Qualsevol persona en el negoci, o qualsevol estudiant o atleta, sap que el fracàs i l'èxit solen estar separats pel marge més prim. El vostre competidor es va llançar un dia abans i va obtenir l'avantatge del primer motor? Mala sort. T’has perdut aprovar l’examen final per un punt? Tan a prop. Aquell tret de mitja pista contra el brunzidor va esclatar? Tan trist.
Llavors, què podeu fer després d'un fracàs que incideixi la balança i us porti a l'èxit? Em vaig assabentar com a jove executiu de màrqueting de Procter & Gamble.
quants anys té el labrant d'argila
Treballava a la marca Metamucil i m’encarregaven de proposar noves idees de producte per impulsar el creixement. Vam establir una associació amb un destacat metge de la Universitat de Harvard per crear un programa per tractar la síndrome de l'intestí irritable (SII). La idea era combinar Metamucil amb el règim específic d’aquest metge per practicar la meditació de mindfulness.
La creença era que calmar la ment i el cos juntament amb prendre Metamucil seria un tractament molt millor per al SII que qualsevol dels dos. I teníem les dades per demostrar que era així.
Després va arribar el moment de presentar la idea als consumidors per avaluar l’interès. La idea la vam escriure en el que s’anomena prova conceptual (una descripció escrita de la idea amb atributs clau, avantatges, reclamacions i un tret de producte presentat en un tros de paper). Els consumidors van llegir el concepte i el van puntuar en diversos aspectes, essent el més important el que s’anomena puntuació “Definitivament compraria”. És a dir, diria el consumidor després de llegir el concepte que definitivament compraria aquest producte si se li donés l’oportunitat. Les bones puntuacions DWB per a productes com aquest rondaven el 30%.
La meva idea va aconseguir un zero.
Va ser el primer zero registrat al meu coneixement en una empresa comercialitzada de gran consum. Per tant, el producte va morir en aquell moment després d’un horrible fracàs, oi?
Sí i no.
Sorgiria 18 mesos més tard com un 'producte nou' diferent, una afirmació que Metamucil podria afirmar que era bo per reduir el colesterol, una afirmació que anunciavem a l'etiqueta i que va fer créixer el negoci aquell any un 15 per cent.
Com demaneu un canvi tan important? Vam fer tres accions després del fracàs que va conduir a l'èxit. Al meu moment, sense saber-ho, aquestes mateixes tres accions exactes es demostrarien, molts anys després, en la investigació del novembre del 2019. Primer les accions i després la prova de suport.
1. Vam ser intencionats aprendre del fracàs.
I no tímid a l’hora de rebre comentaris dels consumidors sobre per què hem fallat. També vàrem evitar correccions improductives, band-sides, per dir-ho d'alguna manera, que finalment no farien més atractiva la proposta. He vist com molts equips cometien aquest error, petites solucions que neixien d’aferrar-se a una idea de mascota que bàsicament no funciona.
Vam aprendre dels consumidors que el SII no era ni tan sols la malaltia a tractar amb el major potencial. Els consumidors llegien proves anecdòtiques del paper dels laxants de fibra en la reducció del colesterol i s’hi van interessar molt més. Tot el que havíem de fer era demostrar que ho fem i guanyar-nos el dret a reclamar-ho, cosa que hem fet.
El fet és que l’aprenentatge del fracàs revela nous camins cap a l’èxit, si teniu disciplina sobre com detectar-los i esteu disposats a perseguir-los.
2. Després hem fracassat ràpidament i hem passat menys temps entre proves.
El següent intent no va funcionar exactament. No vam situar correctament l’avantatge de baixar el colesterol, no el vam donar prou a l’etiqueta ni vam tenir la iconografia adequada per visualitzar-ne el benefici. Però ens vam moure amb una velocitat llampec per repetir, provar, obtenir comentaris, repetir, provar, obtenir comentaris.
Avançar ràpidament per tornar-ho a provar us ajuda a mantenir l’energia que hi ha darrere de la idea, us impedeix repensar la solució i maximitzeu el vostre avantatge respecte als competidors (els competidors sovint esbrinaran les vostres proves i passaran a l’acció en conseqüència).
3. Vam aplicar el que vam aprendre d’una manera per tornar al cavall més ràpid.
És a dir, hem ideat la forma de retroalimentació del consumidor per ser un foc ràpid, no mesos de mirada al melic. Rebríem comentaris en grups de discussió i després ens reuniríem amb l’equip creatiu una hora més tard per reescriure idees conceptuals i tornarem a estar davant dels consumidors la següent hora. Tot l'enfocament estava orientat a intentar de nou el més ràpid possible.
Una recent estudiar de la Northwestern's Kellogg School of Management van verificar la validesa de tot el nostre enfocament (les tres accions descrites anteriorment), entre grups no menys variats que els empresaris que finalment van sortir a borsa amb les seves empreses, científics que van sol·licitar diners per dirigir laboratoris de recerca i fins i tot organitzacions terroristes .
Així doncs, sigueu l’heroi (no l’home que va aconseguir el zero) i apreneu de la meva experiència i investigació per inclinar la balança des del fracàs fins al final.
bill o'reilly esposa maureen e. mcphilmy
