El públic de Cheerleading Worlds 2013 esperava pirotècnia de la Animació Panteres d'Atletisme . Lletre i poderós com a mascota, l'equip de 36 adolescents va pujar a l'escenari del Walt Disney World Resort i va demostrar la gravetat de qui era el cap. Tan inductor com les seves molles de mans i esquena els seus uniformes : malla impregnada de microcristalls amb una musculosa aplicació felina drapada al pit i al maluc. L’efecte va ser radical, com si Bob Mackie hagués estat nomenat mestre de vestuari a l’institut local.
Karen Noseff Aldridge, fundadora de la companyia uniforme Rebel Athletic , havia arriscat la totalitat del pressupost de màrqueting de la seva startup per establir la seva marca a l'esdeveniment, el gran kahuna del calendari de porristes. 'Durant la nit, tothom sabia qui érem', diu Noseff Aldridge. 'Després de la revelació d'aquest uniforme a Worlds, vam guanyar més de 600.000 dòlars en 72 hores'.
El mercat d’aproximadament 300 milions de dòlars està dominat per esquadrons tradicionals de banda que reuneixen multitud als jocs de l’institut i de la universitat. Un segment de despeses més petit però més gran és l’All-Star: equips, com els Panthers, que viuen per competir. Les animadores All-Star compren els seus uniformes als gimnasos especialitzats on entrenen. Els propietaris de gimnasos compren uniformes als fabricants i de vegades fan de representants de vendes. Com passa amb el patinatge artístic olímpic, l’estètica és important a l’All-Star, on els uniformes són més atractius i vistosos que els seus homòlegs escolars.
Aquest biaix cap al bling ha ajudat a convertir Rebel en una de les empreses més emocionants que han aconseguit animar en anys. El 2012, Noseff Aldridge va iniciar la seva costura en una indústria estancada i va emprar dissenyadors de moda capacitats per satisfer els vols de moda més salvatges dels clients. Ella opera la seva pròpia fàbrica a la Xina, on, segons diu, es paga als empleats salaris per sobre del mercat per realitzar treballs complexos i altament personalitzats en petits lots, cosa que li permet competir en preus mantenint-se al davant en qualitat i disseny.
Rebel, amb seu a Dallas, va obtenir beneficis després de 12 mesos. El 2015, els seus ingressos es van apropar als 20 milions de dòlars. Les animadores de Dallas Cowboys i Atlanta Falcons utilitzen el seu vestit i uniformes de pràctica. 'Karen ens ha donat una forma totalment nova de veure la construcció i el disseny uniformes. Ella és una creadora de tendències ”, diu Brad Habermel, propietari del mega-gimnàs amb seu a Plano, Texas Ànim Atletisme , llar de les Panteres. 'Ha provocat una autèntica il·lusió en aquesta indústria'.
Però, fins i tot mentre Rebel genera buzz i beneficis, un poderós oponent vol rebutjar-lo. Marques universitàries és una empresa de 1.200 milions de dòlars propietat de la firma de capital privat de 3.500 milions de dòlars Charlesbank Capital Partners . Gràcies a una agressiva campanya d’adquisicions, plans de bonificació que fan que els propietaris de gimnasos facin car el canvi de proveïdor i altres estratègies, Varsity Spirit, la divisió d’animació de la corporació, mana al nord del 80 per cent del mercat uniforme, segons estimen els competidors. La companyia també exerceix una influència excessiva en pràcticament tots els aspectes de la indústria, inclosos els campaments i, el més important, les competicions, que també serveixen com a sales d’exposició de mercaderies per als venedors de peces de vestir.
Després d’haver-se establert un nom a All-Star, Rebel ara corre al tradicional negoci secundari de Varsity, on les escoles presenten un univers de clients molt diferent. També aquí, Varsity domina gràcies a les relacions de llarga data amb els entrenadors de l’escola. 'Van créixer al sistema Varsity', diu Noseff Aldridge. 'Tot el que saben és comprar Varsity'. És una altra oportunitat per a Rebel de jugar amb la 'marca de desafiament': un avançat que utilitza tàctiques inesperades per fer front a un jugador arrelat. Mark Barden, soci de la consultora Eatbigfish , que va encunyar el terme, diu que Rebel és un dels exemples més purs de marca de desafiaments que ha vist. Noseff Aldridge 'està enfadat per la manera com funciona Varsity i vol solucionar-ho', diu. 'Necessiteu aquesta sensació d'indignació justa per alimentar un petit grup de persones contra formidables probabilitats per tornar enrere i enrere per intentar guanyar'.
quants anys té deon cole'Vaig dir:' Crec que puc fer-ho millor que això. I, a més, puc dissenyar un producte millor '. Amb això, va néixer una nova empresa ferotge.Karen Noseff Aldridge, fundadora del Rebel Athletic
Una marca desafiant no pot fer una cosa millor: també ha de fer una cosa diferent, de manera dramàtica. 'El nostre objectiu és fer tot el que sigui 180 graus diferent de Varsity', diu NoseffAldridge, que és intensa i intel·ligent, i el seu discurs ràpid es veu interromput per ocasionals irritacions. Ella ha codificat aquesta intenció a la de Rebel ' Carta del client . ' Sis de les deu promeses de la carta són inversions explícites de les pràctiques universitàries. Per exemple: 'Respondrem a cada trucada de telèfon i correu electrònic en un termini de 24 hores laborals' i 'Oferim el mateix nivell de servei a totes les mides del programa'. Noseff Aldridge era ella mateixa, per descomptat, una animadora. Nascuda a Taiwan de mare xinesa i pare nord-americà que treballava a l'exèrcit dels Estats Units, va viure amb els seus avis materns fins als 5 anys. Després, els seus pares la van portar a Fort Hood, Texas. 'En una petita ciutat de Texas', diu, 'eres una animadora o no eres res'.
Volia ser ballarina professional. En canvi, Noseff Aldridge va accedir als desitjos de la seva família i va assistir a la facultat de dret de la Southern Methodist University. Es va quedar tímida de graduar-se i, el 2007, va fundar una empresa amb la seva antiga parella d’estudis de la facultat de dret. Fortune Denim era la seva marca de texans súper premium per a dones, amb missatges empoderadors cosits a la cintura. Al cap de nou mesos, havien acumulat un milió de dòlars en vendes. Jennifer Aniston i Eva Longoria portaven la marca. Elle va venir trucant.
També ho va fer la recessió. Fortune va perdre el 40% dels seus clients en poques setmanes. Els socis van tancar el negoci i Noseff Aldridge va començar a fer marca privada per a marques com Neiman Marcus i Abercrombie & Fitch. També va gaudir del seu amor per la dansa ensenyant hip-hop per a adults a gimnasos de Dallas. Un dia, una companya d’instrucció va mencionar que estava berenant amb Billy Smith, el propietari de Celebració de l'Esperit , una companyia independent de concurs d’animadores i dansa. ('Independent' es tradueix per 'no propietat de Varsity'). 'Mai no havia caigut en un brunch', diu.
Noseff Aldridge va parlar de Smith sobre el seu negoci. Smith, al seu torn, va explicar que requeria milers de jaquetes, decorades amb brodats i cristalls, per utilitzar-les com a premis als seus concursos. 'Va dir:' Permeteu-me que us mostri el que he comprat ', recorda Noseff Aldridge. I entra al maleter del cotxe i em porta aquesta jaqueta. I és com: 'Pots fer això?'
Noseff Aldridge va pensar en les seves connexions de fabricació a Los Angeles i la Xina. Ella li va preguntar què pagava. 'Vaig dir:' Crec que puc fer-ho millor que això. I, a més, puc dissenyar un producte millor ', diu. 'Just en aquell moment, vaig entrar al negoci de la roba de porristes'.
Billy Smith és l’enllaç entre el passat i el present de les animadores. Forma part de la indústria des del 1980, quan Varsity era una marca desafiant. Ara és un partidari entusiasta de Rebel i d’altres petites empreses que lluiten a l’ombra de Varsity.
Si voleu saber com Varsity es va convertir en Varsity, Smith és el vostre noi. Parlem de kismet: viu a l'antiga casa de Lawrence Herkimer, que va patentar el pompó i, el 1948, va popularitzar les animadores a través d'un programa nacional de colònies d'estiu. (Va morir l'any passat als 89 anys). Smith relata la història de com va començar tot això, el dia en què 'Herkie va parlar amb Jeff i no estava content amb ell', diu Smith. 'I Jeff va deixar de fumar'.
Jeff és Jeff Webb, fundador, president i CEO de Varsity. Webb s'havia unit a l'empresa de Herkimer, Associació Nacional de Animadores , com a instructor de campament el 1967. El 1974, Webb va intentar comprar part del negoci i, després que Herkimer es negés a vendre, Webb va marxar per formar la seva pròpia empresa. Durant les pròximes dècades, Webb i Herkimer van competir cara a cara en camps i uniformes; i Varsity es va ramificar en competicions. Herkimer va vendre, comprar i revendre NCA. Ja no era el propietari el 2004, any en què Varsity va adquirir NCA.
NCA és només una de les dotzenes d’empreses de diversió, esdeveniment, aparició i acampada que Varsity ha engolit al llarg dels anys. Al voltant de dues dotzenes encara funcionen com a marques diferents sota el paraigua Varsity. Altres eren absorbits o simplement tancats. (Varsity Brands és un negoci de cartera que comprèn Varsity Spirit; BSN , un braç de roba i equipament per a esports en equip; i Herff Jones , un anell de classe i un braç de roba de graduació. Charlesbank va comprar la companyia el 2014 per 1.500 milions de dòlars.)
Les tàctiques de pilota dura de Varsity s’estructuren per mantenir Rebel i altres rivals fora del terreny de joc. Les animadores All-Star viuen per competir i Varsity és propietària de la majoria de les competicions importants. Els mons, on l’uniforme de Panthers posa Rebel al mapa, és una producció del Federació All Star dels Estats Units , que està controlat en gran part per Varsity. Els equips que apareixen a les competicions universitàries poden portar els uniformes que vulguin. Però els fabricants de peces de vestir rivals no poden mostrar les seves mercaderies en aquests esdeveniments, que són sales d'exposició importants per a la mercaderia d'alegria. (El vicepresident de relacions públiques de Varsity va respondre a la investigació inicial de Inc., però finalment es va negar a posar un executiu disponible per a una entrevista. La firma de relacions externes de la companyia no va respondre a diverses sol·licituds de reunió).
Els esdeveniments també són crítics per al programa de rebaixes de Varsity, el principal obstacle de Rebel. Els gimnasos cobren tarifes de les animadores per participar en competicions. Varsity sol signar gimnasos amb acords de dos o tres anys que ofereixen una bonificació en efectiu per a les competicions de Varsity als quals assisteixin els seus equips, cosa que ajuda a la conclusió dels gimnasos. Aquesta bonificació s’estén a les compres de roba Varsity. Noseff Aldridge calcula que els gimnasos obtindran de 1.000 a més de 20.000 dòlars si compren uniformes i practiquen roba exclusivament a Varsity. (El preu mitjà d'un uniforme All-Star és d'entre 200 i 300 dòlars.) Varsity també posseeix gimnasos, que Rebel no pot tocar.
Alguns competidors petits només aixequen les mans. Tish Reynolds va llançar Just Briefs, un fabricant de roba per a practicants d'animadores, el 2005, i va fer créixer el negoci a 3 milions de dòlars. Però 'Varsity continuava dient als [clients] que ens heu de comprar els uniformes', diu Reynolds. Varsity va adquirir Just Briefs el 2010 i el va tancar, tot i que va contractar Reynolds com a part de l’acord. Fa poc va marxar per començar Just Briefs Apparel . Com pràcticament tots els entrevistats per a aquest article, Reynolds va elogiar Varsity per les seves contribucions a la indústria i va dir que ven productes d’alta qualitat. 'Crec que Jeff [Webb] està molt impulsat', diu Reynolds. 'N'hi ha prou per a tots nosaltres. Per què fer-ho tan difícil? És com si hagués de tenir el 100%. No pot estar content només amb un 95%.
Les tàctiques de pilota dura de Varsity estan dissenyades per mantenir Rebel i altres rivals fora del terreny de joc.Marques Challenger solen construir les seves estratègies al voltant de punts forts distintius i difícils de replicar, diu Barden. Noseff Aldridge és el David en aquesta batalla, petit però amb un poderós tir de fona. La recolza una empresa familiar d’èxit que li va prestar prop de 2 milions de dòlars (des que es va retornar) per a la seva posada en marxa. Aquest negoci ho és Pacífic nord , un fabricant de pantalles de joieria al detall amb 95 empleats a Dallas i uns 2.000 a la Xina. La mare de Noseff Aldridge, Tina Noseff, i dos oncles, Richard i Eddie Lee, el van llançar el 1988.
Més important per a l'èxit a llarg termini de Rebel són les bases que van establir els seus parents per operar a la Xina. Les connexions allà van permetre a Noseff Aldridge comprar i dirigir la seva pròpia fàbrica a la província de Guangzhou. En lloc del típic enfocament de gran volum i baix cost, ha adoptat el model de prototipatge ràpid de Pacific Northern i l’ús d’equips per treballar en comandes petites. El rebel també difereix audicionant clavegueres i treballadors de la producció i pagant-los millor que les tarifes locals. Fins i tot amb majors costos de capital humà, la subcontractació va permetre a Rebel reduir la Varsity entre un 25 i un 30 per cent, diu Noseff Aldridge.
Les marques Challenger també tenen una visió externa aplicant informació d’altres indústries. Això és cert per a Rebel, el fundador del qual va començar els seus pantalons texans de primera qualitat. La paraula costura no formava part del lèxic de les animadores fins que Rebel la va popularitzar. 'Si teniu 340 dòlars o més per gastar, obtindreu el vostre uniforme de somni estrany', diu Noseff Aldridge.
Els clients d’alta costura, que representen el 40% del negoci de Rebel, parlen en persona o mitjançant Skype amb un dissenyador. Intercanvien imatges i idees fins que el client queda satisfet. En aquest moment, Rebel crea un prototip per a l’aprovació del client, fa ajustaments i envia un representant o un kit d’ajust per recollir mesures per a cada membre de l’equip. 'Donem vida a aquest concepte una vegada per al vostre equip, i després és enterrat i no es torna a fer mai', diu Noseff Aldridge. Rebel dóna feina a 13 dissenyadors creatius i en contracta més. Tots són graduats d’escoles de moda que experimenten generosament amb formes de motlle de cristall i processos de tenyit. La companyia ha creat una sèrie de teixits exclusius, a més d’innovacions com la de targeta del cos , un uniforme d'una sola peça, ajustat, amb faldilla al davant i pantalons curts al darrere; i la ' faldilla tancada , 'amb panells que impedeixen que la peça capgiri al revés quan el porti.
Les marques Challenger també necessiten aliats, diu Barden, per 'trobar sinergies i eficiències i esperar tenir un impacte més gran'. La tardor passada va formar Noseff Aldridge Rebel Alliance per reforçar les relacions amb productors d’esdeveniments independents i donar suport a petits proveïdors de productes d’animació. Entre altres coses, Rebel s'ha ofert a ajudar els membres de l'Aliança a obtenir fonts a la Xina i proporcionar assessorament comercial, legal i financer. 'Qualsevol cosa que puguem fer per millorar el seu esdeveniment, el seu gimnàs millor, el seu negoci millor o més fort per competir contra Varsity, ho farem', diu Noseff Aldridge.
El naixement de l'Aliança va coincidir amb un dels moviments més audaços de Varsity, i per a Rebel, el més trencador. A l’octubre, Varsity, en un acord àmpliament criticat en els fòrums de xats de la indústria, va adquirir Marques JAM , el segon productor d'esdeveniments més gran i, amb diferència, el soci de màrqueting més important de Rebel. Només uns mesos abans, el copropietari de JAM Brands, Dan Kessler, havia explicat per què la seva empresa havia escollit Rebel com a patrocinador uniforme exclusiu. Estaven nerviosos. L'aspecte era real ', va dir Kessler. 'Vam sentir que hi havia una bona sinergia allà'.
Aquesta sinergia va desaparèixer la tardor passada, mentre Rebel negociava per renovar l'associació. 'De sobte, aquestes converses es van esfondrar', diu Noseff Aldridge. Unes setmanes després, Varsity i JAM Brands van anunciar la seva unió.
JAM Brands va organitzar la majoria de competicions de gran perfil que Varsity no posseeix. Junts, controlen aproximadament el 90 per cent dels grans esdeveniments, diuen els competidors. Les competicions de JAM Brands havien estat la plataforma més eficaç de Rebel per comercialitzar equips d’elit. 'No col·laborar amb una empresa d'esdeveniments és una cosa', diu Noseff Aldridge. 'Però no tenir la possibilitat de col·laborar amb una empresa d'esdeveniments, sabent que ara hi haurà un competidor al vostre estand mostrant el seu producte, és un doble pateig'.
Una característica notable de les marques de desafiament, diu Barden, és la seva capacitat per convertir les limitacions en oportunitats. A banda de les grans competicions, Noseff Aldridge va agafar una pàgina del llibre d’una altra marca de desafiadors, Kenneth Cole. El 1982, incapaç de permetre’s un espai en una fira comercial per a la seva nova empresa de sabates, Cole va fer negocis amb un camió prestat a prop. Les normes de la ciutat prohibien el seu aparcament allà a menys que estigués filmant un programa de televisió o una pel·lícula. Així que Cole va fer el llargmetratge El naixement d’una empresa de sabates mentre venia les seves mercaderies.
Es diu la nova divisió de Noseff Aldridge Rebellion Rising Productions . El cap de setmana del 19 de febrer, es preveia que la seva tripulació, amb una escort de la policia i un permís de filmació a la mà, estacionés un autobús turístic fora del recinte de Dallas dels NCA All-Star Nationals, un dels esdeveniments més grans de Varsity. Les animadores i els seus pares seran benvinguts a bord del 'Rebel Dreambus', que s'adaptarà com un vestidor d'estrelles de cinema dels anys 50 i estarà embolicat amb la marca Rebel. Allà poden provar i comprar mercaderies i, per descomptat, ser entrevistats per un documental. El tema d’aquest documental? Assetjament escolar. 'No és boig?' –diu Noseff Aldridge rient.
Pensa diferent
La marca de competidors arquetípics és, per descomptat, Apple, l’eslògan del qual és el crit de ral·li dels competidors. Altres inclouen:
Challenger : Snapple
Desafiat : Coca-Cola, Pepsi
A més d’atraure un mercat cada vegada més conscient de la salut, Snapple va interpretar els seus orígens casolans i la seva peculiar personalitat. (Wendy, 'la dona Snapple', estava molt lluny de Big Soda sense rostre.) També va guanyar força treballant amb petits distribuïdors que servien restaurants i xarcuteries, en lloc de amb supermercats, on els seus competidors eren dominants.
Challenger : Sota de l'armadura
Desafiat : Nike, Adidas
Després d’haver popularitzat la paraula metxa, Under Armour va competir per la innovació de productes, incloses les peces de compressió que ajudaven els músculs a recuperar-se ràpidament. Inicialment, incapaç de permetre’s les ofertes de recolzament de mega-dòlars, l’empresa ara s’associa amb estrelles emergents, tal com va fer fa tres anys amb Stephen Curry, dels Golden State Warriors.
Challenger : Mètode
Desafiat : Procter & Gamble
Els dissenys elegants de Method posaven èmfasi en l’economia, a diferència dels de la competència química. Mètode utilitzava un pressupost limitat per anar més gran que freqüent, enquadernant un fulletó de diverses pàgines titulat 'People Against Dirty' a les revistes femenines.
