Si identifiqués un moment de ruptura per a la productora de publicitat B-Reel, probablement seria el llançament de The Wilderness Downtown , una pel·lícula interactiva produïda el 2010 amb Google Creative Labs i el director Chris Milk. El propòsit de la pel·lícula era promocionar el naixent navegador Chrome de Google, que a la gent de la tecnologia li encantaven, però les masses no s’adoptaven ràpidament.
Com passa amb molts projectes de B-Reel, els primers usuaris van ser dirigits al punt d’entrada de la pel·lícula, un lloc web, de boca en boca, per un influent bloc com Gizmodo o perquè apareixia un enllaç 'Heu de comprovar això' a la seva Feed de Twitter o Facebook.
El que es va desprendre d’això és millor que el que s’explica, però una pàgina d’inici simple i majoritàriament blanca us convida a introduir la vostra adreça infantil i premeu Play. Després d’un temps de càrrega, la cançó “We Used to Wait” d’Arcade Fire comença a reproduir-se mentre apareix una segona finestra del navegador per revelar un jove amb una dessuadora amb caputxa que recorre un carrer. A partir d’aquí, apareix una mena de pel·lícula interactiva, amb accions en viu i un estol d’ocells animats, en una sèrie de finestres del navegador que apareixen de manera intermitent, que semblen ballar a la música.
En un moment determinat queda clar que el noi que corre en una finestra és el mateix que es veu en una altra finestra des de dalt, en una imatge de satèl·lit extreta de Google Maps i, a mesura que la càmera s’acosta i gira (sincronitzada amb la càmera del corrent a l’altra finestra), t’adones que corre a la teva ciutat natal. Al teu carrer. Cap a casa.
quina nacionalitat és tarek al musa
L’experiència no s’assembla a cap altra d’Internet: en la forma en què animava la lletja mecànica de la plataforma (les finestres del navegador que ballaven passaven a formar part de la pel·lícula), més encara, ja que no només era genial, era emotiva.
L’inici d’una cosa gran
The Wilderness Downtown va explotar a través d’Internet. Va ser nomenat Best of Show at the South by Southwest Interactive Awards, va guanyar el Gran Premi en la categoria Cyber als Cannes Lion Awards i va ser nomenat Lloc de l’Any per l’àrbitre de gust i fresc dels privilegiats (FWA) Premis). 'L'he triat perquè, de totes les entrades, hi ha alguna cosa que ha canviat realment el joc', va dir un dels jutges de la FWA, Iain Tait, de Wieden + Kennedy. 'En pocs mesos, s'ha convertit en l'obra amb més referència que recordo. I per una bona raó.
Una de les coses més reveladores The Wilderness Downtown era que no venia res obertament. Si només s’acostés a mirar-lo a l’escriptori d’un amic, pensaria que es tractava d’un projecte artístic o d’un vídeo musical inusual. El problema: el lloc s’ha optimitzat per a Chrome, de manera que, si encara no teníeu Chrome, és probable que el descarregueu per veure-ho un cop hagueu sentit el brunzit.
El paper d'una empresa productora de publicitat és executar la visió dels creatius d'agències. Històricament, la tasca principal ha estat fer anuncis publicitaris, però des dels inicis d’Internet com a mitjà de publicitat, algunes empreses productores han optat per especialitzar-se en aquest vessant de les coses, en llocs web i pel·lícules digitals i, cada vegada més, sobretot en cas de B-Reel: fusionar aquests mitjans i altres en experiències interactives que són més entreteniment que publicitat.
La reputació de B-Reel ara és tal que realment no és sorprenent quan un client potencial truqui a la porta i digui: 'Volem una cosa que mai s'havia fet abans i que faci de la nostra marca el més fresc de la Terra'.
Mitsubishi Live Drive
Treballant amb un expert en robòtica, B-Reel va equipar un Mitsubishi Outlander Sport amb controls robòtics, de manera que els visitants del lloc web del projecte poguessin 'conduir' el cotxe al voltant d'un moll de Califòrnia, mitjançant controls de teclat.
'Literalment, això és el resum de vegades', diu Anders Wahlquist, un home alt, ros i extremadament prim que és el conseller delegat i un dels tres fundadors suecs de la companyia, nascut a Estocolm, però que també opera a Londres, Los Angeles, i Nova York, la seu de facto.
El que Wahlquist explica a aquests clients és que han arribat al lloc adequat.
Actualment, és estrany que els tres fundadors de B-Reel es trobin a la mateixa ciutat alhora. En termes generals, Petter Westlund, director creatiu de la companyia, es troba a Estocolm; Pelle Nilsson es troba a Los Angeles, centrant-se en la infiltració de B-Reel al món de l'entreteniment a través de B-Reel Films; i Wahlquist té la seva seu a Nova York.
Trobar una nova direcció
Els tres homes van fundar B-Reel el 1999 com a botiga de producció publicitària i de màrqueting i van fer, segons Nilsson, 'tot el que podíeu fer als mitjans i a la publicitat', inclosos els anuncis tradicionals, la programació de TV i la retolació digital. Suècia va començar a adoptar Internet i, sobretot, la banda ampla, i tan aviat com la xarxa estava preparada per a això, B-Reel produïa contingut, prenent coses que la seva gent sabia, com ara pel·lícules i gràfics en moviment, i aplicar-los a aquesta plataforma emergent.
Ja el 2000, B-Reel havia creat un canal juvenil per al fabricant de telèfons mòbils Ericsson que emetia concerts i entrevistes de grups en directe en línia. No obstant això, sobretot, les ambicions dels fundadors van superar la tecnologia disponible, i això explica la mentalitat de pirata informàtic que probablement és la qualitat definidora de B-Reel. 'Les limitacions són frustrants, però també poden desencadenar un costat realment creatiu', diu Westlund.
El 2003, els fundadors van prendre la decisió de deslletar l’empresa del treball tradicional. Es van endur prestats contra les seves pròpies cases i van apartar l’empresa de projectes publicitaris senzills (projectes que els pagaven diners bons i consistents) i cap al que Wahlquist anomena “una nova direcció més digital”. Tan bon punt aquesta nova versió de la companyia va tenir èxit, Wahlquist va voler obrir una oficina a Nova York, cosa que va fer el 2007.
El treball va seguir ràpidament i B-Reel va començar a deixar la seva empremta als Estats Units. El 2008, la companyia va ser contractada per Goodby, Silverstein & Partners per coproduir l'Hotel 626, un projecte en línia destinat a ajudar a Doritos a revifar dos sabors discontinus per a una tirada limitada que coincidia amb Halloween. L’hotel 626 va aparèixer a Internet un dia, com ara The Wilderness Downtown , amb poques explicacions.
Vau anar a un microsit configurat per a l'ocasió, vau registrar-vos i vau concedir permís perquè el lloc utilitzés la vostra càmera web i el vostre micròfon. Fins i tot se us va demanar que introduïu el vostre número de telèfon mòbil, no perquè s’utilitzés amb finalitats de màrqueting, sinó perquè (com el so i les imatges captades per l’ordinador) entraria en joc més endavant a la pel·lícula / joc que posteriorment es va jugar a la pantalla.
Ariel Fashion Shoot
Un fabricant de detergent va ser el client d'aquesta instal·lació a l'estació central d'Estocolm. Contenia una 'pistola' que disparava melmelada, salsa de tomàquet i salsa de xocolata a la roba blanca que passava per sobre d'una línia. El truc: l’arma era robòtica i operada per usuaris de Facebook de cinc països europeus. En el cas d’un cop directe, la peça es rentava in situ, s’envasava i s’enviava per correu al tirador.
La idea bàsica era que vosaltres (la perspectiva és un POV en primera persona), que us lleveu a un hotel que és una casa infernal plena de psicòlegs i demons. (Amb un toc agradable, el lloc només era accessible a la nit, de les 6 de la tarda a les 6 de la matinada. Les persones que estaven desesperades per jugar al joc durant el dia canviaven el rellotge dels ordinadors.) Per trobar la sortida de l’hotel, heu de completar una sèrie de desafiaments que inclouen esbrinar el codi per desbloquejar una cèl·lula que compartiu amb un assassí psicòtic abans que us enganxi i us mori, i cantar un nadó dimoni perquè dormi, també abans que us enganxi i us mori.
En un moment donat, veieu la vostra pròpia foto penjada d'una línia a la sala poc il·luminada d'un assassí en sèrie i l'única manera de sortir del joc és esperar una trucada al vostre telèfon que us proporcionarà algunes pistes finals. L'Hotel 626 no tenia res a la xarxa: era una campanya publicitària en forma de pel·lícula / joc híbrid que realment vareu protagonitzar vosaltres, l'usuari. Les vostres accions van tenir un impacte en la història.
L'hotel 626 es va convertir en un fenomen de cultura popular que va generar llocs de fans i vídeos de YouTube. Va ser jugat (o experimentat o qualsevol cosa) per més de tres milions de persones a 188 països en el seu primer any i, durant dos anys complets després de finalitzar la campanya, la gent encara hi jugava.
Finalment, aquest gener, es va tancar. (Aquesta vida prolongada és habitual en els projectes de B-Reel. Paul Sundue de DDB New York em va dir que a finals de 2011 es va acabar una campanya de State Farm executada per B-Reel anomenada Chaos in Your Town, però que el seu lloc ara té més trànsit) cada mes (de l'ordre del milió de visites) del que va fer durant el 2011).
Més enllà de la publicitat tradicional
Com és el cas de The Wilderness Downtown , és difícil caracteritzar exactament el que era l'Hotel 626. Viouslybviament, pagava feina per una marca. Però també va ser prou entretingut que la gent el buscés, hi passés hores del seu temps lliure i hi tornés una vegada i una altra.
La indústria ha etiquetat des de llavors projectes híbrids com aquest 'entreteniment de marca' i, cada vegada més, gràcies al treball d'enginyers com els de B-Reel, la primera paraula està gairebé desapareixent en la segona. Les xips de blat de moro no es van mostrar ni es van esmentar a l’hotel 626. Però Doritos va traslladar dos milions de bosses d’aquestes xips i es va esgotar tota la tirada en tres setmanes.
La indústria de la publicitat, com diu Wahlquist, 'normalment està feta de genis'. David Droga seria l’exemple més recent d’èxit d’un visionari que va fundar una agència al voltant de la seva pròpia marca. Abans d’ell, hi havia Donny Deutsch i, davant d’ell, David Ogilvy. B-Reel es basa en un model diferent. 'Ens assemblem més a una xarxa', diu Wahlquist. 'Hi ha tants nodes que són forts en si mateixos. Si un deixa de funcionar, el sistema encara funciona. '
Avui, B-Reel és tan nord-americà com suec (o britànic), però les seves arrels escandinaves no són només un detall biogràfic de colors. Wahlquist sovint es refereix a l’empresa com a “col·lectiu” i és difícil determinar exactament qui entre els seus més de 100 empleats destaca. Aquesta no és només una manera astuta de protegir el talent (tot i que és així, segur); és un producte de procedir d’un país quasi-socialista on presumir o destacar està mal vist. 'Només acreditem B-Reel', diu Nilsson. 'No acreditem la gent'. (Curiosament, l’empresa que més sovint es cita com a rival de B-Reel, North Kingdom, també és sueca. Els suecs tenen un paper desproporcionadament enorme en la creativitat digital, fins al punt que, segons Nick Parish de la revista comercial Contagious, l’anunci en curs la broma de la indústria és: 'Com aconseguim més suecs?')
Tot i que Wahlquist té el títol més alt, el poder es reparteix per igual entre els tres fundadors, i tres és un nombre útil en cas de desacords. També són propietaris del 80 per cent de l’empresa, amb un 10 per cent pertanyent a un soci minoritari (una empresa germana anomenada St. Paul Film) i l’últim 10 per cent en mans d’empleats.
Darrere les càmeres
Fins a principis del 2012, quan es va traslladar a noves excavacions espectaculars a Tribeca, la seu de Nova York de B-Reel era un altell en un estret edifici de SoHo. Era un espai reduït, ple de creatius joves. El creixement ha estat tan precipitat que va ser la quarta oficina de B-Reel a Nova York des del 2007, i va ser tan concorregut quan vaig visitar-lo per primera vegada que pràcticament vaig sortir de l’ascensor a la falda d’algú. Wahlquist no tenia (i encara no té) ni un escriptori.
quina alçada té la Kristi yamaguchi
3 botiga en directe
B-Reel ha creat aquest agent d’atenció al client virtual per a l’empresa europea de telefonia mòbil 3. Els usuaris inicien sessió i interactuen cara a cara amb representants, que demostren nous telèfons mitjançant models 3D. Els representants utilitzen miralls, càmeres de gamma alta i pantalles tàctils per crear una experiència que sembli i se sent com a una cosa de Minority Report.
Em va conduir a una estreta sala de conferències al fons del pis, on ens va acompanyar la productora executiva Nicole Muniz, una bruna de 28 anys els tatuatges del braç es revelaven per sota de les seves mànigues llargues sempre que agafava alguna cosa. Era alegre i lleugerament frenètica i va arribar portant, a més del seu ordinador portàtil i alguns quaderns, dues llaunes de dieta Red Bull.
No prens cafè? Jo vaig dir.
Em va mirar com si hagués fet una pregunta molt estranya. —Jo també prenc cafè.
Darrerament, l’oficina de Nova York havia estat treballant molt amb Google. Va començar amb alguns treballs sobre el llançament de Chrome en col·laboració amb l'agència BBH, que va conduir a The Wilderness Downtown, que Muniz va produir. Ara, en general, no hi ha cap intermediari d’agència; la línia de Google a B-Reel és directa.
Per suposat, Google és una anomalia. És tan enorme i polifacètic que els seus diferents components funcionen gairebé de manera independent, amb equips i pressupostos propis. Majoritàriament, ha vingut a B-Reel per ajudar a augmentar la visibilitat dels nous productes: el navegador Chrome, per exemple, o les noves funcions de Maps o Plus. 'Volen que la comunitat de desenvolupadors utilitzi els seus productes per crear art i coses impressionants', va dir Muniz.
Va obrir un ordinador portàtil per mostrar-me alguns exemples d’aquest treball. El primer, que era una mena de cosí espiritual i tecnològic de Wilderness, era, i segueix sent, el màxim secret. Ho sento. El segon era un joc que podríeu haver jugat ara, Cube. Els enginyers de B-Reel havien estat jugant amb el codi de Google Maps.
Ara, a instàncies de Google, van utilitzar Maps com a entorn bàsic per a un joc senzill i altament addictiu en el qual tu, el jugador, navegues per una bola pels carrers de Nova York mitjançant la vista tradicional del mapa aeri.
El joc es construeix en una sèrie de nivells, cadascun formant el costat d’un cub. Controleu la pilota inclinant el cub amb el cursor i, un cop hàgiu completat un nivell (per exemple, heu dominat Nova York), el cub gira per revelar un nou nivell que ressalta una característica diferent en una ciutat diferent. Per exemple, a Londres, feu rodar la pilota pel metro. A San Francisco, seguiu carrils bici. Quan travesseu tots els nivells de l’exterior del cub, us endinsareu i navegueu pel centre comercial d’Amèrica.
B-Reel dóna una gran latitud als seus enginyers i dissenyadors perquè experimentin amb idees i tecnologies, fins i tot si no hi ha cap client a qui facturar el temps. Això resulta en un flux constant de conceptes que es poden aplicar a projectes reals. I, en un moviment intel·ligent de màrqueting, B-Reel ara publica vídeos al seu lloc web d’experiments.
Això té dos propòsits. Brilla la imatge de la companyia com a casa per a la innovació i també proporciona una col·lecció de pastanagues penjants que esperen que el client adequat passi per aquí i digui: 'Ei, ho podeu provar amb el meu producte?'
Entreteniment i / o màrqueting
Estem en un moment molt interessant del món de la producció, ja sigui d’entreteniment o de màrqueting. La revolució tecnològica ha posat eines professionals a la butxaca de totes les persones, creant un regne tan democràtic que qualsevol persona pot impulsar tota una indústria. I si teniu un negoci que competeix en aquest àmbit, només estareu bé sempre que sorgeixi idees noves. Es necessita una persona intel·ligent per fer alguna cosa realment fantàstic, vaig dir, i Muniz va assentir amb el cap.
'I en tenim 25'.
B-Reel va obrir el seu negoci a la costa oest a finals del 2010. L’empresa havia estat treballant amb els millors directors suecs d’Europa durant tota la seva història —fins i tot produint llargmetratges a casa— i després de construir-se una reputació als EUA com a laboratori de màgia digital, només tenia sentit que els fundadors integressin una divisió de pel·lícules que poguessin fer anuncis tradicionals mentre treballaven perfectament al costat de programadors i dissenyadors en projectes que requereixen múltiples elements.
També estaria disposat a produir entreteniment directe del tipus que ja feia per als anunciants. Si els usuaris estiguessin disposats a jugar a un joc que realment és un anunci de Doritos, no podrien comprar jocs B-Reel ni descarregar-ne les pel·lícules?
L'única manera en què B-Reel, a Venècia, Califòrnia, podria estar més a prop de l'oceà seria si es tractés d'un campament de tendes a la mateixa platja de Venècia. Ocupa els tres pisos d’una àmplia casa adossada just al mític passeig marítim de la ciutat, amb un bastidor per a taules de surf just a la porta. Frank Gehry va dissenyar l’edifici i segueix sent el propietari.
Com a productor executiu de B-Reel Films, Pelle Nilsson va tenir la darrera paraula sobre la ubicació i dues coses el van vendre en aquest lloc: la platja i el fet que els empleats que viuen a prop de la platja puguin caminar o anar en bicicleta a la feina. Aquest era l’europeu que pensava en ell.
Variér Brain Design
Aquest projecte, per a l'empresa de mobles noruega Variér, va ser el primer ús comercial del que B-Reel anomena la seva tecnologia de 'control mental'. El programari escrit per B-Reel va traduir les seves ones cerebrals en patrons que es van convertir en impressions de la icònica cadira d’estudi dels balans de Variér.
Nilsson es va mostrar satisfet el matí de la meva visita perquè estava en la fase final de muntar una producció cinematogràfica especialment enorme per a un comercial que implicava una estrella i una vila llogades per a l'ocasió. Un camió monstre hi jugaria un paper.
Era un anunci d’aquest tipus que us podríeu imaginar de Michael Bay i el més divertit, va dir Nilsson, era que no es tractava d’un anunci per a televisió sinó per a Internet. Una agència va contractar B-Reel per assignar un director superior a un projecte que implicaria una estrella famosa, trucs i un pressupost en les set xifres. Això va fer que Nilsson fos molt feliç; ell i B-Reel Films havien estat construint des de feia anys per arribar fins aquí. 'Crec que és un moment important,' va dir.
Wahlquist hi està d’acord. Fins fa molt poc, les produccions exclusivament a la xarxa tractaven de 'viralitat', cosa que normalment significava barata i (idealment) intel·ligent. 'Treballaríem amb pressupostos inferiors a la quota del director en aquesta sessió', diu. 'I ara els pressupostos són iguals, finalment'.
El projecte més divertit que ha sortit fins ara del nou lloc avançat de L.A. de B-Reel és el que s’anomena Inside, produït conjuntament amb l’agència Pereira & O'Dell de San Francisco per a Intel i Toshiba. Bàsicament, va explicar Nilsson, aquells clients intentaven crear 'la primera' pel·lícula social ', en què el públic esdevingui part de la història'. (És a dir, els espectadors poden convertir-se en personatges i no només en participants, a l'Hotel 626.) Tractant el projecte com una pel·lícula, Pereira & O'Dell va contractar el director de Hollywood D.J. Caruso i l'actriu Emmy Rossum i després van treballar amb B-Reel per esbossar junts el que es va declarar com un 'experiment de cinema social'.
Una audiència de tres milions es va provocar, per filtracions a blogs, que anés a un lloc web un dia concret el passat mes de juliol per veure un tràiler curt i molt realista en què Rossum interpreta el paper d’una jove segrestada i es desperta en un soterrani esgarrifós, el seu únic enllaç amb el món exterior, un portàtil Toshiba deixat pel seu capturador. 'El seu destí i la seva comoditat van quedar en mans dels usuaris', diu Nilsson. La connexió amb aquests usuaris es feia mitjançant el que es comercialitzava: el portàtil.
Aquest és l’abast de la promoció. Cada dia, s’enviaven pistes de diverses maneres (per exemple, una foto trencada en centenars de peces que s’havien de tornar a muntar) i els fans vivien la història principalment a través d’una pàgina de Facebook creada per semblar que la nena segrestada la mantenia. .
Diferents persones interpretaven les parts dels amics i familiars de la noia, la majoria dels quals eren empleats de B-Reel que treballaven per torns per mantenir-se al dia amb els usuaris de tot el món que treballaven (sovint en grups formats a Facebook) per resoldre les pistes. Van trigar 11 dies a localitzar la nena.
Brooke Daniels a Los Angeles
A l'interior hi havia un pas més enllà de l'Hotel 626 . Aquí, els usuaris no només jugaven a un joc; en realitat hi estaven fent un paper. 'Les empreses més interessants d'avui són les que no intenten donar-vos un camí lineal ni una narrativa', diu Carey Head, directora de producció digital de Goodby, Silverstein & Partners (els co-creadors de 626), 'no permetent l'usuari només ha d'entrar en una experiència passiva, però desglossant la història i fent-ne part, de maneres interessants i personals '.
El projecte Inside segur que va omplir aquesta factura. Algunes persones es van prendre prou seriosament per trucar a la policia.
Un altre fan va fer un vídeo de YouTube, un tràiler ben fet que recull pensaments i missatges de jugadors de tota Amèrica. Va ser un agraïment als creadors de Inside. Alguns dels altaveus estan tan commoguts per l’experiència que ploren.
PJ Pereira, fundador i director de l'agència que va contractar B-Reel per fer que Inside cobrés vida, diu que 50 milions de persones van participar almenys en una petita part (fins i tot si només van veure el tràiler), i que quan va veure les gràcies vídeo, sabia que tots havien fet història. 'Voleu que els consumidors agraeixin un anunciant a un anunciant?' ell diu. 'Això és inaudit'.
Josh Dean col·labora habitualment a Inc. Va escriure per al número de desembre de 2011 / gener de 2012 sobre l'empresa de cura de gossos Chris Christensen Systems i és l'autor de Show Dog.
Inc. ajuda els empresaris a canviar el món. Obteniu els consells que necessiteu per començar, créixer i dirigir el vostre negoci avui mateix. Subscriviu-vos aquí per obtenir accés il·limitat.
28 de maig de 2012
