Creus que pots decidir què compres? Pensa de nou.
Quan Ikea va llançar la seva nova col·lecció de catifes d’edició limitada a Bèlgica, van decidir utilitzar dades biomètriques per decidir qui s’enduria una a casa. Si realment volíeu comprar una catifa, havíeu de deixar que Ikea tiri el cervell per demostrar que la mereixia.
quina alçada fa la doris burke
La seva estratègia era evitar que la gent pogués revendre les catifes per deu vegades el seu preu.
Per què ara una catifa de 500 dòlars val ara milers de dòlars?
Les vuit catifes formen part del Col·lecció Ikea Art Event 2019 . Tots van ser dissenyats per artistes més demandats, com el dissenyador de moda Virgil Abloh. És director artístic de roba masculina de Louis Vuitton. Ikea vendria les catifes d’alt disseny a preus assequibles.
És un noble esforç per fer l’art d’alta classe més accessible a les masses. Però poques vegades funciona.
El que sol passar és que la gent agafa aquests articles d’edició limitada amb l’únic propòsit de revendre’ls. Prenem per exemple la catifa de Virgil Abloh. Originalment es va vendre per 500 dòlars. N’hi ha un a eBay cotitzat per 5.000 dòlars ara mateix .
T’ha d’encantar molt per comprar-lo
Quan les catifes Art Event es van vendre a Bèlgica, Ikea volia que la gent les comprés pel motiu adequat. No podien evitar que ningú els revenda. Podeu fer el que vulgueu amb la vostra catifa després de comprar-la, inclosa la inclusió a eBay.
Però potser Ikea podria evitar que les persones amb intencions equivocades compressin les catifes en primer lloc.
Ikea va contractar l'agència de publicitat Ogilvy Social Lab Brussels per trobar una solució creativa. La seva idea? Un auricular que llegeix les ones cerebrals i els batecs del cor. I un algorisme. El van anomenar Ikea (He) art Scanner. Intel·ligent.
Bàsicament, havíeu de tenir una resposta emocional perquè se us permetés comprar una catifa.
Títol: Ikea (He) Art Scanner
- Ogilvy (@Ogilvy) 20 de maig de 2019
Client: IKEA
Equip: Social.Lab Brussel·les
Mesurant les ones cerebrals i la freqüència cardíaca dels clients, IKEA i Social.Lab Brussels es van assegurar que només es pot comprar si ho sentiu.
Obteniu més informació sobre la campanya mitjançant @Adage : https://t.co/Npre4fMjpH #ClientWork pic.twitter.com/WI15eULlpa
Permetre que un algoritme faci la trucada final
Ikea mostrava les catifes a la paret, com en un showroom o galeria d’art. Els clients es van posar els auriculars i es van apropar a una catifa. Els auriculars llegien les seves ones cerebrals i els batecs del cor. Va aparèixer una partitura a la paret.
'Quan la gent mirava l'art, el nostre algoritme especialment dissenyat podia classificar les dades de les reaccions del cervell i del cos', explica la campanya Ogilvy. Si algú rebia una puntuació suficient, se’ls permetia comprar la catifa.
Les catifes van trigar aproximadament una setmana a esgotar-se. És ràpid, però no tan ràpid com els que es van esgotar instantàniament en altres botigues. Ikea Bèlgica va considerar la campanya un èxit. Afirma que zero catifes de la seva promoció van aparèixer a eBay, tot i que seria bastant difícil de demostrar.
Un avís sobre com utilitzar els algoritmes all-in
Gràcies als auriculars i l'algorisme, Ogilvy afirma que 'només els veritables amants de l'art' van poder comprar una catifa. Això és una mica extensiu. Sens dubte, Ikea va fer una afirmació ferma sobre qui hauria de ser l’art per a tothom. Però no es pot afirmar que sàpiga si la gent realment adora l’art (o no) perquè els auriculars llegeixen les seves ones cerebrals durant uns segons.
Penseu en la possibilitat d’utilitzar aquests auriculars en altres entorns minoristes. Només se us ha de permetre comprar alguna cosa si el vostre cos té la reacció emocional 'adequada'? Esperem que no. ?
