Nota de l'editor: En honor a la Setmana Nacional de les Petites Empreses, Inc. està explorant grups de petites empreses de tot el país que comparteixen punts forts, reptes i personatges distintius.
Pila-la molt amunt, mira com vola. Posa-ho baix, no hi vagis mai.
Així passa la màxima d’èxit de Roger Bassett al Reading Terminal Market, un dels mercats públics més grans i antics d’Amèrica. Allotjat en un espai cavernós sota un antic cobert de trens a la ciutat del centre de Filadèlfia, el mercat comprèn prop de vuitanta petites empreses embalades de galta de vedella amb mandíbula de porc, dins d’un estalvi de neó i soroll. Cada any passen més de set milions de visitants, des de turistes que comproven les seves caixes de carn de formatge a Carmen's Famous fins a gent gran amb ingressos baixos que revisen les bosses de dòlars de verdures que amb prou feines han passat a Iovine Produce.
Amb una multitud d’estímuls sensorials enormes i aclaparadors, Bassett aconsella als comerciants que destaquin amb una abundància (o millor encara, una sobreabundància) de menjar fresc brillant en els casos o que es consumeix al taulell. És una norma que va aprendre d’un altre comerciant fa 40 anys quan era un nen que treia gelats al mercat amb el seu avi. Bassetts Ice Cream va ser un dels primers inquilins de Reading Terminal quan es va obrir, ja sigui el 1893 (segons la història oficial del mercat) o el 1892 (segons els Bassetts).
Aleshores, prop de 800 comerciants, majoritàriament petits agricultors, venien tot el que era fresc aquell dia des de parades estretes. L'interior ha estat reconstruït diverses vegades des de llavors, sobretot el 1992, quan el nou centre de convencions va entrar al costat. (L'Autoritat del Centre de Convencions de Pennsilvània va adquirir el mercat el 1990 i va crear una corporació sense ànim de lucre per gestionar-lo. La corporació actua com a propietari dels comerciants.) També han sorgit hotels que alliberen eixams de turistes per devorar el combinat d'ànec i porc rostit a Sang Kee Peking Duck o el Trainwreck Po 'Boy al Beck's Cajun Cafe. La despesa anual al mercat és de 60 milions de dòlars.
Però Reading Terminal no és una sala d’alimentació de luxe. 'Una de les belleses d'aquest mercat és que hi ha estands que van començar molt abans que les coses es posessin tan cares', diu Carolyn Wyman, una escriptora de menjar que realitza gires de Reading Terminal Market. 'La gent amb renda fixa hi compra. Poden entrar i comprar un petit tros de pit de pollastre i ningú no t’ho fa difícil. Reading Terminal accepta més segells de menjar que gairebé a qualsevol altre lloc de l’estat. Algunes empreses ofereixen descomptes per a gent gran i estudiants.
El mercat també intenta generar una barreja de comerciants que reflecteixi la diversitat de Filadèlfia. Així, per exemple, quan Delilah's, la llar de mac i formatge ungits d'Oprah, va tancar el 2012, es va fer una trucada perquè un altre restaurant de menjar soul ocupés el seu lloc. Va entrar el Soul Food Cafe de Keven Parker; i aquest mes Careda Matthews, que cuinava a tots dos, obre el seu propi local amb un concepte caribeny. Recentment, la direcció va ajudar a Amina Aliako, refugiada siriana del seu personal de manteniment, a iniciar una petita empresa que venia humus i baba ghanoush des d'un carro del mercat.
El que fa possible aquesta diversitat són les multituds. Amb tant de trànsit a peu, alguns comerciants diuen que si no guanyeu un milió de dòlars aquí, no ho intenteu. Altres argumenten que no és tan fàcil. Els conceptes forts no sempre són evidents, la competència és sòlida i les expectatives de qualitat són altíssimes. Però amb una taxa de rotació de només un o dos a l'any, sembla que molts comerciants han descobert la fórmula. 'Estar al mercat no és com ser empresari en cap altre lloc', diu Wyman. 'És una posició envejable per estar'.
Gelat de Bassetts: Encara s’està desplegant després de tots aquests anys
El gelat Bassetts encara ocupa el seu lloc original al mercat, amb el taulell de marbre original. Però la ubicació de la terminal de lectura, l’única botiga de Bassetts, és ara només el 5% del que s’ha convertit en un pròsper negoci a l’engròs que ven a gelateries i supermercats independents, inclosos Whole Foods.
'És la sortida més important per a nosaltres, perquè és la cara pública de la nostra marca', diu Michael Strange, president i director general de Bassetts. 'Portem clients potencials a l'engròs per mostrar-los com instal·lar una gelateria'.
Strange recorda una persona que es va resistir a canviar tot el seu negoci per Bassetts a causa del preu: 5,50 dòlars per con. 'Va dir:' No puc cobrar més per això. Tinc competència. Hi ha una altra gelateria a la carretera ', diu Strange. Així que Strange el va acostar 50 iardes a un altre venedor del mercat que venia gelats per 1,50 dòlars menys. 'I li vaig dir, amb el meu client allà mateix:' Qui ven més gelats, vosaltres o nosaltres? ', Continua Strange. 'I va deixar caure el cap i va dir:' Veneu a vendre unes deu vegades més que nosaltres '. Sí. Nosaltres fem. Perquè és un producte millor '.
Bassett i Strange són cosins que han venut el negoci entre ells durant diverses dècades. Avui Strange gestiona la venda a l'engròs. L’empresa té una instal·lació de tercers que produeix 600 tines a la vegada en 40 sabors.
Bassett s’encarrega de la venda al detall. Supervisa 12 persones a la botiga: l’empresa dóna feina als anys vint. També és propietari de dos altres negocis de la terminal de lectura: Original Turkey i Market Bakery. La Turquia original es remunta al 1983, quan els entrepans preparats per Bassett per al dinar del seu pare van resultar populars entre els comerciants del mercat.
Als anys 90 es va expandir, obrint finalment 25 franquícies. Però 'els meus socis eren advocats de Nova York i van contractar aquest noi que no sabia res del negoci alimentari', diu. La companyia més gran va fracassar i el 2000 Bassett va tornar al mercat per dirigir la primera ubicació (ara només) original de Turquia i fer-se càrrec de l'operació de la gelateria. 'Vaig tornar a Reading Terminal Market', diu.
Comercialitzar el mercat
Més del 90 per cent de les vendes de Bassetts es destinen a clients per primera vegada, molts d’ells fora de la ciutat. Reading Terminal deu la major part de la seva salut financera actual als turistes i als assistents a convencions. Les persones que porten etiquetes de nom són omnipresents durant el dinar i els dissabtes. Però aquest no és el públic al qual es va construir el mercat.
'Aquest segueix sent un mercat local. Els visitants vénen perquè els habitants locals l’utilitzen ”, diu Sarah Levitsky, directora de màrqueting de Reading Terminal. Però els proveïdors que serveixen locals que compren supermercats aquí són minoritaris, malgrat que el mercat mantingui una proporció de dos terços de parades de menjar fresc amb un terç de menjars preparats i restaurants.
La corporació gestora utilitza una estructura de lloguer de diversos nivells, amb els restaurants de ple dret que paguen més. Els proveïdors d’aliments frescos com les carnisseries, les llotges de peix i els establiments de productes paguen el mínim, sense lloguer base. Però els diners no són realment el problema. Una gran majoria de les empreses de Reading Terminal són propietàries, i és molt difícil aconseguir un agricultor que pugui estar aquí els set dies de la setmana o dedicar personal a estar-hi els set dies de la setmana ', diu Levitsky. 'I és molt més fàcil guanyar diners com a restaurant que com a botiga de menjar fresc'.
quina alçada fa en Richard Rankin
El mercat espera atraure més empreses com Godshall's Poultry, llançada el 1916 per Charles Godshall, un agricultor que va omplir la seva parada de pollastre, ànec i verdures, bona part de la qual es va collir el dia anterior. Els germans Dean i Steve Frankenfield són els propietaris de tercera generació. 'Ho tallem tot a mà', diu Dean Frankenfield, assenyalant cap a un estoig ple de pits pàl·lids i clotats i costelles rosades. 'No hi ha automatització. Aquí som de la vella escola.
Els Frankenfield van vendre la seva granja als anys 60 i ara proven d’altres petits agricultors. A més de pollastre i gall d’indi, venen ànec, oca, conill, carabassa i guatlla fresques. En un cas, destaquen els peus de gallina i les gallines estofades per fer sopa. No és una tarifa atractiva per als turistes.
'Les convencions són cada vegada més grans i hi ha moments en què els compradors habituals tenen dificultats per passar pels passadissos', diu Frankenfield. 'Tenim la sort que tenim clients molt fidels que són capaços i disposats a navegar per això'.
Beiler's: els holandesos de Pennsilvània al rescat
Els anys setanta i principis dels vuitanta no eren bonics a Reading Terminal Market. A l’edifici en deteriorament, una dotzena de venedors van lluitar per sobreviure. La gent passejava amb paraigües per protegir-se del sostre que s’escapava. Hi havia tolls al terra, rates a les parets. 'Va ser un abocador', diu Kevin Beiler.
Els avis de Beiler es trobaven entre els comerciants holandesos de Pennsilvània que van donar vida a Reading Terminal. Amb l’esperança d’atraure els clients amb noves ofertes, la direcció va contractar proveïdors dels mercats de pagesos d’Amish per instal·lar-hi botigues. Avui dia, 12 empreses amish estan repartides per tot l'edifici, amb moltes agrupades a l'angle nord-oest. 'La gent està interessada en la comunitat amish en general, i l'estil de cuina és molt còmode i còmode', diu Levitsky. 'Són una part enorme de la nostra identitat'.
Alvin Beiler i els seus fills Kevin i Keith posseeixen dues empreses del mercat: Beiler's Bakery i Beiler's Donuts and Salads. (La família va vendre la seva parada de pollastre a la barbacoa a un oncle i la seva empresa de llet i sucs a una altra persona.) Kevin i Keith van començar a treballar aquí a temps complet després del vuitè grau, el final de l'escola formal per als Amish. Arriben a les 4 de la matinada des de Lancaster, Pennsilvània, transportant als seus empleats Amish (que no condueixen) més de 70 milles en una furgoneta de 15 passatgers. (Els Beilers són menonites. Condueixen.)
Durant anys, els Beilers van emprar majoritàriament treballadors amish, la roba simple i les cobertes del cap van destacar en contra del brillant eclecticisme del mercat. Ara, al voltant del 50 per cent de la plantilla de Reading Terminal és Amish; la resta és de Filadèlfia. 'És difícil quan l'economia és tan forta aconseguir que la gent vulgui conduir a la ciutat quan pugui aconseguir llocs de treball més a prop de casa', diu Kevin.
Els bunyols, afegits fa sis anys, s’han convertit en un dels bitllets més populars del mercat, amb línies tan llargues que de vegades bloquegen el holandès Eating Place i Sweet as Fudge Candy Shoppe pel passadís. Adaptats de la recepta de pa d’una àvia, estan fets a base de flocs de patata, sucre, llevat, sal, ous i oli. Hi ha 56 sabors, des de fregidor de poma fins a cansalada d’auró. 'Vam començar a fer-los per a un festival holandès al Centre Court un cop l'any i la gent es va tornar boja per ells', diu Keith.
Els bunyols són tan populars que van inspirar als Beilers a fer quelcom poc característic: expandir-se fora del mercat. 'En la cultura Amish, la nostra major fortalesa és també la nostra major debilitat', diu Keith. 'Treballem al negoci sense parar. Estem allà tot el temps '. Com a resultat d’aquesta dedicació, menys del 10 per cent de les empreses Amish fracassen. Però tampoc es fan molt grans.
Fa quatre anys, la família va obrir un segon Beiler's Donuts, a Lancaster. Ara tenen dos punts de venda més: un a University City i l’altre a Germantown, Maryland. Esperen franquiciar. 'M'encanta començar noves botigues i formar gent', diu Keith. 'Si estic atrapat aquí fent bunyols i això és tot el que estic fent, és paper de vidre per a la meva ànima'.
Tot i això, als Beilers els encanta el mercat i acrediten les enormes multituds que atrau pel seu èxit. Keith diu que la direcció ha reunit la col·lecció de proveïdors més forta de la seva història. Recorda la il·lusió del 2012 quan Adam Richman va proclamar que la quarta generació de sandvitxos italians DiNic's va fabricar el millor sandvitx d'Amèrica. 'La publicitat d'això: hi havia línies per la porta', diu. 'Si estic fent la meva feina bé, també hauria de poder vendre bunyols a aquesta gent'.
Les venerables empreses familiars són el cor de Reading Terminal. Però les startups aporten la seva energia. El programa Day Stall desplega empreses incipients amb carros de rodes pel mercat. Els proveïdors paguen 50 dòlars al dia, normalment s’instal·len uns dies a la setmana. 'No hi ha un munt de facturació als nostres espais permanents, de manera que és una manera de refrescar les ofertes', diu Levitsky. 'Els empresaris que no es podrien permetre un augment poden provar els seus conceptes'.
Un dia recent, Anthony Roebuck està al costat del seu carro i demana als transeünts que tastin les seves hamburgueses de pollastre, disponibles en sabors com espinacs, sriracha de mel i gambetes més venudes. Roebuck intenta llançar el seu negoci, Chic-A-Delphia, fora de l’Enterprise Center, una organització de West Philadelphia que dóna suport a emprenedors minoritaris. Va començar al carretó fa un mes; fins aleshores acabava d'estar de càtering. 'Si aconseguíssim un lloc permanent aquí, podríem demostrar que Chic-A-Delphia és la millor hamburguesa de pollastre de Filadèlfia', diu.
Fox & Son: de producció pròpia a la terminal de lectura
Reading Terminal també fomenta nous talents dins de les files dels seus comerciants. El 2012, Valley Shepherd Creamery va reclutar a Rebecca Foxman per crear, en un espai de mercat adjacent, una meca de formatge a la brasa amb els seus productes. MeltKraft va ser un èxit, donant lloc a set punts de venda. Conscient que Foxman volia fer les seves coses, la direcció del mercat li va preguntar si li agradaria fer una idea de negoci.
Foxman es va asseure amb el soci de negocis Zeke Ferguson, antic home de Valley Shepherd, per arribar a un concepte. 'Volíem aliments que la gent anhela però que no són fàcils de trobar', diu Foxman, que va formar-se al Culinary Institute of America. Fora de la taula: tot el que ja va fer un altre venedor del mercat.
Foxman va elaborar un menú centrat en poutine, que la gestió va deixar de banda. Però un element els va cridar l’atenció: els gossos de blat de moro. El 2015, Foxman va llançar Fox & Son, amb gossos de blat de moro, patates fregides, quallades de formatge i pastís d’embut. 'Menjar americà real, d'estil firal del comtat', diu.
Com molts comerciants, Foxman prové en gran mesura del mercat. Tots els seus productes, com ara els moniatos que barreja amb arrebossats de gos de blat de moro per a un dels seus articles més venuts, provenen de Iovine i OK Produce, els dos proveïdors més grans de fruites i verdures. Sense voler deixar de fumar completament la poutina, la fa amb una salsa de vedella de 13 hores que incorpora ossos de medul·la de la carnisseria de la família Halteman, una carnisseria holandesa de Pensilvania. Alguns proveïdors estableixen comptes a l'engròs per a altres comerciants i la majoria ofereixen com a mínim un 10% de descompte.
L’abastament sota un mateix sostre també facilita la creativitat. 'Si voleu fer alguna cosa en aquest moment, és molt fàcil sortir del vostre espai i trobar el que necessiteu', diu Foxman. 'Si treballéssiu en un restaurant, hauríeu de viatjar a un mercat o fer un catàleg'. De vegades es passeja pel mercat per inspirar-se. 'Intento crear especials passejant i veient el que queda bé', diu.
El trànsit de Fox & Son es divideix aproximadament a la meitat entre turistes i locals. Els locals són sovint visitants repetits atretos pel menú sense gluten i fruits secs de l’estand. Les vendes augmenten ràpidament mes a mes i la companyia acaba de comprar un food truck per atendre la restauració i els esdeveniments que són una part creixent del negoci.
Foxman va créixer a Filadèlfia i menja al mercat des que era petita. Va deixar una feina al Four Seasons de Washington, D.C., només per estar aquí. Altres mercats estan interessats a obrir un Fox & Son, però no està convençuda que funcionaria en cap altre lloc. 'La vam crear perquè encaixés aquí', diu. 'És un lloc que m'encanta'.
