La història real de la marca falsa més autèntica d'Amèrica

No sol ser un magnat de la moda que exalta les virtuts d’una presa de corrent.

Estic dins del cau del terrat de Tom Kartsotis, l’empresari que va fabricar centenars de milions de dòlars de rellotges construïts a Àsia i que, potser, farà centenars de milions de rellotges de comerç més construïts a Amèrica. L'oficina àtic privada de Kartsotis es troba al cim del seu elegant i emblemàtic edifici a Tribeca, un lloc on s'enfonsa cada setmanes des de casa seva a Texas. Fa cinc anys, després de convertir Fossil en un gegant d'accessoris de 2.000 milions de dòlars, Kartsotis va crear Shinola, una marca de rellotges de gamma alta famosa, principalment, per la seva fabricació a Detroit.

Amb un flop de cabell de ratlles grises que li vessen perpètuament els ulls, Kartsotis revela la presa de corrent, un objecte que normalment queda relegat a un passadís posterior de Ace Hardware. Però on la majoria dels minoristes veuen productes bàsics, Kartsotis endevina un vaixell preciós. 'Una presa de corrent és horrible', diu en el seu llot de Texas, que sosté el seu prototip, que, un cop produït, es vendrà per un sorprenent 65 dòlars. El logotip de Shinola amb un relleu horitzontal en relleu, un llamp horitzontal, el mateix que Kartsotis ha tatuat a l'interior del canell. 'Això no és definitiu', diu, bressolant la tira metàl·lica de metall recoberta de pols. 'Però seran increïbles'.

quina alçada fa Malak Watson

El fet que una presa de corrent pugui ser increïble té menys a veure amb la seva estètica que amb l’alquímia de la seva marca. Resulta que la idea de la presa de corrent de Shinola es remunta almenys a tres anys, quan executius de General Electric van recórrer la fàbrica de la companyia de rellotges. En la seva curta vida, Shinola s'havia catapultat ràpidament del concepte de màrqueting a mitja cocció elaborat per Kartsotis i un munt de les seves mans ex-fòssils a Plano, Texas, fins al símbol nacional de la reactivació de Detroit i la possibilitat de fabricació nord-americana. El governador de Michigan, Rick Snyder, va promocionar la companyia com un model per a la creació de llocs de treball reinventats, fins i tot quan va imposar un procediment de fallida a la ciutat. Una onada de personatges famosos i polítics, des de Neil Young fins a Jeb Bush, es van presentar a la fàbrica per veure l'artesania de primera mà. Quan l'expresident Bill Clinton, que va dir que posseïa més d'una dotzena de rellotges Shinola, va passar per ell, va defensar-lo com a model a casa per a la resta del país: 'Necessitem més històries d'èxit nord-americanes com Shinola a Detroit'. dit.

En aquell moment, General Electric s’enfrontava a la seva petita petjada de fabricació nord-americana. Un cop la cara de la fabricació nord-americana, la companyia de 275.000 milions de dòlars havia estat deslocalitzant la major part de la seva producció durant dècades. En els darrers anys, havia tancat la seva última gran fàbrica de bombetes domèstiques. El conseller delegat, Jeff Immelt, volia començar a portar part d’aquell múscul fabricant a casa. Així, quan Jonathan Bostock, en aquell moment director general de marques i associacions de GE, va recórrer la planta de la fàbrica de Shinola amb Kartsotis, va sentir l'olor de l'oportunitat. 'A molts ens va impressionar', diu. 'Teníeu una persona que va fundar una gran empresa de rellotges que depenia de la fabricació asiàtica i que demostrava que podia fabricar aquests productes als Estats Units'. Bostock va pensar que GE podria ajudar a formar els treballadors de Shinola en una fabricació més tècnicament complexa, a canvi d’alguna part del mercat de màrqueting de la nova empresa.

Ara Shinola i la megacorporació han emparellat fins que neixen una associació de marca que pot explotar els històrics passats d’ambdós, fins i tot si un d’aquests passats s’acaba d’encunyar recentment. El nou esforç de marca compartida aviat vendrà de tot, des d’aquesta elegant tira de corrent fins a un rellotge de 395 dòlars amb un disseny industrial vintage que recorda els rellotges GE que solien poblar fàbriques i aules nord-americanes als anys cinquanta. 'Decidir fer-ho amb els vincles de Shinola amb el nostre patrimoni', diu Bostock, sense ironia.

Aquesta és només l’última capa postmoderna que Kartsotis ha preparat a Shinola, que ja no és un experiment d’autenticitat de fabricació, sinó un negoci de ràpid creixement. ' La marca més maca d’Amèrica '--com ha estat ordenat recentment per Adweek - Ara es pot trobar a les botigues de París a Singapur. Les botigues minoristes Shinola han aparegut a més d’una dotzena de ciutats; els plans són gairebé el triple que a finals de 2017. La marca no ralenteix ningú, ni tan sols la Comissió Federal de Comerç. Al novembre, l'agència governamental va anar a buscar el lema 'Built in Detroit' de Shinola, acusant la companyia d'embellir les seves reclamacions de fabricació als Estats Units. Però a Shinola no li molesta aquesta crítica. 'Creiem que' Construït a Detroit 'reflecteix amb precisió el que estem fent aquí', va dir a la companyia, que va registrar vendes de més de 100 milions de dòlars l'any passat. Premsa gratuïta de Detroit .

Kartsotis ha passat la seva carrera buscant formes creatives per augmentar el valor dels productes normals. Nascut en una família grecoamericana, va abandonar Texas A&M i va descobrir el seu estil emprenedor com a escalador de bitllets. Als seus vint anys, es va aventurar a Àsia amb un pla per importar joguines barates, fins que se li va informar que el mercat dels rellotges de fabricació asiàtica a preus moderats creixia. Amb 200.000 dòlars que havia guanyat escalpant, Kartsotis va obrir Overseas Products International , importador de rellotges de Hong Kong. Però no va ser fins que Kartsotis es va trobar La vida i Mira revistes dels anys cinquanta que Overseas es van transformar en la marca anomenada Fossil. La dissenyadora principal de Kartsotis i Fossil, Lynne Stafford (amb qui més tard es va casar), va reinventar els rellotges, canalitzant l’aspecte vintage de les revistes i els va empaquetar en caixes de llauna. Tres dècades després, l’empresa –dirigida pel germà de Kartsotis, Kosta & Shy; - realitza vendes anuals de 3.200 milions de dòlars.

Amb Shinola, Kartsotis ha realitzat un acte de màrqueting gairebé màgic: crea una marca de patrimoni artificial cooptant les riques històries americanes d'altres persones. No revelarà els secrets del seu particular estil de teatre de màrqueting, però deixa prou pa ratllat per compaginar-lo. Si el nom de Shinola se sent vintage, és perquè és així. El 2010, la seva indumentària hauria gastat aproximadament un milió de dòlars en comprar el nom de l’antic polonès de sabates nord-americà recordat avui per haver format part d’un insult de l’època de la Segona Guerra Mundial: “No sabeu que merda de Shinola” - i reani & tímid; la va aparellar amb una nova narració. Els productes de Shinola estan dissenyats i empaquetats amb un aspecte americà de mitjan segle, evocant la nostàlgia d’una època passada de qualitat i integritat. El més important és que eclosiona la marca a Detroit, una ciutat emblemàtica de les dificultats, la resistència i l’artesania nord-americana, la marca ven més que rellotges; es ven un retorn. Cada vegada que els clients de Neiman Marcus o Saks compren un dels rellotges de la marca de 850 dòlars o fundes per a cuir de 300 dòlars de la marca, també poden sentir que estan fent el seu paper en la lluita per la supervivència de Detroit.

A Shinola, Kartsotis ha aconseguit dissenyar una marca que se senti autèntica tot i ser en gran part ideada. Com ho ha fet, és un estudi sobre el màrqueting de la nova era: una nova marca que pretén ser una marca antiga, basada en la promesa que va ser feta a la desordenada Detroit per un gairebé multimilionari d’un suburbi de Dallas.

Per a un mestre narrador d’històries, l’única història que Kartsotis és estranyament reticent a explicar és la seva. L'home de 56 anys ha passat la major part de la seva carrera fora de la mirada del públic, generalment ridiculitzant qualsevol cosa que li cridi l'atenció com a membre del que ell anomena 'el circuit de goma-pollastre'. Durant les seves dècades a Fossil, només va fer una entrevista amb la premsa. Quan Shinola va guanyar el premi Accessory Council el 2014, va enviar dos treballadors de la fàbrica al podi. Kartsotis emet un encantador divertit Texas: juga al pòquer amb els famosos famosos Willie Nelson i Woody Harrelson, però és un dels temes més angoixats que he entrevistat mai. De vegades, és difícil saber si la seva aversió als focus és el comportament d’un humil fundador o d’un CEO hipercontrolat.

Al llarg dels meus informes, Kartsotis i jo ens vam trobar en tres estats diferents, on va estar repassant durant hores. Els nostres xats van incloure Jack White, de White Stripes, que va ajudar a portar la botiga de discos Nashville del rocker a Detroit. Filson , una marca de roba de caçador i pescador de 119 anys que va comprar per rehabilitar-la el 2012. Tot i això, pràcticament totes les converses semblaven acabar convertint-se en una breu sessió de teràpia, amb Kartsotis pedalant enrere. 'Quin percentatge d'aquesta història tindrà sobre mi?' exigiria nerviosament saber-ho, suplicant-me que no l’inclogués a l’article. Després de mesos negociant una sessió de fotos, va cridar: 'Si no m'agrada aquesta història i estic d'acord amb ser fotografiat, serà el pitjor escenari'. Quin escenari és aquest, li vaig preguntar? 'Un hivern nuclear', va advertir. Quan finalment va aparèixer al rodatge, va bordar que només donaria al fotògraf 30 segons per fer-li un tret, per la qual cosa va incomodar a un treballador de la fàbrica de Shinola.

A finals del 2010, Kartsotis se sentia una mica més lliure. Just abans de la nit de Cap d'Any, va embolicar la seva família en un RV i va conduir a una destinació a mitja hora al sud del Gran Canó. Bedrock City, a Williams, Arizona, estava ruïnosa Picapedres parc temàtic construït als anys 70, una versió kitsch del món real de la ciutat natal de la historieta. Des que Kartsotis era un nen, tenia una fascinació per la sèrie prehistòrica. Va nomenar Fossil com a homenatge a ell, juntament amb Bedrock Manufacturing, l’empresa d’inversió de risc que va iniciar el 2003. En un moment donat, Kartsotis fins i tot havia jugat el seu personatge en línia: si es va buscar Google el seu nom, l’única foto que apareixeria era una tir al cap de dibuixos animats de Fred Flintstone.

Enmig de les rèpliques de fibra de vidre de Fred i Wilma, va començar a reflexionar sobre el seu proper acte. Feia un any que Kartsotis va renunciar a la presidència de Fossil. Havia fet pública la companyia el 1993 i, amb més d’un 1.000 per cent de creixement dels ingressos (ajustat a la inflació) després de gairebé dues dècades, Fossil s’havia convertit en un estimat de Wall Street. Però les pressions de dirigir una empresa pública van deixar que Kartsotis se sentís sufocada creativament. Al costat, havia dirigit Bedrock, una empresa que continuaria invertint en marques de moda hipster de gamma alta com Steven Alan i la dissenyadora d’accessoris Clare Vivier, juntament amb algunes ocasions, com l’estudi d’animació Reel FX. Però era la primera vegada en la seva vida adulta que en realitat no construïa alguna cosa. Estava picant per arriscar-se.

En veure el matoll del desert, Kartsotis va contemplar comprar el parc recobert de pols, convertir-lo en un model per a una vida sostenible i utilitzar qualsevol recaptació per donar suport a les comunitats natives americanes properes. Però mentre ell i la seva família s’estaven fent les maletes per marxar, un amic que havia acampat amb ells va fer el que semblava una proposta extravagant: 'Si voleu fer alguna cosa per ajudar', va dir, 'hauríeu d'anar a Detroit'.

Després de passar la major part de la seva carrera de fona entre Texas i Àsia, Kartsotis havia trepitjat Detroit només un grapat de vegades. Havent dominat la fabricació a mig món, en alguns moments havia considerat la possibilitat d’establir una fàbrica de rellotges a terres nord-americanes. 'Vaig parlar-ne, però mai no m'ho vaig fer petar', diu. Detroit, que abans era la meca de la fabricació nord-americana, era ara un casc impactat pels seus antics dies de glòria i, sens dubte, un teló de fons intrigant. A les poques setmanes de la seva visita al desert de Cap d'Any, Kartsotis va decidir no perseguir el parc temàtic en ruïnes, sinó fer el pas del cinturó d'òxid.

La introducció de Kartsotis a Detroit amb prou feines va ser de base. En la seva primera visita exploratòria, va ser escortat pel seu amic i natiu de Michigan, Don Nelson, el llegendari exentrenador de la NBA. Kartsotis no va trigar a connectar amb Dan Gilbert, cofundador de Quicken Loans i propietari majoritari dels Cleveland Cavaliers, que ha acumulat més de 2.000 milions de dòlars per revitalitzar unes 80 propietats al centre de Detroit. Kartsotis va causar una gran impressió a Gilbert, que finalment es va convertir en un inversor de base. 'Aquí hi ha un empresari de Texas i un noi ric que diu que vindrà a Detroit per construir una planta de fabricació i' no necessito subvencions de ningú '. Recordes una reunió així ”, diu Gilbert.

Al principi, Kartsotis tenia previst construir una fàbrica de 100 persones a Detroit que produís rellotges per a marques com Tiffany i Movado, tal com havia fet a Fossil. 'Es tractava de crear llocs de treball a la meitat i la resta, pur esport', diu. 'Volia veure si podíem fer-ho. No necessito més diners.

Però Kartsotis es va sintonitzar ràpidament amb alguna cosa que un venedor menys expert podria no reconèixer: el poder creixent de Detroit com a marca. Per què ser un fabricant entre bastidors per a altres empreses quan els diners reals eren llançar una marca amb un propòsit incorporat? Resuscitar la indústria rellotgera nord-americana (que no existia des de feia mig segle) en una ciutat que feia temps que quedava morta era una proposta de màrqueting irresistible. L’herència manufacturera de Detroit podria proporcionar a Shinola talent i una història de fons instantània. Tim Calkins, professor de màrqueting a la Kellogg School of Management de la Northwestern University, elogia l’instint contraintuitiu de Kartsotis. 'No es pot anar a Nova York ni a San Francisco i esperar construir una marca única: n'hi ha tantes', diu. Per això, Detroit és tan convincent. Detroit ho és no una ciutat aspirant. ' James Gilmore, coautor de Autenticitat: allò que realment volen els consumidors , diu que Kartsotis està ajudant a ser pioner en allò que ell descriu com a Made in America 2.0. 'En un món cada vegada més fals, hi ha un desig d'alguna cosa real', diu Gilmore. Però el públic pot ensumar fàcilment un impostor, diu, de manera que si una marca va a reclamar, és millor que ho faci amb astúcia. 'Res no suscita més sospites sobre l'autenticitat que autoproclamar-la', diu Gilmore. 'El que fa meravellosament Shinola és que diuen que són autèntics, però només a través d'altres indicacions'.

Construir una marca que doni l’aspecte d’una operació de lots petits requereix una sofisticada orquestració global. Kartsotis va aprofitar a alguns dels seus exdirectors de Fossil per dirigir el negoci. Un d’ells va encarregar a un grup focal que comprovés si els consumidors pagarien 10 dòlars per un bolígraf fabricat als Estats Units i 15 dòlars per un bolígraf fabricat a Detroit. L'estudi va confirmar el que sospitaven: la gent estava disposada a pagar la prima feta a Detroit. Kartsotis va comprar el nom Shinola i va reclutar talent creatiu de cases de luxe mundials, incloses Gucci i Louis Vuitton. Es va allistar Partners & Spade , la firma de marca de Nova York que va fer el seu nom injectant la seva pròpia fórmula patrimonial a la marca de venda al detall massiva J. Crew. Per iniciar el rellotge real, Shinola es va associar ronda AG , fabricant suís de moviments de rellotges, i fabricant d’esferes amb seu a Taiwan BAT Ltd. Ambdues empreses estrangeres van proporcionar components i van formar als treballadors de Shinola. Al març de 2013, els rellotges Shinola ja eren a Baselworld , el rellotge de luxe anual a Suïssa.

Pràcticament tot sobre Detroit (els locals, la fàbrica i els seus treballadors) es convertiria en un puntal al servei de la marca Shinola. L’espai de fàbrica que Kartsotis va escollir va venir amb el seu propi patrimoni instauratiu d’enginy: L’argonauta va ser l'antic lloc del famós laboratori de recerca de General Motors, on es van crear la primera màquina de transmissió automàtica i cor-pulmó. Els empleats de la fàbrica de Shinola, molts dels quals havien treballat per als tres grans fabricants d’automòbils, acabarien adornant els materials de màrqueting elegants de la marca de luxe, les seves històries difícils i les posteriors reaparicions que van convertir l’empresa en un dels salvadors de la seva ciutat. Els clients de la botiga insígnia de Detroit podien gaudir d’entreteniment artesanal, veient els fabricants d’esferes a través del vidre xapat. Les seves botigues minoristes s’accentuarien amb productes de dissenyadors “reals” de Detroit, com si fossin artesans d’alguns pobles remots. Kartsotis va abocar milions a campanya de màrqueting rodada pel famós fotògraf de moda Bruce Weber, protagonitzat per la supermodel la leggy Carolyn Murphy posant amb els habitants de Detroit. Un vídeo de màrqueting de Shinola presentava només dues joves afroamericanes que rapaven en una vorera de Detroit, amb una part prèvia del logotip de Shinola.

Vince Vaughn té un germà

Potser el més audaç, però, va ser utilitzar el perill econòmic de Detroit com una oportunitat per amplificar el missatge de Shinola. El 2013, quan Detroit va anunciar la seva fallida, Shinola pràcticament es va convertir en la veu de la ciutat dirigint un anunci de pàgina completa dins El New York Times . 'Als que han deixat fora Detroit, us donem el Birdy', va declarar.

'L'ocell', va fer l'ullet de l'anunci, també era el nom d'un rellotge Shinola de 500 dòlars.

Un estiu El dia de juny, Kartsotis apareix a la fàbrica de Shinola amb pantalons texans i botes de treball que porten els cinc anys. Darrerament, ha passat tant de temps a Detroit, va comprar una casa aquí i es va unir als quatre executius de Bedrock que s’han traslladat de Plano els darrers dos anys. 'Aquí els executius menjaran amb tu i conversaran', diu Krystal Bibb, un Detroiter de 32 anys que va ser acomiadat d'una planta de Ford on diu que gairebé mai no ha parlat amb els directius. Va ser contractada per primera vegada per Shinola com a conserge nocturna a temps parcial, i després es va dirigir al supervisor de qualitat de la fàbrica de rellotges, on els empleats guanyen entre 11,50 i 14 dòlars per hora, molt per sobre del salari mínim de 8,50 dòlars de Michigan. 'Mai no vaig pensar que faria res més que netejar els lavabos', diu. 'Mai no vaig pensar que seria supervisor enlloc'.

Kartsotis afirma que persones com Bibb són la seva principal motivació per fer créixer la marca. Tal com diu ell, embolicat en el seu pla per vendre els productes de “luxe assequible” de Shinola és en realitat una estratègia sofisticada per a la creació d’ocupació. Inclou socis externs, com Ronda (i potencialment GE), per formar als seus treballadors nord-americans en complexes habilitats de fabricació que des de fa temps van ser deslocalitzades. Diu que com més creixi l’empresa, més nous llocs de treball haurà de cobrir, més capacitació proporcionarà i més cadenes de subministrament pot ajudar a recuperar. 'La competència va arribar aquí i va portar la nostra fabricació a l'estranger', diu Kartsotis. 'Cinquanta anys després, intento recuperar-lo i utilitzar els seus experts per construir les nostres fàbriques'.

Però el que Kartsotis també ha construït és una màquina d’autenticitat que impulsa el creixement de l’empresa: més casos d’èxit de fàbrica condueixen a una millor comercialització, que condueix a la venda de més productes, la qual cosa comporta la contractació de més treballadors. Per aquest motiu, diu Kartsotis, els rellotges només són el principi. L’any passat va recaptar 125 milions de dòlars d’un grup d’inversors, inclosos Gilbert de Detroit i Ted Leonsis, capitalista de risc, per alimentar el següent capítol de creixement de Shinola. Juntament amb els rellotges i articles de pell que ja produeix, l’empresa fabricarà aviat tot, des de tires d’electricitat i electrònica fins a ulleres i articles per a la llar. (Alguns dels productes que es consideren són exercicis purament de màrqueting, com ara una boutique Shinola Hotel al centre de Detroit que tindrà una 'sala d'escolta de vinil al terrat' amb plats giratoris de la marca Shinola.)

Ara mateix, Shinola està perdent diners. Kartsotis diu que això és a propòsit; construir una marca de vida massiva és car. 'Si només fabriquéssim rellotges, seríem molt rendibles, però som jugadors malalts', diu Kartsotis, que ha ingressat prop de 100 milions de dòlars en efectiu a la companyia. 'Estem perdent milions ara mateix i estic d'acord amb això'. Espera reunir una altra ronda de capital el proper any i fer pública la companyia matriu de Shinola, Bedrock Manufacturing, en els propers cinc anys. 'Mai no he vist una marca que tingui aquest potencial en diverses categories de productes, en diverses regions geogràfiques', explica sobre la seva ambició. És ben conscient que l’aureola de fabricació nord-americana té encara més oportunitats financeres i financeres a l’estranger que als Estats Units: “Com a empresa privada”, diu, “no seria capaç d’aconseguir tot això sense accedir als mercats . '

Però a mesura que Kartsotis es desplaça en categories molt més enllà de la seva competència bàsica, sempre hi ha el perill que Shinola es mou massa ràpidament, en massa direccions. Aquesta tardor, presentarà la seva pròxima gran línia de productes: l’àudio, inclosos els auriculars de gamma alta, que finalment es fabricaran en una cremeria del 1915 a Detroit. 'Crec que l'àudio pot superar els 25 milions de dòlars dels seus primers 16 mesos', afirma Kartsotis, inspirat, en part, en el mercat que Beats va obrir. Tanmateix, també sap que hi ha riscos, sobretot quan es tracta del fet particular de la seva marca. 'Podria mossegar més del que puc mastegar, crear categories que no siguin autèntiques i danyar la marca fent alguna cosa estúpida', diu. 'Encara ho podria fotre'.

Darrerament, Kartsotis ha estat mirant més enllà de Detroit, visitant altres ciutats oblidades de tot el país que Shinola podria colonitzar després. Està considerant plantar la seva fàbrica d’ulleres al costat sud de Chicago i una nova fàbrica d’articles de pell al Bronx. Per escollir locals, diu Kartsotis, va per les seves entranyes i per com de destruïdes són les ciutats. 'Podria haver anat a Utah', diu sobre la nova fàbrica d'ulleres. 'Però no tenen el tipus d'atur que té Chicago'. Com ha descobert Kartsotis, la lluita d'una ciutat és el seu principal actiu. South Side de Chicago aviat podria proporcionar a Shinola més treballadors, un arc narratiu diferent i una nova font de possibilitats de màrqueting.

Des de fa dècades, les marques han demanat préstecs geogràfics i les històries que els acompanyen.

dues Ics

Mentre vivia a Alemanya el 1897, Wilhelm Hasse tenia un somni: convertir-se en una llegenda cervesera mexicana. Tres anys i 7.000 quilòmetres més tard, va introduir Dos Equis Ambar al món. Avui és un element bàsic del Cinco de Mayo, tot i ser una cervesa d’estil vienès.

Tresemme

La marca de cura del cabell traspua França, però en realitat s’ha fabricat a St. Louis des de la seva fundació el 1947. Porta el nom de l’antiga portaveu de la indústria de la cura del cabell, Edna L. Emme. La pronunciació francesa de Tresemmé es tradueix per 'molt estimat'.

Haagen dazs

Aquesta marca de gelats de 55 anys d’edat no prové en realitat d’Escandinàvia, sinó del Bronx. El seu fundador, Reuben Mattus, va compondre el nom que semblava danès perquè transmetia una 'aura de les tradicions del vell món i un vaixell artesà', i Dinamarca, segons ell, va ser 'l'únic país que va salvar els jueus durant la Segona Guerra Mundial'. '

Primavera irlandesa

Tot i els anuncis amb homes que competeixen en jocs de guerrers celtes, la marca Irish Spring no té cap vincle real amb Irlanda. Llançat a Alemanya el 1970, el sabó es va llançar originalment amb un sol aroma, batejat dins de la companyia com 'Ulster Fragrance', després de la província més septentrional de l'Emerald Isle. - Abigail Baron