Una marca és un nom i / o un símbol que identifica de manera única els béns o serveis d’un venedor al mercat. Nielsen Media Research llista més de 500.000 marques a tot el món en més de 2.000 categories de productes. Les marques permeten als clients reconèixer ràpidament els fabricants de béns o els proveïdors de serveis. Amb el pas del temps, i amb experiència del consumidor, les marques adquireixen reputació de qualitat, valor, nivell de preu, fiabilitat i molts altres trets que ajuden els consumidors a triar entre ofertes competidores. Són eines de comunicació còmodes i molt abreujades.
Les marques s’utilitzen des de temps remots. La marca de bestiar va creuar l'Atlàntic des d'Espanya, per exemple, però els terrissaires i argenters havien utilitzat les marques comercials molt abans d'aquell temps per identificar els seus productes. En legalese, de fet, una marca és una marca comercial. Els rètols adornats penjats a les fondes i les tavernes tenien el mateix propòsit. Des de la segona meitat del segle XIX, la marca ha evolucionat fins a convertir-se en una eina avançada de màrqueting. La revolució industrial, els nous sistemes de comunicació i els modes de transport de mercaderies millorats van fer que les empreses fessin més fàcil i més necessari anunciar marques a regions més grans. A mesura que els fabricants van accedir als mercats nacionals, van néixer nombroses marques que assolirien un estat legendari mundial i mundial.
Basat en un Setmana laboral marcador de les 100 millors marques mundials, vuit marques el 2005 eren d'origen nord-americà. Per ordre de classificació, es tractava de Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlàndia), Disney, McDonald's, Toyota (Japó) i Marlboro. Per fer el Setmana laboral '100 millors' que una empresa ha de vendre el 20% o més del seu producte fora del seu país d'origen. Entre els fabricants d'automòbils nord-americans, només Ford fa la llista (22è lloc); però els aficionats a les motos estaran encantats d’assabentar-se que Harley-Davidson és present (46è lloc). Els darrers cinc de la llista van ser Levi's (96è), LG (97è, Japó), Nivea (98è, Alemanya), Starbucks (99è) i Heineken (100è, Holanda).
EL CONCEPTE DE MARCA
Una marca està avalada per un acord intangible entre un consumidor i l’empresa que la ven. Un consumidor opta per comprar una marca en lloc de la de la competència, basat principalment en la reputació de la marca. Es pot desviar de la marca de tant en tant a causa del preu, l’accessibilitat o altres factors, però continuarà existint un cert grau de fidelitat fins que una marca diferent guanyi la fidelitat del client. Fins aleshores el consumidor premiarà el propietari de la marca amb dòlars, gairebé assegurant els fluxos d'efectiu futurs a la companyia.
El preu i la marca estan complexament relacionats. Els productes de marca sempre són més cars que les marques 'de botiga' o 'genèriques'. Alguns productes tenen un 'valor de marca' tan alt que sempre obtenen una prima. En alguns casos, el preu elevat pot ser un aspecte definitori de la marca i el consum d’aquesta marca pot indicar a altres la riquesa o la condició social del consumidor. En entorns més competitius, la marca només fidelitza quan el preu és correcte.
Hi ha dues categories principals de marques: fabricant i distribuïdor. Les marques de fabricants, com Ford, són propietat del productor o del proveïdor de serveis. Les marques més conegudes són propietat de grans corporacions que venen diversos productes o serveis afiliats a la marca. Les marques comercialitzadores, com les bateries Die-Hard, solen ser propietat d’un intermediari, com ara un majorista o un minorista. Aquestes marques sovint s’apliquen als productes de fabricants més petits que fan un acord de distribució amb l’intermediari en lloc d’intentar establir una marca pròpia. Els fabricants o proveïdors de serveis poden vendre les seves ofertes sota les seves pròpies marques, una marca distribuïdora o com una combinació dels dos tipus, anomenada marca mixta. Segons aquest últim acord, una part dels productes es venen sota la marca del fabricant i una part es ven amb la marca del distribuïdor.
ESTRATÈGIA DE MARCA
En llançar nous productes al mercat, les empreses emergents tenen menys opcions que les empreses amb una o més marques consolidades. Les empreses emergents primer han de decidir si és probable que el producte arribi a un mercat prou ampli com per merèixer els costos d’establir formalment una marca; en cas afirmatiu, han de seleccionar un nom i llançar un programa de màrqueting per reconèixer la marca. Una posició intermèdia és possible i s’utilitza amb freqüència. Es denomina la marca i es gasta diners en embalatges adequats i publicitat limitada. A continuació, es permet que la marca s’estableixi lentament per boca a boca. S’han establert moltes marques d’aquesta manera.
Una empresa consolidada pot optar per seguir la mateixa estratègia. Però, ja que té una o més marques reconegudes, pot optar per llançar el nou producte amb un nom existent. L’avantatge d’aquesta estratègia és que pot diluir l’equitat de la marca establerta si el nou producte resulta impopular.
El llançament de nous productes amb una nova marca és, en molts sentits, idèntic a iniciar una nova operació, amb la diferència que ja existeixen moltes de les operacions bàsiques del negoci. Els nous llançaments costen més diners i s’eviten sempre que sigui possible. Un estudi d'Ernst and Young realitzat el 1998 ho demostra. Ernst i Young van trobar que el 78 per cent dels llançaments de productes aquell any eren extensions de línia; els seus propietaris van arriscar la dilució de la marca en lloc de suportar els costos més elevats d’establir noves identitats.
Les estratègies per mantenir el valor de les marques es discuteixen en un altre article d’aquest volum. Veure Valor de la marca .
ASPECTES JURÍDICS
Per definició legal, una marca és una marca comercial, també anomenada marca de servei, quan la marca està associada a un servei. Les marques comercials es poden protegir en virtut del seu ús original. La majoria de marques comercials dels Estats Units es registren al govern federal a través de l’Oficina de patents i marques del Departament de Comerç dels Estats Units. El registre de marques federals ajuda a garantir la protecció relacionada amb l’ús exclusiu, tot i que poden ser necessàries mesures addicionals per aconseguir una exclusivitat completa. La Llei Lanham de 1946 va establir les regulacions dels Estats Units per al registre de marques i marques. Estan protegits durant 20 anys des de la data de registre. Diversos acords internacionals protegeixen les marques comercials de l'abús en països estrangers.
sal de bromistas poc pràctics casats
Les marques comercials han patit infraccions i falsificacions des dels seus inicis. De fet, el govern dels Estats Units no controla la infracció de marques comercials; deixa aquesta tasca als inscrits. L'any fiscal 2004, la duana nord-americana va confiscar els anomenats 'productes grisos' per valor de 138,8 milions de dòlars en violació dels drets de propietat intel·lectual, enfront dels 45,3 milions de dòlars l'any fiscal 2000. Les dades disponibles a mitjans de l'any fiscal 2005 suggereixen que les incautacions de l'any fiscal 2005 rondaran els 95,3 milions de dòlars. , en comparació amb l'exercici 2004. En qualsevol cas, hi ha sumes molt substancials convulsions soles . No es recullen dades sobre el total de béns que arriben al mercat. Les mercaderies grises fan un dany substancial als propietaris de marques reals privant-los dels beneficis addicionals obtinguts per anys d’alt rendiment, i també perjudicant la reputació de la marca si els productes falsificats són de qualitat.
BIBLIOGRAFIA
Aaker, David. Estratègia de cartera de marques . Premsa gratuïta, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus llança vistes ràpides *'. Nielsen Media Research. Nota de premsa, 21 d'agost de 2003.
Simms, Jane. 'Estirant el valor bàsic'. Màrqueting . 19 d'octubre de 2000.
'Top 100 del marcador global de marques'. Business Week en línia . disponible des de http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Recuperat el 10 de gener de 2006.
Departament de Seguretat Nacional dels Estats Units. Oficina de Duanes dels Estats Units. 'Comparacions anuals: estadístiques de confiscació de drets de propietat intel·lectual'. disponible des de www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Recuperat el 10 de gener de 2006.
Volkert, Lora. 'Canvis en el teler de la llei federal de patents: la legislació pot generar pressa de sol·licituds'. Idaho Business Review . 3 d'octubre de 2005.
