Com Jessica Alba va demostrar els seus dubtes malament

Quan l’actriu Jessica Alba va concebre per primera vegada la seva idea de llançar una línia de productes per a la llar i per a nadons no tòxics el 2008, els escèptics van intentar empènyer-la cap a la mateixa fórmula d’estrella provada i autèntica: per què no ser només la cara d’un nou perfum? Uns anys més tard, té una resposta bastant bona. La companyia honesta s'espera que obtingui ingressos de més de 150 milions de dòlars el 2014, tingui una valoració de 1.000 milions de dòlars i estigui a punt de fer-se pública. Prengui això, Hollywood.

Com li van dir a Lindsay Blakely.

Vaig fundar The Honest Company amb aquesta idea: tot el que us toqui a vosaltres i a la vostra família (tot el que hi ha a casa vostra) ha de ser no tòxic, ha de ser eficaç i bonic per mirar i ha de ser assequible. Volia molt que tingués un model de comerç electrònic. Quines són les coses que necessiten tots els pares? Bolquers i tovalloletes, segur. I després una barreja de productes de neteja i cura personal. No seria fantàstic si poguéssiu triar cinc coses i fer-les lliurar mitjançant una subscripció mensual?

Tothom a qui m’hi vaig apropar era escèptic. No hi va haver una persona que digués: 'Sí, això pot passar'. Vaig escoltar 'Només fes una cosa molt bé i llavors podràs expandir' molt. Però volia que tot això fos una marca d’estil de vida. Tothom amb qui vaig parlar a Hollywood no podia capgirar la idea. Sempre que intentava seure amb ells sobre això, només tenien aquest aspecte esmaltat a la cara. L’entreteniment és un negoci totalment diferent. És com, com treus el màxim partit d’una persona durant cinc segons i després passes a la següent. És difícil que la gent es prengui seriosament a algú que no ho hagi fet mai. Només et veuen com una altra cosa. Però tot això em va donar foc per tirar endavant.

Em vaig acostar a aquest noi que va construir la marca d’accessoris més venuda a Macy’s. Som amics i intentava ajudar-me a esbrinar com executar aquesta idea. Però va construir la seva marca a partir d’un article i després es va expandir. Va trobar socis minoristes tradicionals i després va obrir les seves pròpies botigues. No va entendre com construir aquesta cosa des de zero. Els amics us volen ajudar, però també seran els més crítics. Vam llançar amb 17 productes. Fins i tot el meu marit, Cash, va pensar que la idea era massa gran.

Vaig trigar tres anys a trobar els meus socis comercials. Has de ser brutalment honest amb tu mateix i entendre els teus punts forts i febles. No sóc una persona de negocis: sóc una mare. No anava a codificar. No aniria al laboratori barrejant pocions. (Tot i que provo tots els productes als meus fills!) No seria el que faria el model de negoci i executaria l'operació. Si hi entressi i digués: 'Ei, vaig a crear aquest negoci des de zero tot sol', estic segur que hauria estat molt més difícil aconseguir que els VC em prenguessin seriosament, però un cop té els socis adequats, no ho és. Tenir els socis adequats també significa tenir gent que t’agradi. Són persones amb qui no m’importaria quedar-me atrapat en un aeroport durant cinc hores. Podem penjar, prendre una cervesa i xerrar-la, o callar junts i estar totalment frescos amb això. Això és realment important.

Després, l’equip es va asseure amb molta gent que no anava a invertir (amics com Tory Burch i Narciso Rodriguez, ambdós que van construir negocis d’èxit i gent de grans empreses tecnològiques i empreses públiques) per provar el nostre llançament. Ens van fer grans preguntes: què faràs quan et quedis sense producte? I si no es lliura a temps? Com faràs arribar la gent al teu lloc web?

Amb ells, no importava que no fóssim perfectes en la manera de llançar Honest. Va ser una mica com la manera com els humoristes surten i es posen de peu en clubs petits de diferents ciutats per provar el seu material abans de fer el seu especial de HBO: Tot això endavant i enrere ens va ajudar a perfeccionar el nostre llançament. I es va fer molt més curt: vam arribar a una plataforma de llançament de 10 minuts i una sessió de preguntes i respostes de 15 minuts. Llavors vam saber que podríem fer-ho en una reunió de 30 minuts.

Gairebé tots els CV amb qui parlàvem eren del seu primer o segon fill i em deien que les seves dones estaven fent la mateixa investigació que jo, intentant trobar una marca en la qual poguessin confiar. No hem intentat trobar inversors amb famílies joves. Acaba de passar. Però, retrospectivament, hauria estat una bona tàctica.

Quan vam entrar a l'habitació amb VC, no era tan difícil vendre. Vam entrar amb un pla d’atac real, un procés fort i gent intel·ligent. En aquest moment havíem parlat amb tanta gent, fent que intentessin fer forats a la idea. Perquè això és exactament el que faran els CV. Inevitablement, faran preguntes que no podeu respondre. Si escriviu la 20a pregunta a la qual no teniu resposta, és un problema. Podeu dir 'em respondré', però no més de cinc vegades.

Dins de la Fórmula Honesta

The Honest Company, que Jessica Alba va cofundar el 2011 amb el CEO de Brian Lee, COO Sean Kane i el director de productes Christopher Gavigan, presenta els seus productes com la solució a molts problemes dels pares: no són tòxics, en realitat funcionen , i es veuen bé al taulell. Molts dubtaven que la companyia pogués tenir èxit, però en pocs anys ha augmentat el nombre impressionant. Es preveu que els ingressos del 2014 arribin als 150 milions de dòlars i Honest ha aconseguit 122 milions de dòlars en finançament, inclosa una ronda de 70 milions de dòlars a l’agost que va valorar l’empresa en gairebé 1.000 milions de dòlars. Com van aconseguir l'Alba i l'equip Honest d'arribar tan de pressa tan de pressa?

Ingressos recurrents

Gairebé el 80 per cent de les vendes de Honest Company provenen dels seus plans de subscripció, que permeten als clients agrupar articles i fer-los lliurar mensualment. Aquests subscriptors paguen per avançat, donant a l’empresa més flux de caixa i proporcionant ingressos predicibles i repetits, i aquestes empreses es valoren en múltiples superiors.

La venda

El més venut de Honest són els bolquers: la companyia envia més de 10.000 comandes diàries diàries, i la meitat inclou els bolquers de plantes amb estampats de moda. Per promocionar els seus productes de neteja i cura personal, Honest ofereix proves gratuïtes (els clients paguen 6 $ per l’enviament). I funciona. La meitat dels usuaris de proves d’Honest acaben comprant més productes.

L’aurèola de sentir-se bé

Igual que les startups Toms i Warby Parker, la Honest Company va incorporar una missió benèfica al seu model de negoci. Amb cada compra de clients, la companyia promet fer una bona feina, com ara donar subministraments per a nadons a bancs de bolquers locals i enviar empleats a ser voluntaris per als dies de neteja de platges de la zona de Los Angeles.