L'anàlisi de la indústria és una eina que facilita la comprensió de la seva posició en relació amb altres empreses que produeixen productes o serveis similars. La comprensió de les forces que treballen a la indústria en general és un component important d’una planificació estratègica eficaç. L’anàlisi de la indústria permet als propietaris de petites empreses identificar les amenaces i oportunitats que enfronten les seves empreses i centrar els seus recursos en el desenvolupament de capacitats úniques que puguin conduir a un avantatge competitiu.
talla del sostenidor de patti ann browne
'Molts propietaris i executius de petites empreses es consideren les pitjors víctimes i, en el millor dels casos, observen el que passa a la seva indústria. De vegades no perceben que entendre la vostra indústria afecta directament la vostra capacitat per tenir èxit. Comprendre la vostra indústria i anticipar-vos a les tendències i indicacions futures us proporciona el coneixement que necessiteu per reaccionar i controlar la vostra part d’aquesta indústria ”, va escriure Kenneth J. Cook al seu llibre. La guia completa AMA de planificació estratègica per a petites empreses . Tanmateix, l'anàlisi d'això és significatiu només en un sentit relatiu. Com que tant vosaltres com els vostres competidors pertanyeu a la mateixa indústria, la clau està en trobar les diferents capacitats entre vosaltres i la competència per tractar amb les forces del sector que us afecten. Si podeu identificar habilitats superiors a les de la competència, podeu utilitzar-la per establir un avantatge competitiu. '
Una anàlisi de la indústria consta de tres elements principals: les forces subjacents que treballen a la indústria; l'atractiu general de la indústria; i els factors crítics que determinen l'èxit d'una empresa a la indústria.
Una manera de comparar una empresa concreta amb la mitjana de tots els participants de la indústria és mitjançant l’ús d’anàlisis de proporcions i comparacions. Les proporcions es calculen dividint un factor de negoci mesurable per un altre, per exemple, les vendes totals dividides entre el nombre d’empleats. Moltes d’aquestes proporcions es poden calcular per a tota una indústria amb les dades disponibles de molts informes i articles publicats pels departaments de comerç i treball dels Estats Units.
En comparar una ràtio concreta per a una empresa amb la de la indústria en general, un propietari d’empresa pot aprendre molt sobre la situació del seu negoci en comparació amb la mitjana del sector. Per exemple, una petita empresa de llars d’avis pot comparar la seva ràtio de “nòmina per empleat” amb la mitjana de tots els operadors d’atenció residencial als Estats Units per determinar si es troba dins d’un rang competitiu. Si la xifra de 'nòmina per empleat' del seu negoci és superior a la mitjana de la indústria, potser voldrà investigar més. Comprovar la ràtio 'empleats per establiment' seria un lloc lògic per mirar a continuació. Si aquesta ràtio és inferior a la mitjana del sector, es pot justificar la xifra de nòmina per empleat més elevada. Aquest tipus d’anàlisi comparativa és una manera important d’avaluar la comparació de la nostra empresa amb la resta de persones implicades en la mateixa línia de treball. Hi ha diverses fonts per a les ràtios mitjanes de la indústria, entre elles la sèrie d'anàlisis de la indústria publicada per Thomson Gale com a USA sèries .
Un altre model principal per analitzar l'estructura de les indústries va ser desenvolupat per Michael E. Porter en el seu clàssic llibre del 1980 Estratègia competitiva: tècniques per analitzar indústries i competidors . El model de Porter mostra que la rivalitat entre les empreses de la indústria depèn de cinc forces: 1) el potencial de nous competidors per entrar al mercat; 2) el poder negociador dels compradors; 3) el poder negociador dels proveïdors; 4) la disponibilitat de productes substitutius; i 5) els competidors i la naturalesa de la competència. Aquests factors es detallen a continuació.
FORCES INDUSTRIALS
El primer pas per realitzar una anàlisi de la indústria és avaluar l’impacte de les cinc forces de Porter. 'La fortalesa col·lectiva d'aquestes forces determina el potencial de benefici final de la indústria, on el potencial de benefici es mesura en termes de retorn a llarg termini del capital invertit', va afirmar Porter. 'L'objectiu de l'estratègia competitiva per a una unitat de negoci d'una indústria és trobar una posició en la indústria on l'empresa pugui defensar-se millor d'aquestes forces competitives o influir-hi al seu favor'. La comprensió de les forces subjacents que determinen l’estructura de la indústria pot ressaltar els punts forts i els punts febles d’una petita empresa, mostrar on els canvis estratègics poden marcar la diferència i il·luminar àrees on les tendències de la indústria es poden convertir en oportunitats o amenaces.
Facilitat d’entrada
La facilitat d’entrada fa referència a la facilitat o dificultat que té una nova empresa començar a competir en la indústria. La facilitat d’accés a una indústria és important perquè determina la probabilitat que una empresa s’enfronti a nous competidors. En les indústries de fàcil accés, les fonts d’avantatge competitiu tendeixen a disminuir ràpidament. D'altra banda, en indústries de difícil accés, les fonts d'avantatge competitiu duren més i les empreses també solen beneficiar-se de tenir un conjunt constant de competidors.
La facilitat d’entrada a una indústria depèn de dos factors: la reacció dels competidors existents davant els nous entrants; i les barreres d’entrada al mercat que prevalen a la indústria. És molt probable que els competidors existents reaccionin fermament contra els nous participants quan hi hagi un comportament d’aquest tipus, quan els competidors hagin invertit recursos substancials a la indústria i quan la indústria es caracteritzi per un creixement lent. Algunes de les principals barreres a l’entrada al mercat inclouen economies d’escala, requisits de capital elevats, costos de canvi per al client, accés limitat als canals de distribució, un alt grau de diferenciació de productes i polítiques governamentals restrictives.
Potència dels proveïdors
Els proveïdors poden guanyar poder de negociació dins d’una indústria a través d’una sèrie de situacions diferents. Per exemple, els proveïdors guanyen energia quan una indústria confia en pocs proveïdors, quan no hi ha substituts disponibles per al producte dels proveïdors, quan hi ha costos de canvi associats al canvi de proveïdor, quan cada comprador només representa una petita part dels proveïdors. 'negoci, i quan els proveïdors tenen els recursos per avançar en la cadena de distribució i assumir el paper dels seus clients. El poder del proveïdor pot afectar la relació entre una petita empresa i els seus clients si influeix en la qualitat i el preu del producte final. 'Tots aquests factors combinats afectaran la vostra capacitat per competir', va assenyalar Cook. 'Incidiran en la vostra capacitat d'utilitzar la vostra relació amb el proveïdor per establir avantatges competitius amb els vostres clients'.
Poder dels compradors
La situació inversa es produeix quan el poder negociador queda en mans dels compradors. Els compradors poderosos poden exercir pressió sobre les petites empreses exigint preus més baixos, una qualitat més alta o serveis addicionals o jugant a competidors entre ells. El poder dels compradors tendeix a augmentar quan els clients individuals representen grans volums del producte de l’empresa, quan hi ha substituts disponibles per al producte, quan els costos associats a canviar de proveïdor són baixos i quan els compradors tenen els recursos per retrocedir a la cadena. de distribució.
Disponibilitat de substituts
'Totes les empreses d'una indústria competeixen, en un sentit ampli, amb les indústries que produeixen productes substitutius. Els substituts limiten els rendiments potencials d'una indústria posant un sostre als preus que les empreses de la indústria poden cobrar de manera rendible ', va explicar Porter. La substitució de productes es produeix quan el client d'una petita empresa creu que un producte similar pot realitzar la mateixa funció a un millor preu. La substitució pot ser subtil (per exemple, els agents d’assegurances s’han anat desplaçant gradualment al camp de la inversió que abans controlaven els planificadors financers) o, sobtadament, per exemple, la tecnologia dels discos compactes ha substituït els discos de discos de vinil. La principal defensa disponible contra la substitució és la diferenciació de productes. En formar una comprensió profunda del client, algunes empreses poden crear demanda específicament per als seus productes.
Competidors
'La batalla que duu a terme contra els competidors és una de les forces industrials més fortes amb les quals combat', segons Cook. Les batalles competitives poden adoptar la forma de guerres de preus, campanyes publicitàries, presentacions de nous productes o una oferta de serveis ampliada, cosa que pot reduir la rendibilitat de les empreses dins d’una indústria. La intensitat de la competència tendeix a augmentar quan una indústria es caracteritza per una sèrie de competidors ben equilibrats, un ritme lent de creixement de la indústria, costos fixos elevats o una manca de diferenciació entre productes. Un altre factor que augmenta la intensitat de la competència són les altes barreres de sortida, inclosos els actius especialitzats, els llaços emocionals, les restriccions governamentals o socials, les interrelacions estratègiques amb altres unitats de negoci, els acords laborals o altres costos fixos, que fan que els competidors es mantinguin i lluitin fins i tot quan troben la indústria no és rendible.
ATRACTIVITAT DE LA INDÚSTRIA I FACTORS D'ÈXIT DE LA INDÚSTRIA
'L'atractiu de la indústria és la presència o l'absència d'amenaces per part de cadascuna de les forces industrials', va explicar Cook. 'Com més gran sigui l'amenaça que representa una força industrial, menys atractiva esdevé la indústria'. Les petites empreses, en particular, haurien d’intentar buscar mercats on les amenaces siguin baixes i l’atractiu sigui elevat. Comprendre quines són les forces industrials que treballen permet als propietaris de petites empreses desenvolupar estratègies per fer-hi front. Aquestes estratègies, al seu torn, poden ajudar a les petites empreses a trobar maneres úniques de satisfer els seus clients per tal de desenvolupar un avantatge competitiu respecte als rivals de la indústria.
Els factors d’èxit són aquells elements que determinen si una empresa té èxit o fracassa en una indústria determinada. Varia molt segons la indústria. Alguns exemples de possibles factors d’èxit inclouen una resposta ràpida als canvis del mercat, una línia de productes completa, preus justos, una excel·lent qualitat o rendiment del producte, un suport de vendes ben informat, un bon historial d’enviaments, una sòlida situació financera o un fort equip de gestió. 'La raó per identificar els factors d'èxit és que us ajudarà a conduir-vos a àrees on podeu establir avantatges competitius', va assenyalar Cook. El primer pas és determinar si l’empresa posseeix o no cada factor d’èxit identificat. Aleshores, el propietari de la petita empresa pot decidir si l’empresa pot i ha de desenvolupar factors d’èxit addicionals.
LA IMPORTÀNCIA DE L’ANÀLISI DE LA INDÚSTRIA
Una anàlisi exhaustiva de la indústria requereix que un propietari de petites empreses tingui una visió objectiva de les forces subjacents, l’atractiu i els factors d’èxit que determinen l’estructura de la indústria. Comprendre l’entorn operatiu de l’empresa d’aquesta manera pot ajudar el propietari de la petita empresa a formular una estratègia eficaç, situar l’empresa cap a l’èxit i fer un ús més eficient dels recursos limitats de la petita empresa. 'Un cop diagnosticades les forces que afecten la competència en una indústria i les seves causes subjacents, l'empresa està en condicions d'identificar els seus punts forts i febles en relació amb la indústria', va escriure Porter. 'Una estratègia competitiva eficaç pren accions ofensives o defensives per crear un defensable posició contra les cinc forces competitives '. Algunes de les possibles estratègies inclouen posicionar l’empresa per utilitzar les seves capacitats úniques com a defensa, influir en l’equilibri de forces externes a favor de la firma o anticipar canvis en els factors subjacents de la indústria i adaptar-se abans que ho facin els competidors per tal d’obtenir un avantatge competitiu.
BIBLIOGRAFIA
Àncora, David. Desenvolupament d’estratègies comercials . Wiley, 1998.
quant val la paula zahn
Clark, Scott. 'Les proporcions financeres són la clau del negoci intel·ligent'. Birmingham Business Journal . 11 de febrer de 2000.
Cook, Kenneth J. La guia completa AMA de planificació estratègica per a petites empreses . Associació Americana de Màrqueting, 1995.
Darnay, J. Arsen, ed. Service Industries EUA . Quarta edició. Thomson Gale, 1999.
Gil-Lafuente, Anna Maria. Lògica difusa a l'anàlisi financera . Springer, 2005.
Gitman, Lawrence, J. i Carl McDaniel. El futur dels negocis . Thomson South-Western, març de 2005.
Goodstein, Leonard. Planificació estratègica aplicada: com desenvolupar un pla que realment funcioni . McGraw-Hill, 1992.
Porter, Michael E. Estratègia competitiva: tècniques per analitzar indústries i competidors . Premsa gratuïta, 1980.
