Greg Watkins es trobava al bar d’una discoteca de la ciutat de Nova York, veient com es presentava una desfilada de moda a l’escenari i intentava no pensar en totes les begudes que els seus hostes cobraven a la seva targeta de crèdit. Pagava tres rapers, dos dels quals van demanar una ampolla sencera de cognac Hennessy. Ben aviat la pestanya va superar els 600 dòlars, i això va ser el que menys preocupava.
Va ser a finals d'agost del 2006, i l'empresa de Watkins a Nova York, el lloc web de notícies sobre hip-hop AllHipHop.com, havia passat un any planificant aquest festival. Watkins i Chuck Creekmur, el seu cofundador i amic de la infància, esperaven que l'esdeveniment, AllHipHop Week, catapultés la seva marca al gran moment. En canvi, s’havia convertit en un malson de fluxos d’efectiu. Uns dies abans que comencés la setmana, el seu comptable havia donat males notícies: l’empresa s’estava submergint profundament en el vermell. Els comptes a cobrar havien quedat endarrerits, els costos s’havien eliminat de control i el cost de l’esdeveniment, previst per uns 150.000 dòlars, s’havia inflat fins al doble d’aquesta quantitat.
AllHipHop.com atreia cinc milions de visitants al mes i estava en camí d’aconseguir uns ingressos de 2 milions de dòlars el 2006. Això era quatre vegades el que havia guanyat l’any anterior, però no prou per absorbir 150.000 dòlars extra en despeses inesperades. Watkins es va barrejar amb la gent i va intentar posar una bona cara. A la gent de fora, la companyia semblava estar realitzant un esdeveniment espectacular, amb rapers de gran renom que actuaven i milers de fans assistien a concerts i mostres d'art durant tota la setmana. Però Watkins es va preocupar que AllHipHop.com estigués a punt de col·lapsar.
quants anys té Ree drummond
Watkins i Creekmur havien començat amb més una visió artística que un pla de negoci. Van créixer junts a Newark, Delaware, i compartien l'amor per la música rap. Watkins va comprar el domini AllHipHop.com, el 1997, per promocionar Oblique Recordings, el petit segell discogràfic que operava. Creekmur, periodista independent, intentava entrar en revistes musicals i planejava llançar la seva pròpia publicació en línia. El 1998, els amics van decidir unir forces i crear AllHipHop.com, que es considera el 'lloc més perillós del món'. L’actualitzaven diàriament i es convertia en una font de notícies internes sobre artistes i la indústria. Al principi, van prestar poca atenció a la publicitat i es van concentrar en el contingut del lloc. 'Si no l'haguéssim construït, no hi hauria res a vendre', diu Watkins.
El 2003, l'empresa guanyava prou diners perquè Watkins deixés la seva feina i anés a treballar a AllHipHop.com a temps complet. Creekmur va seguir l'any següent. El trànsit va continuar creixent, fins i tot a mesura que les vendes generals de hip-hop van disminuir i altres llocs orientats al rap van créixer. El 2006, AllHipHop.com atreia més visitants que llocs com Vibe.com i BET.com, segons el servei de trànsit web Alexa.com. I aquest èxit va alimentar ambicions més grans. Watkins i Creekmur volien que la seva empresa es convertís en una marca mundial. Somiaven amb organitzar concerts de hip-hop i altres esdeveniments a tot el món, vendre CD i altres productes a través del lloc web i, fins i tot, llançar el seu propi segell discogràfic.
El 2002, la companyia va patrocinar el seu primer esdeveniment, una barbacoa que va atreure a prop d’un centenar de persones a un parc de Queens. Durant els pròxims anys, a mesura que la marca es va expandir, la barbacoa informal es va transformar en una sèrie d’esdeveniments de tota la setmana, Creekmur i Watkins, anomenats AllHipHop Week. Va ser molt divertit, però els esdeveniments encara van atraure només uns quants centenars de persones i no van proporcionar cap impuls econòmic real. El 2006, la parella va decidir provar alguna cosa més ambiciós. Organitzarien esdeveniments al voltant de Nova York: una exposició d’art, un aparador en què els executius de les discogràfiques podrien comprovar els nous talents, una desfilada de moda i una taula rodona amb rapers i activistes al B.B. King, una discoteca de Times Square. Després ho acabarien amb l’equivalent musical d’un espectacle de focs artificials: un concert final amb els rapers Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse i Remy Ma al Hammerstein Ballroom. Watkins va pensar que l’esdeveniment costaria unes 150.000 a 10 vegades el pressupost de l’esdeveniment l’any anterior.
La xifra va resultar optimista. Watkins i Creekmur havien subcontractat gran part de la feina a un organitzador d’esdeveniments, a un promotor de concerts i a càterings, donant-los pocs paràmetres pressupostaris. La desfilada de moda només va costar 25.000 dòlars. L’empresa va haver de pagar per remodelar el club, construir una pista, comprar una assegurança, contractar models i demanar invitacions. I, per descomptat, AllHipHop.com havia d’atendre els convidats VIP. Els artistes van acordar actuar gratuïtament, però Creekmur i Watkins aviat van comprovar que no venien a bon preu. Aquestes estrelles havien de volar-se a Nova York, llançar-se per la ciutat, allotjar-se en hotels, menjar i sopar. Les factures es van sumar ràpidament i els socis els van pagar amb un somriure. 'Era com si haguéssim de mantenir una façana', diu Watkins. 'No volíem que es manifestés l'estrès'.
Per empitjorar les coses, diversos anunciants del lloc van arribar tard a pagar les seves factures, per valor d’uns 500.000 dòlars. AllHipHop.com mai havia tingut un procés formal per perseguir comptes morosos. 'Si algú va endarrerir el pagament, no ens preocuparíem', diu Creekmur. 'Vam obtenir els diners quan els vam aconseguir'. Però no obtenien els diners i els necessitaven ara.
Després hi va haver la línia de comanda més gran de tots: el gran concert de 90.000 dòlars a la sala de ball Hammerstein. L’esdeveniment no es va fer una bona publicitat i només s’havien venut uns quants centenars d’entrades. Watkins volia reduir les seves pèrdues i cancel·lar-les. 'No val la pena', va dir al seu amic. Però Creekmur estava decidit a tirar endavant el pla original. La cancel·lació del concert hauria estat una vergonya important, que minava el seu objectiu de construir la visibilitat de la marca. 'Fem el millor esdeveniment possible i pensem en els diners més tard', va argumentar Creekmur.
La decisió Watkins i Creekmur van regalar centenars d’entrades per assegurar-se que es cobrissin les 2.500 butaques del local, i ho van ser. En un moment donat, durant una actuació de Busta Rhymes, Watkins va mirar la gent. Es va dirigir a la seva parella:
'Home, com ho aconseguirem?'
'Gaudeix del moment, germà', va respondre Creekmur. —Això és tot el que puc dir. Simplement gaudeix del moment.
Però Watkins sabia que els propers mesos no seria gens agradable. Com sobreviurien a la crisi del flux d'efectiu? I com podien assegurar-se que no tornés a passar mai?
Una setmana després del concert, Watkins i Creekmur es van reagrupar a les oficines de Manhattan dels seus comptables. Van passar hores mirant els fulls de càlcul i disseccionant el negoci. En poques paraules: el negoci era sa i sobreviuria, però els propers mesos serien dolorosos.
Tots dos fundadors havien acumulat desenes de milers de dòlars en deutes de targetes de crèdit personals. La qualificació creditícia de Creekmur va patir a causa del deute addicional i va trucar a la seva mare per advertir-la que podria haver de demanar un préstec. 'Hem pagat a aquelles persones que nosaltres tenia pagar ', diu Creekmur. 'Si algú pogués esperar un mes o uns dies, això és exactament el que vam fer nosaltres. Sense aquelles persones prou amables per treballar amb nosaltres, hauríem tingut un greu problema. Per sort, els seus comptables, advocats i proveïdor d'allotjament web van acceptar esperar, ja que AllHipHop.com sempre havia pagat les factures a temps.
El gairebé crackup havia exposat les línies de falla en les pràctiques comercials dels socis. La seva companyia havia superat les seves velles maneres; era hora de créixer. Un dels primers objectius va ser controlar el flux de caixa, un pas crucial per a una empresa que va gastar desenes de milers de dòlars només per allotjar i mantenir el seu lloc web. Creekmur i Watkins van instaurar un procés formal per anar a la recerca de comptes morosos. La seva empresa de comptabilitat faria un seguiment més detallat de les quotes a cobrar i els membres del personal començarien a sacsejar els arbres quan les factures fossin vençudes.
El negoci s'havia expandit tan ràpidament que els fundadors no van saber adonar-se del potencial que es desaprofitava. El lloc genera 140 milions d’impressions de pàgines web al mes i la majoria d’aquestes pàgines no s’omplien d’anuncis que generaven ingressos. AllHipHop.com va contractar dos venedors a temps complet per augmentar els ingressos publicitaris. Creekmur i Watkins van signar un acord amb un anunciant massiu que es va comprometre a omplir el 80 per cent de l'espai publicitari del lloc, garantint d'aquesta manera milions d'ingressos a l'any. Van començar a orientar la publicitat als gustos específics de cada espectador. També van llançar una botiga electrònica que venia CD, DVD, joies, electrònica i jocs, i van signar col·laboracions amb Amazon.com, iTunes i Thumbplay per vendre música i tons de trucada.
Després d’uns sis mesos, la companyia tornava a pagar les factures a temps. Mentrestant, tota l’operació es va transformar mentre Creekmur i Watkins intentaven augmentar la seva alçada mundial. Van gastar més de 100.000 dòlars en rellançar el lloc web. Van afegir més entrevistes de vídeo, reproduccions d'àudio i contingut que es van expandir més enllà de la música a l'estil de vida, com ara esports, salut, jocs i moda. Havien resistit el finançament extern per mantenir el control sobre el seu negoci; el 2007, es van obrir a la idea d'inversors i van iniciar converses amb capitalistes de risc que els podrien ajudar a expandir-se encara més. El 2007, diu Watkins, els ingressos van superar els 4 milions de dòlars i el lloc va ser batejat recentment per CNN del hip-hop Essència revista.
Retrospectivament, els dos socis s’alegren d’haver decidit aprofitar-se fins al punt de trencar-se. 'Vam fer dos passos enrere i cinc passos endavant', diu Creekmur. 'No hi ha dubte que hem fet el correcte. Realment va augmentar el perfil de l’empresa. Ens va situar en una lliga on mai no hi havia hagut cap lloc web de hip-hop ”.
quina alçada fa en Tom Arnold
Per a la Setmana AllHipHop del 2007, van planificar amb més cura i van donar pressupostos ferms als contractistes. Van signar un acord de patrocini amb American Airlines, que els va estalviar desenes de milers de dòlars en despeses de viatge. I van retirar l'esdeveniment per 200.000 dòlars - 100.000 dòlars menys que el 2006. La setmana tenia un tema adequat: el renaixement.
Els experts pesen
Cerca socis
Watkins i Creekmur haurien de pensar en formar associacions per expandir la seva marca en lloc de fer-ho tot ells mateixos. Podrien derivar-se en roba i altres mercaderies concedint llicències de la marca AllHipHop a Russell Simmons, per exemple; ja coneix el mercat i té una xarxa de fabricants i distribuïdors. Els marges serien més baixos, però el volum seria més alt. Si donen diners a una organització sense ànim de lucre a canvi d’alguna publicitat, augmentaria la marca a una fracció dels costos publicitaris tradicionals.
Lawrence Gelburd
Professor
L’escola Wharton
Universitat de Pennsilvània
Torna als conceptes bàsics
Aquesta és la mateixa història que he vist moltes vegades: empresaris sense plans, sense pressupostos i sense disciplina. Watkins i Creekmur haurien de desenvolupar un consell amb tres a cinc assessors que es reuneixin regularment per revisar i aprovar els plans de la companyia. Han de gastar diners només quan puguin quantificar el retorn de la inversió. Finalment, cadascun ha de fer un o dos cursos anuals a una escola de negocis local per aprendre els aspectes quantitatius dels negocis. La passió i l’energia no són suficients; els fonaments s’han de practicar i aplicar.
Steven Rogers
Professora
Escola de Gestió de Kellogg
Universitat del Nord-oest
Els esdeveniments són la millor aposta?
El meu principal suggeriment és fer una mirada llarga i dura sobre el valor dels esdeveniments en directe. El web ha alterat dràsticament el càlcul dels dòlars de màrqueting. Quants espectadors nous els haurien comprat 200.000 dòlars si l'haguessin utilitzat per a màrqueting en motors de cerca, en lloc de gastar-lo en l'últim esdeveniment? Sembla clar que AllHipHop creixia molt ràpidament sense els esdeveniments. En el futur, els animaria a tornar a centrar-se en allò que els ha funcionat tan bé en el passat: editorial d’alta qualitat combinada amb marxandatge.
Tim Westergren
Fundador
Pandora Media
Oakland, Califòrnia
