Quan Garrett Leight va fundar el seu propi segell d’ulleres el 2010, a prop del nadir de la Gran Recessió, Garrett Leight California Optical (GLCO) representava un dels pocs punts brillants en una economia desoladora. Fill únic de Larry Leight, el famós cofundador i director creatiu de llarga data d'Oliver Peoples, Garrett semblava destinat a convertir-se en un dels principals noms de la indústria de les ulleres. Però més que el seu nom, va ser l’amor de Garrett pel solitari optimisme i l’estil despreocupat del sud de Califòrnia el que va atreure els consumidors de tot el món. Per excel·lència californiana, els dissenys moderns i de moda de GLCO aviat es van convertir en el favorit d’estrelles com Brad Pitt, Leonardo DiCaprio, els Kardashians i Mandy Moore. Millennials va adoptar la marca massivament i GLCO ara es ven en ubicacions de tot el món. Garrett va parlar amb nosaltres des de la seu de Los Angeles per compartir allò que més li agrada de l’estil de vida del sud de Califòrnia, el seu secret per convertir-se en empresari d’èxit i per què de vegades continuar amb un llegat familiar pot ser més difícil que començar de zero.
La vostra marca, Garrett Leight California Optical, és considerada com una de les etiquetes més elegants de les ulleres, però és possible que algunes persones estiguin més familiaritzades amb la famosa marca que va fundar el vostre pare el 1987, Oliver Peoples. Podeu explicar-nos la història de la vostra família a la indústria de les ulleres i com vau llançar el vostre propi segell?
Em vaig criar a la indústria de les ulleres. El meu pare, Larry Leight, va ser un dels fundadors de l’emblemàtica marca d’ulleres Oliver Peoples, i la meva mare i el meu oncle també formaven part del negoci. El 1987 va llançar Oliver Peoples. Es va convertir en un gran èxit. Per descomptat, com molts nens criats a l’empresa familiar, no volia que hi tingués res a veure. Només volia fer esport, escoltar música i sortir amb els meus amics i jugar a videojocs.
Va ser només després de la universitat que la idea de les ulleres va començar a inspirar-me i motivar-me. Vaig treballar a la botiga d’ulleres del meu pare. Vaig descobrir que hi havia alguna cosa molt especial en posar ulleres a les persones i fer-les felices. Realment només l’obtindreu al detall. Treballant per al meu pare a Oliver Peoples, vaig tenir l’oportunitat d’enginyeria inversa de tot el que havia passat amb la marca, des del seu creixement i cultura fins al disseny, fabricació i comercialització. Va ser una experiència del món real, però va ser molt com anar a l’escola. Les ulleres, la visió i l’estil són camps sensibles: la manera en què la gent veu i el seu aspecte són increïblement importants, i vaig aprendre que la nostra família té una visió única de com fer ulleres de moda amb un aspecte clàssic.
En aquest punt, sabia que si alguna vegada volia construir la meva pròpia marca, el comerç minorista havia de ser el nucli de tot. Ho havia après treballant per al meu pare a Oliver Peoples i volia aprendre més sobre això tot sol. Així que vaig obrir una botiga multimarca al meu barri a l’Abbott Kinney Boulevard de Venècia el 2009 i vaig vendre ulleres i tota mena d’altres coses. El meu pare i jo vam trobar tots aquests marcs antics en un arxiu i després vaig portar alguns amics i familiars que feien botes i roba. Era un entorn familiar molt local i real. Els nostres clients eren els servidors locals, els bàrmans i els artistes.
Va ser llavors quan vaig saber que ser un empresari d’èxit consisteix a resoldre un problema i, com més senzill sigui el problema, millor. En aquest cas, amb la meva botiga multimarca, el principal problema que resolia era que no hi havia cap òptic a Abbott Kinney. Per tant, hem resolt aquest problema. Millor encara, ho vam fer autènticament adoptant i avançant l’estil local del sud de Califòrnia. Al cap de poc, vam aterrar El New York Times i The Wall Street Journal , i això realment ens va fer tirar endavant.
Una vegada que aquesta botiga va començar a enlairar-se, vaig sentir que estava preparada per desenvolupar la meva pròpia col·lecció d’ulleres: Garrett Leight California Optical. Això va ser el 2010, en plena gran recessió. Tot i que això pot semblar un moment terrible, al final ens va ajudar. Estàvem en una categoria que no feia gaire, de manera que no era molt competitiva i ens destacàvem com una marca assolellada i optimista durant un temps ombrívol.
En general, la conversa va ser: 'Ara mateix ningú no fa res. Ningú compra. Però això no era cert. La gent comprava. Simplement compraven més intel·ligent. Estaven gastant els seus diners en coses que eren importants per a ells: coses que necessitaven, coses amb què s’identificaven i coses que els feien feliços. I a causa de com vaig construir aquesta marca, vam marcar totes aquestes caselles.
Vau créixer al sud de Califòrnia i la marca que vau construir està arrelada en aquest estil de vida. Sembla genuí, com si provingués del cor. Què és el que més us agrada de la regió i com es manifesta a GLCO?
No sé què m'encanta la majoria sobre el sud de Califòrnia, però us explicaré algunes de les moltes coses que m’encanten de viure aquí:
M'encanta el temps. Crec que el sol assolellat de Califòrnia en si mateix ha informat d'un disseny força agradable, sobretot pel que fa a l'art i l'arquitectura.
M'encanta l'accés a la platja i l'estil de platja. Visc a Venice Beach i hi ha alguna cosa a la cultura autèntica i relaxada que gaudeixo i admiro. És senzill. Sense preocupacions.
M’encanta la música. Des de les portes fins als Chili Peppers i Tupac, Los Angeles abasta generacions de gran so. Com a californià de quarta generació, vaig tenir la sort de créixer escoltant-ho tot.
M’encanta la gent. Tens aquesta barreja estranya que no arribes a cap altre lloc perquè la gent ve aquí per tots aquests motius, ja sigui per treballar a Hollywood, la moda, la música o el que sigui. No hi ha cap altra ciutat que L.A. És la capital del món de l’entreteniment i m’entreté diàriament.
M'encanta l'estil de vida saludable de Califòrnia. És bo estar sans i relaxats. Entenc com pots fer un divertit Dissabte nit en directe descrivim la forma de mercantilitzar la vida sana. Però és millor que estar estressat, menjar malament i estar enfadat tot el temps. Aquí tenim una gran conciliació laboral i familiar. Potser generem menys feina del que podríem a causa d’aquest equilibri saludable, però sincerament està bé. Tenim un impacte en el món.
Estic obsessionat amb Califòrnia i des del principi he canalitzat el meu amor genuí per aquest lloc a través de la meva marca. Molta gent comparteix aquest amor. Des del primer dia, la gent ha dit: 'Vull aquest estil. Vull formar part d’aquest univers feliç, eclèctic i creatiu, perquè no existeix a cap altre lloc ”.
Com va influir la vostra perspectiva que va créixer a la indústria de les ulleres en la manera de construir GLCO?
Des del primer moment, vaig saber envoltar-me de les persones adequades. Quan el meu pare va fundar Oliver Peoples, tenia amics i familiars al seu voltant, i això fa una gran diferència quan llançeu una marca. El meu primer contracte real va ser Elena, la meva amiga i dissenyadora principal. Ella va ajudar a desenvolupar la nostra primera línia de marcs prototips. Tinc un bon sentit de la moda, però en realitat no sóc dissenyador. M’apassiona la visió de la marca, la cultura de l’empresa i entendre el mercat i com podem afectar-lo.
També sabia que, si anava a anomenar l’empresa en nom meu, necessitava ser la cara de la marca i no només en els materials de màrqueting. Així, per al meu primer viatge de vendes, vaig enviar personalment per correu electrònic 100 comptes potencials a Europa i després vaig viatjar en tren a tots ells amb un maletí ple de 48 d’aquests primers dissenys de marcs. Si aquests comptes em deien que no, volia saber exactament per què, en persona, perquè em vaig negar a fallar. Tothom va dir que sí. Bé, de fet, hi havia un noi a Amsterdam que al principi va dir que no, però jo només el vaig mirar fins que va cedir i va ordenar 'menys de nou', l'ordre mínim.
Quan vaig tornar d'aquell primer viatge a Europa, em vaig asseure davant d'un document d'Excel i vaig començar a entrar en una reordenació amb la nostra fàbrica. Em deia: '300 d'aquests ... um ... espera. Potser més? O potser menys? En aquell moment em vaig adonar que ho feia malament. Vaig posar aquest primer ordre en la mesura que vaig poder, però després vaig contractar immediatament un planificador amb la intenció de construir de manera responsable a llarg termini. Aquest és un exemple més d’un entorn de persones adequades, i la meva experiència a Oliver Peoples m’ho va informar.
El teu pare és un dels dissenyadors més famosos de la història de la indústria, tot i que has aconseguit esborrar alguna cosa del tot. Com va ser llançar la vostra pròpia marca en una indústria encara enamorada dels dissenys i l’estètica del vostre pare?
Sens dubte, estic construint un llegat aquí. El meu pare és un dels dissenyadors d’ulleres més grans del món. Va canviar tota la indústria i ho va fer des d’aquí a Los Angeles amb la meva mare i el meu oncle. Però molta gent no ho sap. Potser han sentit a parlar d’Oliver Peoples, però no de la meva família. Així que, quan vaig crear la meva pròpia marca, la vaig batejar amb el meu nom perquè em semblava que el nom de Leight necessitava un reconeixement més orientat al consumidor. Continuar amb el nostre llegat familiar en aquesta indústria és una cosa que m’inspira diàriament.
Per descomptat, sempre hi haurà gent que digui: 'Bé, el seu pare era a la indústria, així que tenia una pota'. O 'La família té butxaques profundes, de manera que és fàcil per a ells'. No és cert. Aquestes són només algunes de les percepcions errònies habituals. En realitat, diria que seguir els passos dels pares amb èxit pot ser més difícil que ser el primer de la família a fer alguna cosa. Llançar un negoci amb èxit (aconseguir la barreja perfecta de tot) és prou desafiant. Però quan sou fill d’una llegenda, hi ha qui no vol canviar.
Direm: 'Garrett Leight és diferent d'Oliver Peoples. Som més joves, la marca és diferent i tenim un client objectiu diferent '. Però alguns comptes diran: 'Bé, no volem diferent. Volem Oliver Peoples. ' Simplement volen que siguem iguals, perquè Oliver Peoples és una marca consolidada i això els facilita tot el que fa a les vendes. Per tant, formar part d’una dinastia pot fer que sigui més difícil obrir-se el seu propi camí i guanyar-se el respecte de la gent.
També esteu contra aquesta percepció que ho teniu fàcil. La gent et veu de manera diferent i et tracta de manera diferent. La gent de la indústria s’acostarà a mi i em dirà: “Sabem que el teu pare ho fa tot entre bastidors. És fantàstic per a vosaltres! Només somric i dic: 'Gràcies'. Si això és el que creuen algunes persones, és fantàstic. Tot el que calgui per portar-los endavant!
Amb GLCO, hem creat alguna cosa real. Ara, només es tracta d’esbrinar fins a quin punt volem arribar.
Estem en el procés d’esbrinar el nostre punt dolç. Quant de grans deixem que aquesta cosa creixi? No estic segur de si voldria crear un negoci de 500 milions de dòlars. Això pot requerir molt de sacrifici. No vull sacrificar aquesta marca i la cultura que hem creat tallant les cantonades, enganxant-la a les meves fàbriques i arrasant fins als últims descomptes dels meus socis. No vull que aquesta marca autèntica que hem creat sigui massa corporativa.
En un món perfecte, no vull deixar-me involucrar del tot amb la meva marca. Vull fer créixer i protegir aquest llegat que estic construint per a tota la vida. Algun dia, m’encantaria poder transmetre-ho als meus fills si volen participar-hi.
Quin tipus de consell oferiríeu a altres que vulguin construir una marca icònica i duradora com la vostra?
Relaxeu-vos. Tota la cosa 'Només vull crear una empresa i vendre-la abans de complir els 21 anys'? En primer lloc, és molt difícil de fer. A més, passareu la resta de la vostra vida buscant la felicitat, així que feu una teràpia immediatament. El necessitaràs, perquè aprendràs molt poc en aquest procés.
En el seu lloc, esbrineu què us fa feliç. És clar, sempre és difícil respondre. I pot trigar molt a esbrinar-ho. Preneu-vos el temps. Fins i tot si heu de lliurar pizzes fins aleshores. I un cop hàgiu entès el que realment us fa feliç, persegueu-lo fins que no pugueu perseguir-lo. Però sigueu adaptables a mesura que ho descobriu. Si vols ser músic i realment no ets tan bo, no vagis a cremar-ho tot a terra. Cal adaptar-se a l’autoconsciència. Potser treballes en un estudi. Potser treballes en una botiga de guitarra. Troba una manera de treballar al voltant dels músics. D’aquesta manera, la conversa sempre versarà sobre allò que t’agrada.
Suposo que el que dic és el següent: intenteu trobar allò que realment us faci feliç, apreneu-ne tot el que pugueu humanament i apliqueu-vos dins d’aquesta categoria fins a descobrir on encaixeu. Com a mínim , estaràs envoltat d’allò que t’agrada tot el temps.
Si no ho fas, si s’acaba el que t’agrada allà i el que fas ja s’ha acabat aquí --oblida-ho! Seràs tan desgraciat. Passareu el que us queda de temps lliure intentant fer el que us agrada i només patireu. El que estimeu i el que feu tots dos patiran.
Per separat, tingueu èxit fent alguna cosa millor o diferent. Què és l’únic que aportes al teu espai? Què han provat altres però no han pogut fer com tu? En el nostre cas, no hi ha cap altra marca d’ulleres com Garrett Leight. De debò. Sóc una persona real que estima L.A., té fills, li encanta el golf, el menjar, els esports i no és perfecte.
Bob Harper es va casar mai
Mark Miller és el director d’estratègia del Team One, una agència integrada de mitjans de comunicació, digitals i de comunicacions, i coautor de Llegat en curs (Educació McGraw-Hill).
