Ryan Seiders maneja una canya de pescar com ho fa Harry Potter amb una vareta.
Estem flotant pel riu Colorado, a prop d’Austin, i el nostre guia apunta cap a un tronc submergit i ens indica que llancem just més enllà d’ell i recuperem l’esquer lentament. Seiders agita un canell i observa el toro amb un cuc de plàstic. Un parell de manovelles més tard i està enganxat a un baix llarg de cinc lliures. Pocs minuts després d’això, el seu germà petit, Roy, s’enfonsa. 'Futbol', crida Roy, mentre un greix baix vola cap a l'aire i és instat cap al vaixell.
No està malament per un dimarts a la tarda d’octubre. I supera la feina. O potser és feina. Difícil de dir. Tota la idea darrere Yeti, l’empresa que va cofundar la parella, havia de dissenyar un refrigerador que pogués suportar les seves tàctiques de pesca, principalment, en què poguessin aguantar sense por de col·lapsar mentre llançaven a la vista els peixos vermells. L’objectiu secundari era donar-los temps per pescar i caçar. Treballeu-ne alguns, pesceu-ne d’altres. Té un bon ritme.
'Tot el que realment volia era una empresa de canyes de pescar genial', diu Ryan. Això no va acabar de funcionar. En lloc d’això, ell i Roy s’han enganxat a un monstre, una empresa que està fent una carrera imprecisa al mercat de l’equipament a l’aire lliure prenent una mercaderia de gamma baixa i convertint-la en una marca cobejada.
Yeti és el Range Rover del fred. Els seus refredadors Sherpa, massa reconstruïts, van sortir al mercat el 2006 a un preu d'entre 250 i 300 dòlars per estalvi, una increïble prima ('10X'), com a Roy li agrada etiquetar-la, per sobre del Igloo mitjà o Coleman. Els yetis ara pugen fins a 1.300 dòlars per als 85 galons Tundra 350 . El refrigerador, quan està bloquejat, és tan fort que està més enllà de la capacitat d’un grizzly famolenc de trencar-lo. (Va ser provat en un i aprovat pel Comitè Interagencial de l’Ós Grizzly .) 'La gent de Texas presumirà que el seu refrigerador és a prova de grizzly, tot i que no hi ha un grizzly a menys de 1.000 milles', diu Roy.
quant fa tami roman
I això us parla del poder de la marca Yeti: els clients són els que presumeixen d’ella. 'Aquesta marca està en flames', diu Mike McCarty, gerent de merchandising de la categoria REI , un minorista de productes de gamma alta de gamma alta. Després que un programa de proves el 2014 passés pel terrat, REI ara porta refrigeradors durs Yeti i el seu nou refrigerador tou, anomenat Tolva , a més d'acer inoxidable de la companyia Colster i Vaso beguda.
Va començar el 2005 mentre els nois es dedicaven a negocis de canyes de pescar (Ryan) i vaixells (Roy), Yeti va començar a enlairar-se el 2011, quan les vendes van arribar als 29 milions de dòlars, a mesura que la notícia es va estendre entre la gent forta de 'ganxo i bala'. El 2014, aquesta xifra va assolir els 147 milions de dòlars a mesura que la marca va migrar a altres segments, com ara el camp de petroli i la barbacoa. Tot i això, la marca tenia poc reconeixement, fins i tot amb entusiastes de l'aire lliure.
El 2015, les vendes es van disparar a mesura que Yeti es va convertir en una etiqueta obligada. Va ser la recompensa d’anys de màrqueting de base a pescadors i caçadors que no només van difondre la notícia, sinó que van ajudar a Yeti a vessar-se a altres mercats. La capacitat de Yeti, amb l'ajuda d'un inversor extern, de convertir-se en una organització de vendes i màrqueting més sofisticada es va convertir en un multiplicador. Per això, la marca és tan a casa com en una casa de platja a Duck, Carolina del Nord, com en una persiana d’ànec a Texarkana. Yeti és fins i tot un punt de contacte cultural. A la seva cançó ' Compra'm un vaixell , 'que va arribar al número 1 de la llista de països d'iTunes, Chris Janson adverteix que els diners no poden comprar la felicitat', però em pot comprar un vaixell, em pot comprar un camió per treure'l, em pot comprar un Yeti 110 gelat amb algunes bales de plata. Per al 2015, Yeti va tancar les vendes amb 450 milions de dòlars, enfront dels 5 milions del 2009.
Per a emprenedors i dissenyadors de productes, aquest és l’objectiu final: convertir una mercaderia en un objecte de desig. 'És una merda', riu David Srere, co-director general i director general d'estratègia de l'agència de disseny i marca Segell + vendaval , amb una admiració evident. Perquè el que han produït els germans Seiders és alguna cosa més que una caixa que mantindrà els vostres cels preparats durant més temps. La seva capacitat per construir acuradament una història de marca autèntica i duradora és tan important, potser més, que la indestructibilitat del seu producte.
'El que tracta la seva història no és tan divertit', diu Srere. 'Podrien haver estat milions de coses, però han construït la seva comunitat, la seva filosofia operativa, al voltant del seu compromís apassionat amb l'aire lliure'. Les grans corporacions pagarien qualsevol cosa per aquest tipus de credibilitat, que és el que els fa inabastable.
Irònicament, Yeti haurà de comportar-se una mica més com una gran corporació per defensar-se dels imitadors, així com per ampliar la seva línia de productes i capacitat de fabricació. La qüestió és com els germans poden fer-ho sense perdre la seva crèdita.
Els fills d’una infermera i un professor de secundària amant de l’aire lliure, Ryan, de 42 anys, i Roy, de 38, van ser criats per ser bons empresaris. Als anys vuitanta, com a part d'un projecte que va assignar als seus estudiants, el seu pare, Roger, professor d'arts industrials, va arribar a una cola que solucionava un problema comú de canya de pescar. Aleshores es va convertir en un negoci i Roger es va trobar fora del camp educatiu.
Gairebé. Va ensenyar als seus fills a construir coses. 'Sempre tenia equips per treballar la fusta, així que ens embrutaríem les mans i ens faríem coses', diu Ryan. El pare també va arrossegar tota la família, inclòs el germà i la germana de Roy i Ryan, a les fires. 'Vam córrer per les fires', diu Roy. 'I crec que, més que res, estar amb el pare ens va exposar a petites empreses, portar tots els barrets, totes les àrees funcionals del negoci, i després [les fires] ens van exposar a ... la indústria dels aparells de pesca'.
Després de graduar-se de Texas A&M (Ryan, 1996) i Texas Tech (Roy, 2000), els nois de Seiders van començar a preparar plans comercials. Després d’haver treballat amb el seu pare a l’especialitat de canyes de pescar, Ryan va iniciar un negoci de canyes de pescar a mida del mercat de la costa del Golf. 'M'ho he passat molt bé, he fet molts bons contactes', diu. 'Mai he guanyat molts diners'. Roger també s'havia dedicat a la construcció de vaixells, sobretot com a afició. Roy va començar a fer-hi un negoci: vaixells d’alumini personalitzats per perseguir el negre a les aigües costaneres poc profundes del golf de Mèxic.
El vaixell personalitzat de Roy demanava tres refredadors integrants de la pesca, sobretot un que estava assegut a proa i que se suposava que s’utilitzava com a plataforma de fosa. 'Aquest vaixell era una mica ben pensat, resistent i durador', diu Roy, 'excepte ....' Sí, excepte els refrigeradors. Estaven buscant millors opcions quan Ryan va veure una importació de Tailàndia a un minorista local durant un descans d'una fira.
Impressionat per la robustesa del refrigerador, però no pel seu disseny ni acabat, Roy va arrencar una empresa d’importació per convertir-se en un distribuïdor del refrigerador tailandès. Es va concentrar al mercat que millor coneixia, a les botigues d'articles de pesca i a altres minoristes independents d'equips d'exterior. Mentre avançava en vendes i distribució, no avançava cap al producte en si. I el cost d’abordar els problemes de garantia s’estava incrementant. 'Vaig començar a perdre el son sobre el més fresc i a somiar:' I si féssim això? I si ho féssim? ', Diu.
Per frustració, la parella va fer un viatge a Tailàndia per intentar convèncer el fabricant de fer algunes millores. Aquest esforç va resultar infructuós. Aleshores van sentir parlar d’una planta a Filipines que semblava prometedora. 'Ryan i jo hem debatut sobre si hem d'anar a Filipines', diu Roy. 'Ens vam convèncer per anar-hi, ens vam asseure amb aquesta fàbrica i ens vam adonar ràpidament que aquests nois estaven a un nivell diferent. Eren capaços de construir un producte excel·lent per a nosaltres. Quan van marxar, Roy recorda haver pensat: «Ei, aquest és el nostre futur. És hora de començar el nostre propi tracte i la nostra pròpia marca. '
Per finançar el prototip de Yeti, Roy va utilitzar diners del negoci d’importació de refrigeradors tailandesos. Aleshores, Ryan havia venut el seu negoci de canyes de pescar. Un dels seus millors clients li seguia preguntant quant volia per a la companyia. 'Vaig pensar en un preu elevat, que trigaria a estalviar aquests diners, i em va dir:' Venut ', recorda Ryan. I el meu cor es va enfonsar. Pensava: 'Oh, merda, hauria d'haver dit el doble.' Ara era un fabricant de refrigeradors a temps complet.
Els refrigeradors durs de Yeti es fabriquen mitjançant un procés anomenat rotomoldeig biaxial. Els caiacs i les barreres de plàstic taronja que passeu a la carretera es fabriquen amb aquest procés. Es tracta d’abocar una resina de plàstic de polietilè en pols en un motlle i, a continuació, escalfar i fer girar el motlle al llarg de dos eixos. A mesura que la pols es liqua, es capa sobre el motlle amb precisió, creant un producte sense costures, gairebé indestructible.
El refrigerador està dissenyat perquè qualsevol cosa que es pugui trencar també es pugui substituir ràpidament. 'Així que si esteu a casa i el vostre gos mastega aquest [mànec de la corda], en lloc d'enviar un refredador de recanvi, farem saber al client:' Ei, agafa un tornavís de cap pla, treu-lo, això cau, i en enviarem una de nova ', diu Ryan. Al món de Roy i Ryan, tothom té un gos i un camió i és útil amb un cap pla. Si no teniu cap gos ni un camió i no esteu a la vostra disposició, encara podeu sentir-vos satisfets pel disseny exagerat que heu triat.
El subproducte de la construcció és la retenció de gel. 'Debatrem tots els detalls i tots dos perdrem el son pensant en què és millor per al producte', diu Roy. També van debatre el nom de l’empresa. Roy s’ho va pensar al llit, obsessionat de nou. De tots els noms que van tenir entre amics i familiars, va ser el que més recordava: Yeti, el monstre de gel.
Quan van arribar a un prototip, es van adonar que haurien de vendre el seu refrigerador al detall per uns 300 dòlars al pop inicialment. No existia aquest mercat. No tenia cap sentit vendre a Walmart o Target; necessitaven un altre camí de distribució. Fent trucades a les botigues de maquinari i aparells, van oferir aquesta proposta: per què intentar competir amb Walmart venent refrigeradors de 30 dòlars i mantenint el marge de 5 dòlars? Podeu vendre un refrigerador de 300 dòlars i conservar 100 dòlars.
Ryan i Roy estaven convençuts que Yeti vendria a gent com ells. Així, van continuar treballant els petits comptes i les fires. Aquí és on Walt Larsen, cap de Publicitat d’escales , L'agència de Yeti fins al 2012, va trobar a Ryan, de peu davant d'una taula que semblava que venia pastissos. (L'agència actual de la companyia té seu a Austin McGarrah Jessee .) 'Em va encantar el seu producte', diu. 'Em va encantar que anessin davant del mercat'. L'altre gran avantatge de Yeti, diu Larsen, era el seu públic objectiu: 'Els vaig dir que l'accés a l'aire lliure és fàcil i econòmic i que hi havia una oportunitat monumental si eren agressius. I van dir: 'Sona molt bé'.
Larsen va ajudar els germans a crear un simple eslògan - 'Wildly Stronger, Keep Ice Longer' - i va centrar la seva comercialització en el nucli dels caçadors-pescadors contractant guies influents i pescadors com a ambaixadors de la marca. En els primers anys, amb tots els refrigeradors enviats, Ryan i Roy van llançar un barret i una samarreta Yeti per crear una conversa al voltant del producte. 'Realment em va semblar que havíem educat el nostre consumidor sobre els punts de venda del nostre producte', diu Roy. 'Així, quan algú tenia un refrigerador Yeti a la part posterior del camió, ho podia defensar'.
El 2011, amb les vendes superiors a la capacitat de fabricació, Ryan i Roy sabien que tenien un peix de 100 lliures en una línia de 10 lliures i que el seu somni d’un negoci de vida modest era en realitat massa petit. També sabien que necessitaven ajuda per esbrinar-ho. El 2012, van vendre una posició majoritària a Grup Cortec , una empresa de capital privat que va portar a la taula l’experiència operativa, encara que no necessàriament l’exterior. 'Sóc un dels pitjors pescadors de la història', afirma Dave Schnadig, soci director del Grup Cortec. Però anteriorment, Cortec havia posseït un modelador rotacional i va pensar que podria ajudar a Yeti a solucionar els problemes de la cadena de subministrament. Yeti va contractar amb plantes de fabricació de rotomold al Midwest, a més de la planta d'Àsia. És un cas rar de ressorçament, però ha ajudat a accelerar el lliurament i permet a Yeti controlar el procés de fabricació.
Yeti va haver de subcontractar la logística el 2012, quan el magatzem de 35.000 peus quadrats que Ryan i Roy temien que no omplirien mai es va tornar irremeiablement inadequat. 'L'únic que fa por és el volum', diu Ryan. 'Hi ha reptes a una escala molt més gran: qualitat, cadena de subministrament. La cadena de subministrament no pot mantenir-se al dia. És un bon problema, però és un problema '.
La companyia també va guanyar força en les seves vendes de representants independents per obtenir més control sobre el creixement. 'Va ser una primera molt gran', diu Schnadig. Yeti va reclutar a Paul Clark, l'ex cap de vendes de Golf TaylorMade , per construir un equip comercial.
A la seu d’Austin de la companyia, els germans van canviar la seva filosofia de contractació. Com fan molts fundadors, primer havien contractat 'atletes': amics i amics d'amics que podien gestionar tot, des del màrqueting fins al transport marítim. Ara havien de passar d’atletes a jugadors en posició d’habilitat; l’equip de disseny de productes ja no es podia anomenar Ryan i Roy. Tot i que la companyia ha duplicat la seva mida l'any passat, fins als 200 empleats, 60 llocs estaven oberts quan Inc. visitat al novembre.
Més important encara, des de la perspectiva de Cortec, Ryan i Roy estaven oberts a debats sobre com organitzar l’empresa de ràpid creixement. 'Converses profundes. Zero egos ', diu Schnadig. (Yeti no té ni un rètol al seu edifici.) Quan va arribar Schnadig, quatre persones (Roy i Ryan i dos més) dirigien l'empresa. Yeti ara té tres executius de nivell C, un conseller general i sis vicepresidents. 'Hi havia un munt de posicions que ni sabíem que existien', diu Ryan. Coses com a gerent de la cadena de subministrament, enginyer de desenvolupament de productes i director de màrqueting. Quan Corey Maynard va ser contractat per dirigir màrqueting el 2013, només tenia tres informes directes.
El 2013, Yeti va fer un estudi de seguiment de marques que mostrava només un 4,4% de consciència entre el seu públic principal a l'aire lliure. Així, el 2014, Yeti va començar a establir una estratègia basada en tangents naturals a la caça i la pesca. Per exemple, les botigues de llavors i pinso rurals eren objectiu, ja que els agricultors i ramaders treballen i juguen a l’aire lliure i els agrada fer barbacoa. També es volia un altre conjunt a l’aire lliure: el cruixent, el surf de neu, la bicicleta de muntanya, el orgànic, el locavore, la pesca amb mosca, la gent de Boulder. REI va provar Yeti el 2014 en resposta a les peticions dels clients de Texas. 'Per a Yeti, va ser una oportunitat per entrar en un mercat diferent', diu McCarty. 'Estàvem una mica nerviosos per uns refrigeradors de 400 dòlars i de 600 dòlars'. Però el 2015, REI estava una mica nerviós per mantenir-los en estoc. 'De tant en tant tens aquestes oportunitats', diu McCarty. 'És un passeig divertit'.
Es va fer encara més divertit quan Yeti va ampliar la seva línia de productes per incloure un refrigerador suau anomenat Tolva . Es tracta d’un refredador més portàtil, que es pot passar per sobre de l’espatlla, però té un munt de possibilitats a l’aire lliure: hi ha quatre punts de subjecció, el material aïllant també el fa flotant i la cremallera es va manllevar de vestits de supervivència amb aigua freda per fer el Tremuja estanca. Més recentment, hi ha begudes. 'Les begudes i els refrigeradors suaus van crear tres potes al nostre tamboret, validant el que sempre vam pensar: que la marca ens pot portar a nous territoris', diu Roy.
L’estiu passat, Roy va portar a Matt Reintjes de Vista exterior per substituir-se com a conseller delegat mentre manté el títol de president i se centra en el desenvolupament de productes. Tenint en compte el capital, augmentant el lideratge i la seva taxa de creixement actual, assolir 1.000 milions de dòlars en vendes no és un objectiu, però probablement sigui inevitable. La marca amb prou feines ha sortit del sud i no té vendes internacionals.
Yeti, no sorprèn, s’enfronta a una competència creixent. Iglú està a la caça amb un refredador modelat rotatiu. El detallista de caça i pesca de luxe De Cabela , entre d'altres, ha imitat el refredador de Yeti, venent-lo al costat i oferint versions més grans a un preu similar. Això era inevitable.
No hi ha molt que Yeti pugui fer sobre la fabricació de productes de Cabela, però sí que pot trobar altres minoristes. Ara té diners i personal per dirigir-se a més segments i públics més amplis. I per a una empresa de la seva mida, la línia de productes de Yeti és relativament mínima. Un dels problemes estratègics als quals s’enfronten Reintjes i els germans Seiders és si portar la marca Yeti a un territori encara més llunyà. Vaixells Yeti? Caiacs? Roba? 'Yeti va començar com una empresa de productes', diu Reintjes. 'Un producte. El que hem vist en els darrers anys és que s’ha convertit en una marca de producte. Té una gran quantitat de productes '.
I Yeti definitivament vol estirar, tant la línia de productes com el territori. Tot i que continua ampliant les seves línies Hopper i de begudes, Yeti fa una immersió profunda en noves categories de productes i en el procés amplia el seu equip de desenvolupament de productes de 20 a 55 persones a finals del 2016. Quant a la geografia, la companyia té previst començar desplegant els seus productes a mercats internacionals seleccionats.
Com ha demostrat Harley-Davidson, una marca que esdevé tribal pot ser duradora. 'Quan passeu per la terra de la marca, podeu quedar-vos embadalit pel poder exponencial del que pot fer una marca', diu Srere de Siegel + Gale, 'i, de tant en tant, ho veieu i pateix!' Això és el que té Yeti. Això és el que té Harley-Davidson ”. Schnadig de Cortec també ho sap. 'Això no tornarà a passar a la meva carrera', diu.
Abans de sortir a pescar, Roy revela un prototip d’un dels productes més nous de Yeti. És un obridor d’ampolles. El dispositiu fa aproximadament cinc centímetres de llarg i, prou per dir-ho, hi haurà prou palanca en aquest cadell per aixecar les tapes dels hubs de les camionetes, sense importar el tap d’una ampolla de cervesa Shiner. 'M'encanten els obridors d'ampolles', explica Roy, admirant la maqueta. 'El cinquè serà superior.'
És a dir, que Yeti vendrà aviat cinc obridors d’ampolles de preu superior en un mercat que necessita zero. Un mercat que tampoc no cridava a un refredador de 300 dòlars, però, com han demostrat els germans Seiders, una petita obsessió pot recórrer un llarg camí.
Anatomia d’un refrigerador de 400 dòlars
En demostrar el seu refredador als possibles compradors minoristes, Roy Seiders s’enduria una frontissa de plàstic barata de la butxaca. Va explicar que les tapes dels refrigeradors econòmics sovint s’uneixen amb aquestes frontisses i sovint es trenquen. Tundra està dissenyat per ser a prova de fallades i té un sistema de frontissa integrat. Les peces superior i inferior es ranuren juntes i es mantenen al seu lloc mitjançant passadors d'alumini que recorren la longitud. Qualsevol cosa que es pugui trencar (per exemple, un mànec de corda) es pot substituir fàcilment.
1. Mànec
Dos conjunts. Un és integral de l’emmotllament, que s’utilitza quan una persona porta el refrigerador. També hi ha dues nanses de corda per adaptar-se més fàcilment a un transport de dues persones. Tots dos protegeixen els artells dels rascats.
2. Ranura de lligadura
Una màniga integrada us permet lliscar una corretja de 2 polzades per sobre i lligar-la a la reixa del portell del darrere. N’hi ha una altra per a una corretja d’1 polzada per fixar-la al vostre vaixell.
3. Membre
Podeu parar-hi i la tapa està totalment aïllada. També té una junta de segellat de marc complet (com la nevera) per evitar l’aire que circula, cosa que millora la retenció de gel.
4. Motlle d'una sola peça
Els refrigeradors de productes bàsics enganxen dues peces de plàstic juntes. Aquesta costura és un punt de fracàs. Yeti utilitza el modelat rotatiu, que produeix refrigeradors més rígids.
5. A prova de grisos
Afegiu un parell de panys a les ranures dissenyades per a ells i Ursus se’n va amb gana. (I emprenyat.)
6. Peus
L’equipament estàndard de Tundra inclou peus de goma antilliscants que no ratllaran els vaixells de fibra de vidre alhora que creen espai que impedeix la convecció. Si voleu fer lliscar el refrigerador al llarg del llit del camió, feu-los sortir i enrosqueu-ne un conjunt de plàstic dur.
7. Pany en T
Els panys de goma resistents s’adapten a un tancament de panys integrat en un tancament tipus bola.
8. Escórrer
Igual que en una embarcació, hi ha un desguàs inclinat al llarg de la part inferior, a més d’un mànec desmuntable.
Marques a l’aire lliure: viure perillosament
imatge en líniaLa natura és un lloc nutritiu per a emprenedors. Molts pescadors, esquiadors, aventurers, campistes, excursionistes i ciclistes s’han inspirat per crear productes que millorin la seva experiència. Cara Nord va començar com una recerca per construir una tenda millor. Patagònia sembla una empresa de roba, però la infelicitat del fundador Yvon Chouinard amb pitó primer el va portar al negoci del maquinari de muntanyisme. I si la natura pot perdonar, la indústria exterior és encara pitjor. Les marques que fan el salt de la funció a la moda poden fer que la pujada sigui més dura. Aquí en teniu alguns.
Productes bàsics
Coleman : L'equip de càmping va tenir una certa dificultat, ja que va canviar de mans sota diversos operadors (Ron Perelman, Raig de sol ) fins que es va vendre a Jarden , un extens holding explotat per amants de l’esport. Jarden col·lecciona marques de baix rendiment o poc finançades. La seva cartera d’articles esportius inclou una sèrie de marques una vegada calentes: K2 , Marmota , Marcador , Rawlings , Penn , i Stren .
Guai però guai
Timberland , Cara nord, Furgonetes : VF Corporation va comprar North Face per fallida i va gastar 2.000 milions de dòlars en adquirir Timberland. Aquestes marques són a tot arreu, ja que els accionistes exigeixen un creixement. El factor frescor s’esvaeix i les accions de la companyia han tingut problemes.
valor net d'amy lee 2017
Still Riding the Wave
Trencaglaç : La companyia amb seu a Nova Zelanda, fundada per Jeremy Moon, ven roba de llana de fabricació sostenible. I pràcticament podeu conèixer les ovelles que ho van fer possible.
Molten Hot
Oca del Canadà : Un net proveïdor de roba d’Ontario de 60 anys per a exploradors polars va ser pres pel mainstream pel nét del fundador. El catxé de Canada Goose ha saltat sobre el de Marmot, North Face i el de l'any passat, Moncler .
Mort
Cloudveil : Una marca de roba d'esquí amb cara plantada. Cloudveil tenia diversos propietaris d'empreses després que el fundador Stephen Sullivan la vengués; una nova empresa intenta restablir la marca. Des de llavors, Sullivan ha llançat una empresa de roba d’exterior anomenada stio .
Correccions i amplificacions: Una versió anterior d'aquesta història deia incorrectament l'agència de registre de Yeti. L’agència de publicitat de la companyia ha estat des del 2012 McGarrah Jessee .
