El màrqueting ecològic o 'ecològic' és una pràctica empresarial que té en compte les preocupacions dels consumidors per promoure la preservació i la conservació del medi natural. Les campanyes de màrqueting ecològic posen de manifest les característiques superiors de protecció del medi ambient dels productes i serveis d’una empresa. Entre els tipus de característiques que normalment es destaquen inclouen la reducció de residus dels envasos, l’eficiència energètica del producte en ús, l’ús reduït de productes químics a l’agricultura o la disminució de l’emissió de emissions tòxiques i altres contaminants en la producció.
Els professionals del màrqueting han respost a la creixent demanda dels consumidors de productes respectuosos amb el medi ambient de diverses maneres, cadascun dels quals és un component del màrqueting ecològic. Aquests inclouen: 1) la promoció dels atributs mediambientals dels productes; 2) introduir nous productes específicament per a aquells que s’ocupen de l’eficiència energètica, la reducció de residus, la sostenibilitat i el control climàtic, i 3) redissenyar els productes existents amb una mirada cap a aquests mateixos consumidors. Les campanyes de màrqueting que promocionen l'ètica ambiental de les empreses i els avantatges mediambientals dels seus productes estan en augment.
La majoria dels observadors coincideixen que algunes empreses es dediquen al màrqueting ecològic únicament perquè aquest èmfasi els permetrà obtenir beneficis. No obstant això, altres empreses duen a terme les seves operacions de manera respectuosa amb el medi ambient perquè els seus propietaris i administradors senten la responsabilitat de preservar la integritat de l’entorn natural, fins i tot quan satisfan les necessitats i desitjos dels consumidors. De fet, el veritable màrqueting ecològic posa l'accent en la custòdia del medi ambient. El màrqueting ecològic o mediambiental es pot definir com qualsevol activitat de màrqueting que reconegui la custòdia ambiental com una responsabilitat fonamental de desenvolupament empresarial i de creixement empresarial. Això amplia, en certa mesura, la comprensió tradicional de les responsabilitats i objectius d’una empresa.
REACCIONS AL 'CONSUMERISME VERD'
Diversos factors han provocat que les empreses empresarials d’algunes indústries incorporin una ètica ambiental a les seves operacions. El factor principal, per descomptat, és la creixent consciència pública sobre la degradació ambiental que ha resultat com a conseqüència del creixement de la població i el consum de recursos naturals a tot el món durant els darrers 50 anys. La qüestió és particularment rellevant a Amèrica, que representa totalment una quarta part del consum mundial tot i tenir només una petita fracció de la població mundial. Aquesta creixent consciència pública sobre qüestions mediambientals ha comportat un canvi corresponent en les decisions de compra d'un important segment de consumidors nord-americans. Molts consumidors, i no només els més conscients del medi ambient, han començat en els darrers anys a incorporar les preocupacions mediambientals en les seves decisions de compra personal mitjançant la compra i ús de productes i serveis que es perceben més respectuosos amb el medi ambient. En alguns casos, els canvis en la disponibilitat de productes bàsics han estat la motivació d’aquests canvis en els patrons de compra. Per exemple, els augments del preu del gas que es van veure el 2004 i el 2005 van provocar un fort descens de les vendes de vehicles utilitaris esportius (SUV) en favor dels vehicles híbrids i altres de combustible flexible.
Les empreses van tenir en compte aquest creixement del 'consumisme ecològic' i es van idear noves campanyes de màrqueting per reflectir aquesta nova tensió de pensament entre els consumidors. Les empreses amb línies de productes creades de manera respectuosa amb el medi ambient (és a dir, amb productes reciclats, emissions contaminants relativament baixes, etc.) van aprendre ràpidament a donar forma al seu missatge de màrqueting per ressaltar aquests esforços i arribar als clients que probablement apreciaran aquests esforços. (un anunci que destaca els esforços de reciclatge d'una empresa, per exemple, és més probable que aparegui en una revista de natura / aire lliure que en un periòdic d'interès general).
Irònicament, els consumidors més conscients del medi ambient també són els que tenen més probabilitats de veure amb reclamacions ecològiques de les empreses amb escepticisme. L'intent de representar-se com a 'verd' pot caure de pla si es percep que són publicitat falsa, sobretot entre els més educats sobre qüestions mediambientals. La reputació corporativa, doncs, s’ha convertit en un factor tremendament important per arribar i mantenir aquests consumidors. És improbable que una empresa que promocioni el patrocini d'un esdeveniment orientat a l'aire lliure o que utilitzi paisatges de la natura a la publicitat, però que també participi en pràctiques perjudicials per al medi ambient, és poc probable que obtingui una part important del mercat de consum verd. Per descomptat, aquestes tàctiques de vegades són efectives per arribar a sectors menys informats del mercat.
PRODUCTES VERDS
Al seu llibre El consumidor verd , John Elkington, Julia Hailes i John Makower van discutir diverses característiques que un producte ha de tenir per ser considerat com un producte 'verd'. Van afirmar que un producte ecològic no hauria de:
- Posar en perill la salut de persones o animals
- Danyar el medi ambient en qualsevol etapa de la seva vida, inclosa la fabricació, ús i eliminació
- Consumiu una quantitat desproporcionada d’energia i altres recursos durant la fabricació, l’ús o l’eliminació
- Provocar residus innecessaris, ja sigui a causa d’un embalatge excessiu o d’una vida útil curta
- Implicar l’ús innecessari o la crueltat amb els animals
- Utilitzeu materials derivats d’espècies o ambients amenaçats
Mentrestant, J. Stephen Shi i Jane M. Kane van assenyalar a Horitzons empresarials que la consultora FIND / SVP també va jutjar la compatibilitat d'un producte amb el medi ambient mitjançant mesures en última instància: 'FIND / SVP considera que un producte és' verd 'si funciona més net, funciona millor o estalvia diners i energia gràcies a una eficiència. Les empreses practiquen ser ecològiques quan reciclen voluntàriament i intenten reduir els residus en les seves operacions diàries. Practicar el verd és intrínsecament proactiu; significa trobar maneres de reduir els residus i, en cas contrari, ser més responsables amb el medi ambient, abans de ser obligats a fer-ho mitjançant la normativa governamental. La promoció ecològica, però, requereix que les empreses siguin honestes amb els consumidors i que no les enganyin prometent massa.
Anàlisi del cicle de vida
La majoria dels analistes coincideixen que la 'vida' del producte i les seves parts és un dels components més importants per determinar si un producte és 'verd' o no. La majoria de la gent només pensa en el procés de creació d’un producte quan es valora si un producte és verd, però, en realitat, els productes tenen un impacte sobre el medi ambient en diverses etapes addicionals de la seva vida útil. Els estudis d’anàlisi del cicle de vida (LCA) i / o anàlisi de la línia de productes (PLA) mesuren l’impacte ambiental acumulat dels productes durant tot el seu cicle de vida, des de l’extracció dels recursos utilitzats per crear el producte fins a tots els aspectes de la producció (refinació, fabricació i transport) fins al seu ús i eliminació definitiva. Aquests estudis de vegades es coneixen com a estudis 'bressol a tomba'. Atès que aquests estudis fan un seguiment de l’ús de recursos, els requeriments d’energia i la generació de residus per tal de proporcionar punts de referència comparatius, tant els fabricants com els consumidors poden seleccionar productes que tinguin menys impacte sobre el medi natural. Alguns detractors dels estudis sobre ACV, tot i que, tot i concedir que proporcionen informació útil, afirmen que són subjectius a l'hora de fixar límits d'anàlisi i afirmen que és difícil comparar l'impacte ambiental de productes dispars.
PROMOCIÓ VERDA
Potser cap àrea de màrqueting ecològic ha rebut tanta atenció com la promoció. De fet, les reclamacions de publicitat ecològica van créixer tan ràpidament a finals dels anys vuitanta que la Comissió Federal de Comerç (FTC) va emetre directrius per ajudar a reduir la confusió dels consumidors i evitar l'ús fals o enganyós de termes com 'reciclable', 'degradable' i 'mediambiental'. amigable en publicitat mediambiental. Des de llavors, la FTC ha continuat oferint directrius generals per a les empreses que vulguin fer reclamacions mediambientals com a part dels seus esforços promocionals:
- Les qualificacions i divulgacions han de ser prou clares i destacades per evitar l'engany.
- Les afirmacions mediambientals haurien de deixar clar si s’apliquen al producte, al paquet o a un component d’algun. Les reclamacions s’han de qualificar pel que fa als components menors i accessoris del producte o envàs.
- Les reclamacions mediambientals no han d’exagerar l’atribut ni el benefici mediambiental. Els professionals del màrqueting haurien d’evitar implicar un benefici mediambiental significatiu quan el benefici sigui, de fet, insignificant.
- Una afirmació que compari els atributs ambientals d’un producte amb els d’un altre producte hauria de fer prou clara la base de la comparació i s’hauria de justificar.
La normativa FTC s’aplica a tots els aspectes i formes de màrqueting, inclosos l’etiquetatge, la publicitat i els materials promocionals. 'Quan una empresa fa una reclamació ambiental, ha de poder donar suport a aquesta afirmació amb evidències científiques fiables', van resumir Shi i Kane. 'Una corporació que trompeta un benefici mediambiental que no pot demostrar està trepitjant gel prim i deixant-se oberta a sancions substancials si es presenta una demanda judicial contra l'empresa'.
A més de delimitar les afirmacions de màrqueting que es podrien considerar falses o enganyoses, la FTC també proporciona orientació a les empreses sobre com fer afirmacions específiques sobre aspectes respectuosos amb el medi ambient del seu funcionament, en part aclarint les definicions de termes tan utilitzats com ' reciclable, 'biodegradable' i 'compostable'.
'Orgànic' és un altre terme que s'utilitza habitualment en màrqueting. La seva popularitat ha crescut amb la creixent demanda de productes agrícoles ecològics. Perquè una empresa pugui promocionar i etiquetar un producte com a ecològic, aquest producte ha de complir les directrius estrictes establertes pel Departament d’Agricultura (USDA). Les directrius tant per a la producció com per a l'etiquetatge de productes agrícoles orgànics es detallen al lloc web del Programa orgànic nacional de l'USDA, ubicat a http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
Teràpia de parella Joe i Kailyn
La popularitat dels productes ecològics va crear la necessitat de regular i estandarditzar les afirmacions sobre les característiques ambientals dels productes. Es van publicar (i continuen vigents) moltes directrius reguladores per complir aquest treball. Estan dissenyats no només per frenar les empreses dedicades a pràctiques publicitàries enganyoses, sinó també per aclarir l’entorn normatiu de les empreses i facilitar al consumidor la diferència entre els productes realment “ecològics” i els que no ho són.
PATROCINI ECO
Una de les vies més utilitzades per les empreses per promoure les seves preocupacions ecològiques específiques (o polir la seva reputació general com a bons ciutadans corporatius) és afiliar-se a grups o projectes dedicats a la millora del medi ambient. De la forma més senzilla, les empreses dedicades a activitats de patrocini ecològic aporten fons directament a una organització ambiental per promoure els objectius de l’organització. Un altre enfocament és 'adoptar' una causa ambiental determinada (els programes comunitaris de reciclatge són populars), demostrant així l'interès de la companyia a donar suport als esforços de protecció del medi ambient. Els patrocinis de programes educatius, refugis de vida salvatge i esforços de neteja de parcs o zones naturals també comuniquen preocupació per qüestions ambientals. Les organitzacions ecologistes acusen, però, que algunes empreses utilitzen patrocinis ecològics per amagar actituds fonamentalment rapaces envers el medi ambient.
ECOTIQUETATGE
Un altre vehicle que s’ha utilitzat amb una freqüència creixent en els darrers anys per transmetre informació ambiental als consumidors és l’etiquetatge ecològic. Els programes d’etiquetatge ecològic solen ser avaluacions voluntàries d’experts de tercers sobre els impactes ambientals dels productes. Dues empreses que participen en aquest treball de verificació d’etiquetes de tercers són Green Seal i Energy Star.
Els programes d’etiquetatge ecològic augmenten la consciència de les qüestions ambientals, estableixen alts estàndards perquè les empreses treballin i ajuden a reduir la incertesa dels consumidors sobre els beneficis ambientals d’un producte. Fins ara, però, el govern dels Estats Units s’ha resistit a instaurar un programa d’etiquetatge ecològic sancionat oficialment.
BIBLIOGRAFIA
Baker, Michael. El llibre de màrqueting . Cinquena edició. Elsevier, 2002.
Comissió Federal de Comerç. Preguntes freqüents sobre publicitat: una guia per a petites empreses. disponible des de http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Recuperat el 13 de març del 2006.
Meiklejohn, Gregg. 'El valor comercial de la gestió ambiental'. Màrqueting directe . Octubre de 2000.
Meyer, Harvey. 'The Greening Corporate America'. Journal of Business Strategy . Gener de 2000.
amb qui està casat amb Peter Reckell
'Gairebé dos terços dels nord-americans han provat aliments i begudes orgànics'. Nota de premsa. Mercat d’aliments sencers. disponible des de http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 de novembre de 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Màrqueting ecològic . Segona edició. BookSurge Publishing, maig de 2004.
Smith, Allison E. 'Green Markets: l'enquesta mostra el desig dels consumidors de productes sensibles al medi ambient'. Incentius . Agost de 2005.
Departament d’Agricultura dels EUA. El programa orgànic nacional disponible a http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Recuperat el 13 de març del 2006.
Wagner, Marcus i S. Schaltegger. Com paga la pena ser verd? La premsa del sostre, 2003.
Webb, Tom. 'Les explotacions orgàniques veuen una demanda creixent: els partidaris diuen que es necessiten més a Minnesota, Wisconsin'. Saint Paul Pioneer Press . 11 de març del 2006.
