El 2007, Keany Produce Co., un distribuïdor de productes de gestió familiar a Hyattsville, Maryland, va rebre una trucada: tres empresaris començaven un restaurant d’amanides a Washington, D.C., i havien de crear una cadena de subministrament regional per a verdures i hortalisses fresques. Com la majoria de clients potencials, els aspirants a restauració volien provar el producte abans de comprar-lo. Així doncs, Keany va empaquetar algunes mostres de rúcula i les va enviar directament a les residències personals dels empresaris: els dormitoris de graduats de la Universitat de Georgetown.
'Vam tenir una comercial treballadora', diu Ted Keany, vicepresident de vendes del distribuïdor. Va creure en tothom.
No va trigar gaire a que aquest salt inicial de fe semblés una aposta molt intel·ligent per Sweetgreen, la cadena d’amanides de hipster saludable i de ràpid creixement iniciada per Nicolas Jammet, Jonathan Neman i Nathaniel Ru. Quan Keany i el seu germà Kevin van conèixer els cofundadors i els consellers delegats, Sweetgreen havia obert el seu primer aparador al barri de Georgetown, un que tenia línies regularment al carrer.
Avança ràpidament una dècada: Sweetgreen llança amanides a 70 ubicacions de tot el país, amb plans per ampliar-se a 90 a finals d’aquest any. Jammet, Neman i Ru venen un estil de vida aspiracional juntament amb les seves amanides de cèsar de kale i bols de gra farcits de quinoa, un paquet intel·ligent que atrau tant a les celebritats del món alimentari com als consumidors conscients de la nutrició. Cada ubicació de Sweetgreen proclama amb orgull la seva bona fe transparent de la granja a la taula, amb menús i pissarres ajustats de manera estacional que mostren les granges locals que subministren molts dels seus ingredients per a amanides.
'Han fet una feina molt impressionant', diu R.J. Hottovy, analista sènior de minoristes i restaurants de la firma d’investigació d’inversions de Chicago, Morningstar (amb la qual Inc. comparteix un propietari). 'No és fàcil crear una cadena de subministrament local i regional mentre es construeix una marca nacional'.
És un repte enorme i continu, que només s’intensificarà amb l’expansió de la companyia. Tot i que Sweetgreen no discutirà els ingressos ni la rendibilitat (les vendes es van estimar per última vegada en 50 milions de dòlars el 2014, amb la companyia poc rendible), en els darrers mesos va donar Inc. una mirada extensa i sense precedents dins de la seva explotació nacional de granja a escudella. Les lliçons que Sweetgreen i els seus socis han après al llarg del camí poden aplicar-se tant si el vostre negoci és proveïdor per a empreses més grans com si tracta d’establir la seva pròpia cadena de subministrament.
Sweetgreen reconeix fàcilment que és impossible trobar, per exemple, ruca nova a Chicago a mitjan gener. Però quan no pot obtenir fonts locals, indica als clients d’on s’enviaven els ingredients de l’amanida. 'Crec que aquest nivell de transparència és admirable', diu Mark Bittman, escriptor alimentari de sempre i defensor de la sostenibilitat, que va co-crear una amanida per a Sweetgreen el 2014 i que ara considera a Jammet un amic. 'De franc, no se m'acut una manera millor de fer funcionar aquest tema. I no es pot discutir amb el seu èxit.
La cadena de subministrament de Sweetgreen compta amb centenars de productors, productors i distribuïdors regionals i ha tingut un paper important en la seva carrera per assolir l’escala nacional. Les connexions món alimentari també ajuden: Sweetgreen ha recaptat 135 milions de dòlars d’inversors, inclosos el cofundador de Shake Shack, Danny Meyer, el senyor de Momofuku, David Chang, i el prolífic restaurador francès Daniel Boulud. Jammet, els pares del qual eren propietaris del restaurant de luxe La Caravelle de Nova York, va créixer en aquest món i ara supervisa les operacions alimentàries de Sweetgreen: 'Un dels motius pels quals estem construint aquest negoci és crear un tipus de relació diferent amb els aliments, ' ell diu.
Els cervells darrere dels bols
Des dels seus dies de pregrau, els cofundadors de Sweetgreen han compartit el paper de cap executiu i un taulell gegant. Deu anys després, han dividit i conquerit nou mercats.
inlineimage inlineimage inlineimageTot i així, en la carrera per convertir-se en el rei de les amanides sostenibles, Sweetgreen s’enfronta a una competència creixent d’altres start-ups ràpides i casuals, incloses Dig Inn i Tender Greens (una altra cadena d’amanides amb suport de Meyer). Però el seu repte més gran podria ser el creixement mateix. Mentre Sweetgreen intenta fer per a les hortalisses a base de bol el que va fer Chipotle per als burritos, la companyia més jove també intenta evitar les ensopegades dels seus ancians. Chipotle, una de les primeres marques nacionals a comercialitzar d’on provenen els seus ingredients, s’ha enfrontat a problemes de la cadena de subministrament i brots de malalties transmeses pels aliments, ja que els seus restaurants han crescut fins a superar els 2.300. Jammet espera que els plans de creixement més lent de Sweetgreen, que la restringeixen a mercats que puguin donar suport almenys de cinc a deu restaurants a la vegada en una regió, evitin problemes similars.
L’altra pregunta: els proveïdors de Sweetgreen poden mantenir-se al dia amb el seu creixement i les seves demandes de matèries primeres sostenibles? 'No es pot convertir la terra en orgànic en menys de tres anys', com diu Bittman. 'No es poden crear agricultors quan la terra és tan cara. Evidentment, no és instantani.
Com es mostra a aquestes pàgines, Sweetgreen ja ha treballat amb alguns dels seus proveïdors per augmentar les seves capacitats o millorar l'eficiència de les seves operacions. Però el creixement de la cadena d'amanides també ha comportat algunes complicacions per als seus agricultors, formatgers i altres proveïdors d'aliments locals. Ara, a mesura que més empreses intenten explicar històries d’on provenen els seus productes per satisfer els gustos dels consumidors cada vegada més informats, podeu aprendre moltes coses de com Sweetgreen i els seus proveïdors van passar de demanar ruca a un distribuïdor local a vendre americans amb truites d’acer.
Com funciona tot
A diferència de la majoria de les cadenes tradicionals de menjar ràpid, Sweetgreen defuig l’eficiència de l’abastiment i producció centralitzada d’aliments. Els preparatius per entrar en un nou mercat comencen amb un any d’antelació. Abans de finalitzar la ubicació d’un restaurant, l’equip de la cadena de subministrament de l’empresa es troba a terra controlant les granges i distribuïdors per incorporar-se, una venda dura quan només hi ha una ubicació per donar servei al principi. Però l’empresa té clar que no pot gestionar una cadena de restaurants nacionals i obtenir tot de manera orgànica, local i de granges de mamà i pop. Quan una verdura és de temporada, probablement prové d’un proveïdor regional; quan no ho és, prové d’un gran proveïdor de Califòrnia. Això és pràctic ara que Sweetgreen té ubicacions a Washington, D.C., Filadèlfia, Nova York, Boston, Chicago, L.A., San Francisco i Maryland i Virginia.
D’on venen els verds
Jayleaf a Hollister, Califòrnia
amb qui està casat amb Josh Gates
El volum: Al voltant de 67.000 lliures de mesclun, espinacs i ruca al mes s’envien a ubicacions de Califòrnia, Filadèlfia, D.C., Maryland i Virgínia.
El repte: El 2016, Sweetgreen necessitava un agricultor de mescla de primavera que pogués enviar tones de verdures a tot el país. Jayleaf va marcar moltes caixes: els seus verds són orgànics i la seva planta és 100% solar. Però la granja mai no s’havia enviat fora de Califòrnia, de manera que els seus verds no aguantaven bé durant el llarg recorregut cap a la costa est.
La solució: El distribuïdor Keany Produce va ajudar a Jayleaf a esbrinar com empaquetar els greens amb més eficàcia, canviant-los en una bossa diferent que permetés respirar millor l’enciam i empaquetant menys bosses per caixa. Jayleaf també ha canviat els seus sistemes perquè pugui subministrar dades detallades a Sweetgreen. 'Hem de mantenir-nos al dia dels nostres volums i transferir aquesta informació a Sweetgreen', diu Henry Catalán, COO de Jayleaf. 'Al final, realment ajuda el nostre equip comercial a entendre on es troba la granja en cada moment'.
La recompensa: Catalán afirma que el compte Sweetgreen és l’encarregat d’incrementar els ingressos de Jayleaf un 15% des del 2016. Com a resultat de la relació, Jayleaf ha afegit 180 acres a les seves explotacions i ha invertit en una nova màquina d’envasar que ha reduït el temps de preparació del producte.
Com hi arriba tot
Keany Produce Co. a Hyattsville, Maryland
El volum: Keany lliura productes durant sis dies a la setmana a les 32 ubicacions Sweetgreen de la costa est.
El repte: Quan la majoria dels restaurants volen, per exemple, enciam, especifiquen un volum determinat, no una font. Sweetgreen especifica els proveïdors primaris i secundaris que compleixen els seus estàndards, però a Keany li correspon no confondre els estoigs de diferents proveïdors un cop tornats a la seva instal·lació de classificació. 'Estem obligats a ser totalment transparents en tots els productes. És un procés d'aposta dolorós ', diu el fundador i president Kevin Keany.
La solució: A mitjanit de cada nit, el distribuïdor ha d’iniciar sessió al portal de proveïdors propietari de Sweetgreen i assenyalar quines botigues reben enciam del proveïdor principal i quines ho reben del proveïdor secundari, de manera que la pissarra de totes les botigues de Sweetgreen estigui actualitzada. Keany diu que la posada en marxa dels sistemes per fer aquest tipus d'informes va trigar de dos a tres mesos i la companyia va crear dues posicions només per fer el seguiment. 'No ho fem per ningú més', diu. 'Va capgirar el nostre procés de selecció'.
La recompensa: Tot i les despeses inicials addicionals que suposa assumir Sweetgreen com a client, Keany diu que ha augmentat les vendes netes. Trenta-dues botigues Sweetgreen són 'un compte molt important', diu.
D’on ve el formatge
FireFly Farms Creamery & Market a Accident, Maryland
El volum: Al voltant de 2.100 lliures de formatge de cabra a la setmana s’envien a restaurants de D.C., Maryland i Virginia.
El repte: Els fundadors de Sweetgreen es van trobar amb FireFly el 2007 al Dupont Circle Farmers Market de Washington, que es troba fora del seu segon restaurant. FireFly compra la seva llet de cabra a set granges familiars properes a la cremeria, encara fabrica els seus formatges a mà i s’ha compromès fermament a pagar als seus treballadors un salari vital. Però la relació inicial va ser rocosa: Sweetgreen no sempre va encertar les seves previsions, de manera que de vegades les comandes inesperadament grans deixaven a FireFly revolucionant.
La solució: Van trigar uns tres anys a Sweetgreen a afinar les seves previsions, que FireFly va esperar, de tant en tant es va quedar sense llet per a altres formatges. 'No em va agradar, però vam fer el que havíem de fer', diu el cofundador Mike Koch. Fins i tot ara, FireFly no pot proporcionar prou volum de vegades, enviant Sweetgreen a un proveïdor temporal. Keany rep les comandes directament a la cremeria, estalviant al formatger els costos de transport.
La recompensa: Koch diu que Sweetgreen ha estat un important impuls del creixement dels ingressos de FireFly des del 2010 i, a juny, va representar el 34% dels ingressos de FireFly l'any anterior. 'El meu marge amb Sweetgreen és tan prim com puc deixar que sigui, però la compensació és volum i eficiència', diu Koch. A més, 'la nostra capacitat per atendre un client com Sweetgreen és com una estrella d'or del currículum quan anem a altres grans compradors'.
D’on ve el peix
Marisc del Pacífic a Clackamas, Oregon
El volum: S'envien 4.500 lliures de truita a la setmana a tots els llocs.
El repte: Els productes del mar són un repte particularment important per a qualsevol empresa alimentària conscient: 'No és regulat aquest gran oceà blau', diu Jammet. Sweetgreen va triar per primera vegada el salmó criat a la granja de Xile, un peix popular que va rebre una qualificació de 'bona alternativa' de Monterey Bay Aquarium, un defensor de la sostenibilitat. Però fa dos anys, quan es controlava la indústria marinera i els seus problemes de subministrament i mà d'obra, Sweetgreen va començar a buscar una font domèstica de peix.
La solució: La truita acerera de Pacific Seafood és originària del nord-oest del Pacífic i s’assembla molt al salmó; Monterey Bay ho considera una 'millor opció' per al medi ambient (tot i que alguns crítics adverteixen que les granges utilitzen massa farina de peix per ser realment sostenibles). Sweetgreen va llançar el client menys conegut als clients com 'el cosí sexy i més sostenible del salmó'. Com diu Jammet: 'Hi ha totes aquestes espècies regionals que hauríem de menjar'.
quina alçada és Sophia Grace
La recompensa: Per a Pacific Seafood, de 76 anys, que també subministra grans cadenes de queviures com Kroger, Sweetgreen és un client més petit però important. 'Tenen uns 70 restaurants i el seu creixement és agressiu', diu Craig Appleyard, que gestiona les operacions de salmó i acer de Pacific Seafood. 'Ells són el futur, el tipus d'empresa amb la qual volem treballar'.
On tot es reuneix
Sweetgreen té més de 3.500 empleats. Al voltant del 95 per cent treballa als restaurants, amb una mitjana de 40 a 50 persones.
El repte: Malgrat l’etiqueta de menjar ràpid de Sweetgreen, “cuinar a ratlles és un negoci força intensiu en mà d’obra”, afirmen COO i presidenta Karen Kelley. 'Penseu en la quantitat de preparació de verdures, torrats, cuites i elaboració de falafel que passa pels nostres restaurants. El major dolor creixent és assegurar-nos que trobem les persones adequades '.
La solució: Els darrers anys han suposat un augment del control i la regulació dels salaris de menjar ràpid. (L'inversor de Sweetgreen, Danny Meyer, també és una gran veu per pagar salaris justos a la indústria de la restauració.) Kelley diu que Sweetgreen sempre ha pagat per sobre del salari mínim; al juny, la companyia va augmentar el salari base en alguns mercats en més d'un 20 per cent. A la ciutat de Nova York, on el salari mínim de menjar ràpid es va elevar a 12 dòlars per hora l’any passat, Sweetgreen ara comença els treballadors d’entrada a 12,50 a 13,50 dòlars per hora. Els entrenadors principals, els directors generals de Sweetgreen, comencen de mitjana a 60.000 dòlars a l'any més una bonificació. Kelley afirma que Sweetgreen també passa més temps entrenant els empleats i els dóna més oportunitats de pujar.
La recompensa: Durant el darrer any, el 35 per cent dels responsables de restaurants de Sweetgreen han estat empleats que han estat promocionats internament. Nou d'aquests directius van començar a ocupar llocs de Sweetgreen d'entrada, i en general vuit dels 15 'líders d'àrea' o gestors regionals de la companyia han arribat a les files de Sweetgreen.
