La 'imatge corporativa' va ser una vegada l'argot publicitari, però avui és una frase habitual que fa referència a la reputació d'una empresa. La 'imatge' és la que se suposa que ha de veure el públic quan s'esmenta la corporació. L’home i la dona del carrer solen tenir una visió irònica de les relacions públiques, la publicitat, el bombo, el hoopla i, per tant, també la imatge corporativa, i això sovint per bones raons. Però una bona imatge corporativa és un actiu genuí; es tradueix en dòlars al taulell i una major valoració de les accions.
El concepte sol associar-se a grans empreses, però les petites empreses també tenen una imatge corporativa, encara que ni els seus propietaris ni els seus clients pensin així. En absència d’esforços actius, la imatge corporativa “simplement passa”: és com es percep una empresa. Tanmateix, la direcció pot intentar modelar la imatge activament mitjançant comunicacions, selecció i promoció de marques, ús de símbols i publicitat de les seves accions. Les corporacions que intenten donar forma a la seva imatge són similars a les persones que es vestiran adequadament, cultivaran maneres corteses i escolliran les seves paraules amb cura per trobar-se competents, simpàtics i fiables. Tant en el cas personal com en el cas corporatiu, la imatge hauria de coincidir amb la realitat. Si no ho fa, la conseqüència serà la contrària a la prevista.
ELS ELEMENTS DE LA IMATGE
Una imatge corporativa és, per descomptat, la suma total d’impressions que queden en molts públics de la companyia. En molts casos, un fet breu i casual d'un empleat pot aixecar o danyar la imatge corporativa als ulls d'un sol client o d'una persona que truca al telèfon. Però la imatge general és un conjunt de milers d’impressions i fets. Els elements principals són 1) el rendiment econòmic i financer bàsic de l’empresa, 2) la reputació i el rendiment de les seves marques (“capital de marca”), 3) la seva reputació d’innovació o destresa tecnològica, generalment basada en esdeveniments concrets, 4) les seves polítiques envers els seus assalariats i treballadors, 5) les seves relacions externes amb els clients, els accionistes i la comunitat, i 6) les tendències percebudes en els mercats en què opera tal com la veu el públic. De vegades, un líder carismàtic es fa tan conegut que afegeix una brillantor personal a la companyia.
Imatge versus imatges
Només en el millor dels casos, una corporació gaudeix d’un solter reputació. Els diferents públics poden tenir opinions diferents de la corporació en funció dels seus interessos. La imatge de marca d’una empresa pot ser molt bona, però la seva reputació entre els proveïdors és pobra, ja que negocia molt dur, paga tard i no mostra fidelitat als venedors. Una empresa pot tenir una gran reputació a Wall Street, però pot ser que no li agradi al carrer principal de les ciutats on té tancades plantes. Es pot valorar una empresa per oferir preus molt baixos, tot i que no li agrada per les seves pràctiques laborals o per un comportament ambiental indiferent. És molt més probable que una petita empresa tingui una reputació d’excel·lència global que un gran conglomerat mereixi elogis generals. La petitesa té els seus avantatges.
steffiana de la creu children
Al nucli: rendiment empresarial
El factor més important de la imatge corporativa és el rendiment del negoci principal d’una empresa; el rendiment, per definició, inclou resultats financers. Una empresa rendible i en creixement amb un historial de beneficis constant, només per aquestes raons, agradarà als seus clients, inversors i a la comunitat en què opera. Una empresa rendible que, tanmateix, presenta enormes rotacions de beneficis anirà pitjor: els seus beneficis i dividends seran imprevisibles; tindrà acomiadaments; el seu estoc fluctuarà; els seus venedors estaran més inquiets; els seus empleats nerviosos. Quan una empresa falla en la seva funció principal, la seva reputació es dirigeix cap al sud. Enron Corp., comerciant d’energia, tenia una reputació estel·lar com la setena corporació més gran mesurada en ingressos. Va caure en fallida gairebé bruscament el 2 de desembre de 2001; el Departament de Justícia va començar a investigar-lo per frau. De sobte, tots els aspectes de l’empresa que havien estat admirats i lloats —la seva audàcia, energia, rendibilitat, innovació, esperit emprenedor, etc.— van tenir connotacions oposades i negatives. El negoci principal havia fracassat; La reputació d'Enron va implotar. Cap quantitat de polit de la imatge corporativa podria haver salvat la reputació d'Enron després d'això.
MESURA DE LA IMATGE CORPORATIVA
Les empreses avaluen la seva imatge, igual que fan els polítics, mitjançant una enquesta. Empren la metodologia de les enquestes de màrqueting que s’utilitzen tant en les enquestes com en suport de la publicitat. Els investigadors seleccionen mostres adequades del públic i els entrevisten; les enquestes telefòniques són les més habituals. Utilitzen mètodes estadístics d’extrapolació per projectar a partir de la mostra el que pensa el públic en conjunt (o públics seleccionats). Les empreses, per descomptat, també depenen de mesures molt més dures, com ara vendes i rendiment de les accions. Les enquestes sobre la imatge corporativa de vegades estan motivades per la caiguda de les vendes i la premsa miserable.
La teoria de la imatge corporativa sosté que, per igual, un públic ben informat ajudarà una empresa a obtenir vendes i beneficis més alts, mentre que un públic oblidat o mal informat pot arribar a tenir impressions negatives sobre l’empresa i, finalment, pot canviar més de el seu mecenatge cap als competidors.
Una recent campanya llançada per Toyota Motor North America Inc. il·lustra la mesura i la seva resposta. Com va informar Jamie LaReau a Notícies d'automoció , 'Toyota examina periòdicament les percepcions dels fabricants d'automòbils als consumidors nord-americans. Les enquestes van suggerir que la consciència dels nord-americans sobre la presència de Toyota als EUA havia disminuït des del 2000, 'fins i tot quan la companyia estava construint i ampliant plantes'. La companyia va llançar un programa imprès i de televisió per destacar les contribucions de l’empresa a l’economia nord-americana.
PARAULES I ACCIÓ
L'exemple de Toyota és un cas en què Toyota sentia la necessitat de comunicar ('paraules') alguna cosa sobre les seves inversions ('acció') als Estats Units. L’ideal és que les paraules i les accions estiguin sempre estretament relacionades a l’hora de construir o reparar la imatge corporativa. Idealment, també, els dos es correspondran. Aconseguir una alineació estreta de paraules i fets sovint és difícil a la pràctica. Qui no ha observat amb ull de coneixement la diferència entre els empleats alegres i servicials en els anuncis de televisió d’una empresa i la grollera indiferència dels empleats reals d’aquesta mateixa empresa? Assessors experts en el món corporatiu, com ara Roger Hayward Edat comptable emfatitzeu la necessitat d'un seguiment constant, de manera que els empleats es converteixin en 'un vast exèrcit d'ambaixadors de bona voluntat'.
Tant si l’objectiu és aprofitar al màxim una cosa bona com capgirar una situació adversa, les bones pràctiques de gestió asseguraran que l’acció s’aconsegueixi abans que es pronunciïn les paraules. Un cas d’aquest tipus el presenta la cadena de botigues Rite Aid. La companyia va passar per un escàndol financer a finals dels anys noranta; el seu ex-executiu i altres van ser condemnats i empresonats. Un nou equip directiu va donar la volta a la cadena abans, tal com es va informar a Revisió de les drogues en cadena , va llançar una campanya per dir al món que 'el canvi s'ha completat i que som una empresa estable i saludable centrada en el creixement', com Revisió de les drogues en cadena cita Karen Rugen, vicepresidenta sènior de comunicacions i afers públics de Rite Aid, nouvinguda a la companyia.
ATENCIÓ AL DETALL
La gestió de la imatge corporativa també implica la gestió del vessant més mundà de la imatge, el logotip de la corporació, les seves imatges de marca, l’aspecte dels punts de venda, les oficines, la retolació, fins i tot els articles de papereria i l’aspecte de les seves targetes de visita. Una bona gestió implica garantir que tots els portaveus de l’empresa diguin el mateix de la mateixa manera per obtenir un missatge coherent. A més, in presta atenció a l’autopresentació coherent en l’aspecte de les seves instal·lacions.
on viu Gary Owens
PETIT EMPRESA I IMATGE CORPORATIVA
Totes les petites empreses tindran l’equivalent a una imatge corporativa perquè tindran una reputació entre els seus empleats, clients, venedors, veïns i les agències governamentals amb les quals tracta. La primera acció del propietari, en triar el nom de l’empresa, és un exercici de creació d’una imatge corporativa. El procés continua de moltes maneres: en l’elecció dels noms de marca que s’utilitzaran, la ubicació de l’espai llogat, la decoració d’oficines i / o l’equip de botiga seleccionat, el disseny del lloc web de l’empresa si l’empresa té presència a Internet, la seva literatura comercial i així successivament. A mesura que el negoci comenci a operar, augmentarà la seva visibilitat al seu mercat mitjançant símbols externs; la qualitat dels seus productes o serveis; el coneixement, l'habilitat i l'amabilitat dels seus empleats; la seva rapidesa en el pagament de les factures; la seva eficàcia en el muntatge de promocions; i la llista continua.
Per la seva pròpia naturalesa, les petites empreses solen estar més a prop de tots els seus districtes electorals. Com a conseqüència, l’empresa gaudirà de comentaris ràpids del públic quan comenci a equivocar-se o tingui mala sort. Si això succeís, la petita empresa, com la corporació principal, participarà en les accions — seguides de paraules— que seran necessàries per recuperar les pèrdues o treure el màxim profit de l’èxit inusual.
BIBLIOGRAFIA
'Anàlisi: cas pràctic corporatiu: Schering-Plough sembla remeiar una imatge malalta'. Setmana de relacions públiques . 12 de desembre de 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt i Amy Barrett. 'Quan el teu nom sigui fang, anuncia't; Les empreses en crisi solien baixar. La nova resposta a la mala premsa és un gir positiu. ' Setmana laboral . 4 de juliol de 2005.
'Explicant la fallida d'Enron'. CNN.com/U.S. disponible des de http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 de gener de 2002.
Hayward, Roger. 'Insight: reputació corporativa' Edat comptable . 30 de juny de 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota polida la imatge corporativa a la campanya de TV'. Notícies d'automoció . 28 de febrer de 2005.
'Mantenir la imatge corporativa'. Indústries de l'automoció . Maig de 2005.
'El detallista brinda la seva imatge com a' empresa sana i estable '.' Revisió de les drogues en cadena . 20 de desembre de 2004.
'Què hi ha en un nom?' Setmana de la Indústria . Setembre de 2005.
