El desodorant natural va ser durant molt de temps el domini del conjunt de granola, fins que va aparèixer Jaime Schmidt. El 2010, la llavors jove de 32 anys que vivia a Portland, Oregon, va preparar una fórmula aromàtica a la seva cuina i va iniciar Schmidt's, que el 2017 va ser adquirida per Unilever. Schmidt ha obert la porta a una gran quantitat d’empreses que adopten enfocaments radicalment diferents (en envasos, ingredients i màrqueting) per elevar la mercaderia utilitària a una nova frontera de marques de bellesa.
Nascut en un mercat d’artesania
Whole Foods va obtenir per primera vegada una olor del producte en un mercat d'artesania de vacances de Portland el 2012. Dos anys després, la seva aparició a Fox News va provocar un augment del trànsit web, i Schmidt va començar a invertir en relacions públiques i xarxes socials. El 2015, la companyia va obtenir una quantitat de capital no revelada de l’inversor Michael Cammarata, que més tard es va convertir en cap d’estratègia global. El 2017, quan les mides dels lots havien crescut a 200.000, i Schmidt tenia distribució a Target, Walmart i Costco, i a més de 30 països, la companyia va vendre a Unilever per un import no revelat.
3,5 milions de dòlars: mida del mercat de desodorants dels Estats UnitsFont: TechnavioInicialment, Schmidt va vendre el seu desodorant (que, a diferència de l’antitranspirant, controla l’olor i no la suor) en pots Mason. El 2012, es va actualitzar a un pot més elegant amb una espàtula, juntament amb un nou logotip i etiqueta. Tres anys després, després d’una extensa R + D, va donar a conèixer un formulari de pal. L’únic detall que s’ha mantingut constant? 'Un llistat complet d'ingredients sempre no era negociable', diu Schmidt, que revela els noms comuns de tot el que contenen els seus productes, des de l'arrel i el carbó vegetal fins al bicarbonat de sodi.
Seguint la Fórmula DTC
Moiz Ali, llicenciat en dret de Harvard, sabia que no era l’únic Millennial que volia més transparència d’un producte que “es quedés 23 hores i 45 minuts al meu cos”, ironitza. Així, el juliol del 2015 va començar a preparar receptes al seu apartament de San Francisco. La seva empresa, Native, va aconseguir 500.000 dòlars de capital d’un grapat d’inversors, però es va mantenir molt frugal, contractant “només quan les nostres necessitats d’atenció al client superen la meva velocitat d’escriptura”, diu Ali. Pessigar els diners, mantenir els costos d'adquisició d'usuaris baixos i centrar-se en el màrqueting gratuït, com ara premsa, correu electrònic i el boca-orella, van ajudar a l'inici a veure 'un fort creixement de dos dígits any rere any', diu. A finals de 2017, P&G va comprar Native per 100 milions de dòlars en efectiu.
La primera versió del desodorant unisex de Native era massa pols i semblava paper de vidre, recorda Ali, que va contractar un químic, microbiòlegs i bacteriòlegs per afinar les seves fórmules. 'Al maig de 2016, tenia 24 variacions del producte i després centenars', diu. Els envasos 'nets i minimalistes' i els anuncis descarats, amb un tipus de lletra estilitzat i un fons blanc, estan destinats a atraure els joves professionals urbans. Aromes de novetats com Pumpkin Spice Latte, que es va fer només per crear buzz, van provocar un augment del trànsit web el 2017. 'No intentem ser un desodorant hippie-dippie', diu Ali.
Disseny de productes de rehabilitació
Poc després de llançar-se el setembre passat, Myro, fundada per Greg Laptevsky, antic executiu de màrqueting de la start-up de lliurament d'aliments Plated, va generar una llista d'espera de 16.000 persones. Laptevsky, amb seu a la ciutat de Nova York, que ha recaptat 2 milions de dòlars d’inversors, inclòs el cofundador de Method, Eric Ryan, va veure lloc per a un desodorant d’olor elegant i bellament empaquetat amb una petjada ambiental mínima. 'Les empreses gegants mai van explorar la creació d'una experiència olfactiva i tímida interessant', diu Laptev, que es va inspirar en les confessions de persones que amagaven els seus desodorants.
Laptevsky també va imaginar un nou sistema de lliurament: recàrrega de beines. Va contractar l’estudi de disseny industrial de Nova York, Visibility, per desenvolupar el nou disseny d’aparença i de producte adequat per Instagram, que utilitza un 50% menys de plàstic que els desodorants tradicionals. La seva funda i beines reutilitzables es venen en paquets de tres per 30 dòlars. Només l'1% del desodorant de Myro, que ofereix olors com 'Pillow Talk' i 'Solar Flare', és sintètic; el 99% restant es compon d’ingredients vegetals com l’ordi en pols i un antimicrobià derivat del sucre.
