Estratègies de creixement
EMPRESA: GoCard Postcard Advertising
CONCEPTE: ven publicitat en postals gratuïtes
Valor net de Cuba Gooding Jr 2016
OBJECTIU: atraure clients a tot el país i defensar-se de competidors més grans
ESTRATÈGIA: expandiu-vos ràpidament enllaçant-vos amb propietaris d'altres regions
HIDDEN PITFALL: els empresaris, reunits per un enemic comú, comencen a xocar per qüestions més complexes
Passar-ho molt bé. Desitjo que no estiguis aquí. Tal és el missatge que l’empresari de targetes postals Alan Wolan probablement va voler arrossegar als seus nous competidors a mitjan 1995. Wolan havia invertit 15.000 dòlars per llançar Five Fingers Inc. tot just un any abans, i la companyia ja acumulava ingressos de 25.000 dòlars al mes. Però mentre explorava expandir-se més enllà de la ciutat de Nova York, Wolan va saber que els empresaris d’altres grans ciutats ja havien entrat en el nínxol que ell pensava com a benaventurament desconegut. Encara pitjor, un competidor més gran anomenat Max Racks semblava disposat a marxar per tantes zones de metro com sigui possible.
Clarament, Wolan, que va cofundar l’empresa amb la seva dona, Natalia, no va ser l’únic que va veure potencial en un concepte simple: convertir les postals en vehicles publicitaris. Entreu a un bar de moda a gairebé qualsevol ciutat gran i és probable que us rebrà un grup de postals de colors gratuïtes. (També han aparegut a restaurants, clubs de salut i botigues al detall, inclosos Tower Records.) Quins tipus d'anunciants inicien la sessió? Les institucions culturals els fan servir per arribar a la multitud a preus econòmics. I les empreses de begudes alcohòliques paguen per col·locar-les allà on els seus clients potencials beuen. 'Han ajudat a moure les nostres vendes força enormement', diu Patrick Morley-Fletcher, gerent de marca de Hennessy Cognac a Schieffelin & Somerset, l'importador de licors. Els propietaris de bars, restauradors i altres estan encantats de portar les targetes gratuïtes, que ajuden a crear el tipus de bona voluntat que es pot convertir en un negoci repetit.
Cinc dits, segons estava convençut Wolan, estaven ben posicionats per aprofitar l’atractiu ampli del producte en tots els aspectes menys un: els diners. Però com més estudiava els seus competidors, més trobava que ells també eren curts. A Los Angeles, Annett Sell, una empresària d'origen alemany, havia fundat Pik: nik Inc. i transportava postals per la ciutat. A Chicago, els socis Portia Johnson i Kelly McCabe llançaven On the House Inc., després d'haver reunit informació sobre Wolan fent-se passar per anunciants potencials. Tots els empresaris compartien una forta sensació d’urgència mentre observaven tots els moviments de Max, estimant que la seva caixa de guerra s’aproximava als 1,5 milions de dòlars. 'Max és l'enemic comú', diu Wolan.
Com a tal, els va motivar a unir forces i iniciar una xarxa, més tard anomenada GoCard. En una cimera celebrada a l'estiu de 1995, les tres empreses van decidir que es connectarien, cosa que els permetrà vendre distribució nacional a grans comptes com Gap, Tanqueray i Hanes. 'Ens vam adonar que seria en el millor interès de tothom treballar junts', diu McCabe. Des d’aleshores, altres s’han inscrit; ara hi ha set empreses a 14 ciutats. Compren subministraments junts i comparteixen coneixement, però d’altra banda continuen sent autònoms. És un equilibri precari. Alguns empresaris de GoCard ja s’han disputat per compartir crèdits per l’èxit de GoCard. I hi ha diverses visions que competeixen sobre l'estratègia a llarg termini, amb opcions que van des de llicenciar el concepte fins a fer pública l'entitat. 'Quan es tracta d'empresaris que solen tenir grans egos, és molt difícil arribar a un acord', admet Craig Singer, fundador de GoCard South Florida.
pauly d data de naixement
Fins ara, la recompensa supera les molèsties. L’any passat les empreses GoCard van reportar uns ingressos de 6 milions de dòlars. Sylvie Anapol, presidenta de Max Racks, diu que les seves vendes van superar els 3 milions de dòlars. No hi ha dubte que GoCard hagi guanyat l'atenció del seu rival clau. Al gener, Max Racks va aconseguir un nom de domini que encamina automàticament els clients d'Internet al seu lloc web. L'adreça? Www.gocard.com .
Recursos
Si esteu pensant en formar una unió més perfecta amb altres petites empreses de la vostra zona o de la vostra indústria, us pot ser útil endinsar-vos en El factor TeamNet, de Jessica Lipnack i Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, 29,95 dòlars). De vegades, l'argot opressivament, començant pel títol, i amb exemples rellevants i vívids, el llibre és útil. El capítol 6 proporciona una informació útil per a les petites empreses, que inclou les millors raons per formar una xarxa i consells sobre com gestionar-ne una. El capítol 8, 'Inici ràpid: fer clic a TeamNet', serveix per recordar que les xarxes, com les empreses, passen per fases a mesura que creixen. Finalment, les darreres quatre pàgines del capítol 11, 'Cinc bones maneres de fracassar', resumeixen pràcticament els perills d'aquesta estratègia. Aquí hi ha una broma del capítol 11 en algun lloc.
GOCARD NEW YORK, Alan i Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, Nova York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
Hilary Farr marit Gordon Farr
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, Nova York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., Nova York, NY 10016; 212-251-8200 28
