia i, de jove, Lasn va fundar una empresa d’investigació de mercat a Tòquio. Va guanyar molts diners, es va casar amb una japonesa, va emigrar a Vancouver i va continuar amb la realització de documentals. Apassionat de la natura, va participar en un enfrontament de relacions públiques amb la indústria forestal canadenca -una escaramuza d'informació guerrillera- i que el va portar a Adbusters i 'bloqueig cultural'. L’objectiu de l’interrupció cultural és rebaixar l’interminable corrent de vendes manipulatives que ens arriben des de totes direccions, desgastant la salut mental del consumidor saturat de mitjans de comunicació.
Tot i la seva afable presentació, una bona part del que Lasn ha de dir sembla dissenyada específicament per enfadar a algú més. Fa tot el possible per insultar activistes d’esquerres i titans corporatius, sempre amb un somriure. No es tracta d'un home que estigui interessat en el compromís, la construcció de ponts o la compartició de control i, de fet, els seus empleats li remeten qualsevol qüestió de la més mínima substància: Adbusters i Blackspot són ambdues extensions de la mentalitat singular de Lasn, punt. Però, d’una manera molt més important que els detalls de producció, és aquesta mentalitat que creu que diferenciarà Blackspot. Va al cor de la intersecció entre idees i consum. Quanta potència té realment una marca o un antimarca?
Per a Lasn, Blackspot exemplifica un nou tipus de capitalisme de base, impulsat per empresaris motivats per alguna cosa que no sigui acumular riquesa. Podria donar als consumidors una nova veu al mercat, cosa que els permetia adquirir un conjunt d’idees que desafien les megacorporacions que dominen tantes indústries. L'actitud de Lasn cap a Nike és particularment visceral i, en conversa, es refereix al seu CEO, Phil Knight, com a 'mentidor' almenys sis vegades. Per què aquest nivell d’ira personal? En part, perquè no li agrada la forma en què Nike va gestionar les denúncies de la botiga dels anys noranta. Knight 'va ignorar el moviment sense botigues durant tot el temps que va poder', afirma Lasn. 'Netejar aquestes fàbriques no és una cosa que va fer per la bondat del seu cor, pel que sé. Va fer alguna cosa perquè els temps van canviar i se li va exercir la pressió ”.
Però sobretot, diu, s’oposa a Knight perquè la marca Nike ofereix una falsa promesa. Lasn descriu un hipotètic adolescent, insegur, que intenta encaixar i trobar una identitat. On es dirigeix? A Nike. L’increïble potència de la marca ofereix un refresc instantani. Però, continua Lasn, és una temptativa efímera: una mentida, una imatge inventada que no significa res més que beneficis, manipulacions i explotació. 'Vull oferir a aquest noi una forma real d'apoderament', declara Lasn, 'i això és el que és Blackspot'. Així doncs, aquesta és la seva manera de lluitar contra la 'guerra de la informació de la guerrilla' contra el cool de Nike: Sigues més fresc.
Hi ha una certa lògica en això. Nike és una gran marca. És totalment massiu, amb ingressos en milers de milions, anuncis de televisió amb un pressupost freqüent, un logotip que tothom reconeix i una presència omnipresent al detall. Per què no intenteu ser Red Bull per a Nike Coke o Diesel per a Levi's?
Què tan difícil podria ser?
Lasn és menys Està interessat en discutir el funcionament de les fàbriques de sabatilles esportives que la campanya antimàrqueting que té prevista. Parla d’un cofre de guerra de 500.000 dòlars: guanys de Adbusters revista, diu, que gastarà en cartelleres properes a la seu de Nike, en trucs com deixar punts negres (adhesius o fins i tot tinta) als punts de venda de Niketown i en anuncis impresos i de televisió que van darrere de Nike i Phil Knight. Un anunci de televisió provisional mostra que Swoosh es transforma en un punt negre com diu un locutor: 'Ja no hi ha cap empresa més'. Un exemple d’anunci imprès anomenat la sabatilla esportiva “Plain”. Senzill. Barat. Fira. I dissenyat només per a una cosa: donar-li una puntada al cul.
L’essència del pla de Lasn és la marca jujitsu: perquè Blackspot pugui agafar la imatge poderosa i omnipresent de Nike i la soscavi.
Viouslybviament, aquesta campanya té menys en comú amb la publicitat tradicional que amb l’agitprop orientada a la protesta Adbusters ha construït la seva reputació. L’essència del pla de Lasn és la marca jujitsu: Nike ha construït una imatge poderosa i omnipresent per a ella mateixa, i la noció de Blackspot consisteix tant a recórrer aquesta imatge com a minar-la simultàniament. Segueix sent una 'guerra de la informació', no només avançant en un conjunt d'idees, sinó intentant fer-ho enderrocant un rival.
La portaveu de Nike, Caitlin Morris, estava disposada a parlar una mica de No Sweat, descrivint el seu fulletó de descripció laboral com una idea 'interessant', però que potser no explica als consumidors tota la història. També assenyala que Nike forma part d’un esforç amb altres fabricants mundials de sabatilles esportives per millorar els estàndards laborals en general. 'Nike aposta per un format d'informes universal i un acord de base general sobre allò que és rellevant per als grups d'interès', diu. Però refusa de fer comentaris sobre Blackspot (i les despeses de Lasn) per raons raonables que no existeix.
Hi ha, però, un grup que està disposat a parlar: els afeccionats a Nike. Yu-Ming Wu, que té 25 anys, és cofundador i 'editor de sabatilles' d'un lloc web anomenat Freshnessmag.com i és tan expert en frescor de sabatilles com és possible (vegeu 'Els caçadors', pàgina 131). . Una tarda, vaig parlar amb ell i la seva parella, Danny Hwang, sobre el Blackspot, sobre Nike, sobre les sabatilles esportives i sobre el cool. Hwang portava un parell de Nike Shima Shima 2 Air Max 1s ('una exclusiva del Regne Unit', va explicar); es van fabricar a Taiwan. Wu portava Air Max 90 Pythons, fabricats a la Xina, i va assenyalar que posseïa 20 parells idèntics.
Al món de Wu i Hwang, Nike no és una marca convencional, sinó el rei indiscutible. Una i altra vegada, assenyala Wu, Nike ha innovat en la qualitat de les seves sabatilles esportives reals (atractives per als esportistes), en el seu aspecte (atractiu per a aquells que porten estil de vida) i en formes nervioses per promocionar-les. 'Tothom intenta copiar Nike', resumeix Wu. Altres empreses publiquen ara sabatilles esportives en lots d’edició limitada o dissenys realitzats en col·laboració amb artistes nerviosos o llancen campanyes de promoció “urban underground”. 'No funciona res', diu Wu. Nike ja ho va fer i va passar a una altra cosa. Aquestes altres empreses intenten posar-se al dia.
Un exemple d’anunci imprès anomenat la sabatilla esportiva “Plain”. Senzill. Barat. Fira. I dissenyat només per a una cosa: donar-li una puntada al cul.
Una cosa que sembla que tenen en comú els aficionats a Nike i els antipreneurs que critiquen la marca és la idea que una sabatilla esportiva pot representar alguna cosa molt més gran que el calçat. Bobbito Garcia - autor del llibre recent D'on els traieu? , una barreja de memòries, sociologia i la història de catàlegs de la cultura de les sabatilles urbanes, fa que les sabatilles siguin res menys que símbols d’identitat personal. Va fer algunes consultes per a Nike als anys noranta, però al llibre culpa a l’empresa i a d’altres de l’atac publicitari que va fer de les sabatilles esportives un fenomen d’estil de vida massiu. Tot i això, elogia la qualitat de Nike i el seu coneixement en màrqueting. I posa en dubte les antistrategies dels seus adversaris emergents: igual que els polítics que es mostren negatius, els atacs a una marca àmpliament respectada tenen més probabilitats de desactivar la gent que de reunir-ne un de seguit; no es pot construir una identitat si no és una altra cosa. 'Crec que és molt, molt ximple per la seva banda comercialitzar-se com a anti-Nike', va dir.
Parlar amb Wu i Hwang deixa clar que Nike gairebé no es veu al mercat com una marca resistent i resistent. Al cap i a la fi, Wu i Hwang no només són membres del grup demogràfic educat i connectat que tant l’objectiu Blackspot com No Sweat, també són d’origen asiàtic. I cap dels dos sembla prendre's seriosament la qüestió de l'explotació, informant-me que els salaris baixos a les fàbriques asiàtiques són millors que cap salari. 'La pitjor broma que dic és:' Estan donant feina a la meva gent ', diu Wu amb un encongiment d'espatlles.
A finals de juny, Adbusters el director creatiu Michael Simons va fer un viatge a Europa, on sembla que va acabar el llarg viatge per trobar un fabricant. A través de Vegetarian Shoe Co., un fabricant de calçat amb seu al Regne Unit que sembla cuir, el Adbusters el grup estava dirigit cap a una fàbrica a Portugal. 'Va ser creixent poètic sobre la fàbrica', diu Lasn, 'que airejat que és i que sol i ben ventilat, se sent l'artesà del vell món'. El Blackspot, que es compromet amb Lasn, serà finalment una realitat.
El disseny continuarà essencialment essencial de Converse low-top, igual que el de No Sweat, disponible en qualsevol color que vulgueu sempre que sigui negre. Un punt de diferenciació seran els materials: la sabata serà de cànem orgànic. The Vegetarian Shoe Co. maneja les soles, que seran de làtex, 'molt millors que les soles d'escuma tòxiques de les sabates de córrer típiques', diu Paul Shoebridge. (Espera que el pròxim lot tingui soles de pneumàtics reciclats, 'amb les bandes de rodament encara'). Lasn promet que les primeres 5.000 sabates estaran acabades a l'octubre i espera que la majoria es vendran a través de Adbusters lloc.
Quan vaig acabar a Adbusters a la seu central, vaig conèixer Billy Li, que també viu a Vancouver. Li, que té 26 anys, és un altre cap de sabatilla i aporta fotografies a Freshnessmag.com. És un consumidor minuciós, coneixedor de l’alta moda i les tendències del carrer, però no havia sentit parlar de Blackspot i no semblava especialment impressionat. Voleu conversar? Aquelles sabates ni tan sols eren còmodes. I només en un color? Em va ensenyar la seva col·lecció de centenars de parells de sabatilles esportives, la majoria guardades a les seves caixes originals. Vam passar una bona mitja hora mirant l’enlluernadora gamma de materials, colors, estils. Va ser com fer un recorregut per la col·lecció d’art d’un coneixedor. No cal dir que més del 95% de la col·lecció de Billy Li és Nikes.
Més tard vam anar a comprar. Vam passar de botigues de sabatilles comercials a grans magatzems de gamma alta fins a botigues exclusives que es trobaven entre la línia comercial i la galeria d'art. El Swoosh semblava aparèixer a tot arreu. I tot i que Nike no farà cap comentari específic sobre la seva estratègia amb la marca Converse, el nombre d'estils de colors i patrons disponibles per a Chuck Taylors 'reals' ha augmentat notablement durant l'últim any. Quan vaig esmentar a Li els materials inusuals de Blackspot, em va mostrar alguns models de cànem Nike: la divisió Nike centrada en els monopatins ha produït tals sabates. Una altra divisió de Nike està experimentant amb una varietat de materials respectuosos amb el medi ambient. Aquí hi ha un munt de coses per refredar.
Malgrat tot, Lasn sembla potent. “La idea d’entrar en el joc capitalista i de xerrar amb gent com Phil Knight i prendre part de la quota de mercat, diria que aquesta és una de les estratègies que tenen les persones enfadades, com jo, per canviar el món per millorar ,' ell diu. 'En lloc de trencar sempre els talons de les persones que juguen al joc, entrem en el joc. Crec que és possible produir un logotip com Blackspot que signifiqui quelcom real. Si podem fer-ho sense exhaurir-nos nosaltres mateixos, fem el correcte '. I què passa amb el consumidor de sabatilles de la vida real, des del comprador casual fins als capçals de sabatilles de Bobbito Garcia a Yu-Ming Wu? Si troben 'alguna cosa real' en les seves marques preferides, qui dirà que s'equivoquen?
' Jo sóc per dir que s’equivoquen ”, declara Lasn.
Matt Rhodes es va casar amb Lindsay Rhodes
Barra lateral: Els caçadors
A la recerca de les sabatilles esportives més cool del món
Freshnessmag.com pot complir o no la definició de Kalle Lasn de 'capitalisme de base'. Però el projecte de dos joves neoyorquins, Yu-Ming Wu i Danny Hwang, certament prové directament de la base i ofereix una visió interessant de com la passió pot convertir el consumidor en un empresari.
Hwang va créixer a Queens, Wu, a la secció de Bensonhurst de Brooklyn. Els dos es van conèixer a l’Escola de Disseny Parsons de Manhattan, però realment van unir-se mentre exploraven el proper Lower East Side. Gran part del que van fer allà van ser comprar - o, com diu Wu, 'col·lecciona'. Hwang estava interessat en l'art urbà i els grafits; Wu tenia un interès molt intens per les sabatilles esportives. 'Les sabatilles són enormes al mercat urbà', diu. 'Alguns artistes que fan graffiti han fet sabatilles esportives'.
Com que no és fàcil esbrinar on trobar les coses més divertides, Hwang i Wu van iniciar Freshnessmag.com fa un any per compartir la informació que van recollir sobre les seves obsessions, des d’obertures d’art a tot el món fins a fotografies exclusives de sabatilles esportives prèvies a la venda. per construir un públic al seu voltant.
Wu és una mena de superconsumidor; es fa dir 'caçador' i li encanta buscar Nikes d'edició limitada, recollir informació sobre les noves ofertes i on i quan 'cauran'. Vaig anar amb ell un dia quan es va llançar un model rar anomenat Nike Laser, una sèrie de sabates decorades amb una tècnica inusual de gravat amb làser. Mai no hi ha cap anunci formal d’aquests esdeveniments, i molt menys un anunci; la paraula només es mou. Ens vam trobar al Lower East Side, a l'exterior d'una botiga anomenada Alife Rivington Club, que no té cap rètol i que requereix que els clients premin un botó i se sentin animats.
Quan anàvem d’una botiga a una altra, sobretot botigues fosques de les quals mai no n’havia sentit parlar, tot i que la botiga de moda Barneys ha començat a rebre algunes Nikes d’edició limitada, Wu continuava xocant amb altres viatgers a través del món de les sabatilles esportives exclusives. aquí i allà.
En cert sentit, Freshnessmag.com tracta de la caça. El lloc ha ajudat Hwang i Wu a establir contactes inestimables a tot el món. Fins i tot es va contractar a Wu per dissenyar un lloc web Nike i, al juliol, Hwang es va traslladar a Taipei per treballar com a director de disseny en una empresa d’electrònica, tot i que aquest no és el final de Freshnessmag. De fet, la parella recentment va fer els seus primers moviments cap a convertir les seves passions en beneficis. Utilitzen les seves connexions per llançar una línia de samarretes amb el nom d’Aquired i van col·laborar amb un artista amb seu a Singapur i un ‘personalitzador de sabatilles esportives’ anomenat SBTG, que va fabricar un conjunt de sabatilles esportives personalitzades de Nike que es van vendre exclusivament a través de lloc web a 350 dòlars cadascun. Els 18 parells es van esgotar en 10 minuts.
Rob Walker va escriure sobre 'The Buzz Guru' a Inc. Número de març de 2004.
