LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT

La segmentació del mercat és la ciència de dividir un mercat global en subconjunts o segments de clients, que en el segment comparteixen característiques i necessitats similars. La segmentació sol implicar importants estudis de mercat i, per tant, pot ser costosa. Es practica especialment a les principals empreses amb línies de productes molt diferenciades o que donen servei a grans mercats. La petita empresa tendeix a descobrir el segment que més serveix mitjançant la prova i l’error de tractar amb els clients i emmagatzemar productes cada vegada més adequats a la seva clientela particular.

quina nacionalitat és lucy liu

La segmentació es troba en algun punt proper al mig d’un continu d’estratègies de màrqueting que van des del màrqueting massiu, en el qual s’ofereix un sol producte a tots els clients d’un mercat, fins al màrqueting individual, en què es dissenya específicament un producte diferent per a cada un. client individual (per exemple, cirurgia plàstica). La majoria de les empreses s’adonen que, com que no hi ha dues persones exactament iguals, és poc probable que puguin complaure a tots els clients d’un mercat amb un sol producte. També s’adonen que poques vegades és factible crear un producte diferent per a cada client. En canvi, la majoria de les empreses intenten millorar les seves probabilitats d’atraure una base important de clients dividint el mercat global en segments i després intentant fer coincidir el seu producte i la seva combinació de màrqueting amb les necessitats d’un o més segments. Es poden utilitzar diverses característiques del client, conegudes com a bases de segmentació, per definir segments de mercat. Algunes bases d’ús comú inclouen l’edat, el gènere, els ingressos, l’àrea geogràfica i el comportament de compra.

ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING

Tot i que el màrqueting massiu (també conegut com agregació de mercats o màrqueting indiferenciat) no pot satisfer plenament tots els clients d’un mercat, moltes empreses segueixen emprant aquesta estratègia. S’utilitza habitualment en la comercialització de productes i serveis estandarditzats, inclosos el sucre, la gasolina, les bandes de goma o els serveis de neteja en sec, quan un gran nombre de persones tenen necessitats similars i perceben el producte o servei en gran mesura igual, independentment del proveïdor. El màrqueting massiu ofereix alguns avantatges a les empreses, com ara la reducció dels costos de producció i comercialització. A causa de l'eficiència de les grans produccions i d'un programa de màrqueting únic, les empreses que comercialitzen en massa els seus béns o serveis poden proporcionar als consumidors més valor pels seus diners.

Alguns productors de béns del mercat massiu utilitzen una estratègia de màrqueting coneguda com a diferenciació de productes per fer que la seva oferta sembli diferent de la dels competidors, tot i que els productes són en gran mesura els mateixos. Per exemple, un productor de tovalloles de bany pot brodar la seva marca a les tovalloles i vendre-les només a través de grans magatzems de luxe com a forma de diferenciació del producte. Els consumidors podrien percebre aquestes tovalloles d’alguna manera millors que altres marques i, per tant, dignes d’un preu superior. Però canviar les percepcions dels consumidors d’aquesta manera pot ser molt costós en termes de promoció i embalatge. És probable que una estratègia de diferenciació de productes sigui eficaç quan els consumidors es preocupen pel producte i hi ha diferències identificables entre marques.

Tot i els avantatges dels costos que ofereix el màrqueting massiu a les empreses, aquesta estratègia té inconvenients. Una oferta de producte única no pot satisfer plenament les diverses necessitats de tots els consumidors d’un mercat i els consumidors amb necessitats insatisfetes exposen les empreses a desafiaments de competidors que són capaços d’identificar i satisfer les necessitats dels consumidors amb més precisió. De fet, els mercats de productes nous normalment comencen amb un competidor que ofereix un sol producte i, a continuació, es divideixen gradualment en segments a mesura que els competidors entren al mercat amb productes i missatges de màrqueting dirigits a grups de consumidors que potser el productor original pot haver perdut. Aquests nous competidors poden entrar en un mercat controlat ostensiblement per un competidor establert perquè poden identificar i satisfer les necessitats de segments de clients insatisfets. En els darrers temps, la proliferació de bases de dades informatitzades de clients ha funcionat per orientar el màrqueting cap a segments de mercat cada vegada més estretament centrats.

L’aplicació d’una estratègia de segmentació del mercat és més eficaç quan un mercat global consta de molts segments més petits els membres dels quals tenen certes característiques o necessitats en comú. Mitjançant la segmentació, les empreses poden dividir aquest mercat en diversos grups homogenis i desenvolupar un producte i un programa de màrqueting diferents per adaptar-se més exactament a les necessitats d’un o més segments. Tot i que aquest enfocament pot proporcionar beneficis significatius als consumidors i un volum de vendes rendible (en lloc d’un volum màxim de vendes) per a les empreses, pot ser costós d’implementar. Per exemple, identificar segments de mercat homogenis requereix importants estudis de mercat, que poden resultar costosos. A més, les empreses poden experimentar un augment dels costos de producció en perdre l’eficiència de la producció en massa en favor de petites produccions que satisfacin les necessitats d’un subconjunt del mercat. Finalment, una empresa pot trobar que les vendes d’un producte desenvolupat per a un segment s’enfronten a les vendes d’un altre producte destinat a un altre segment. Tot i això, la segmentació del mercat és vital per a l’èxit en moltes indústries on els consumidors tenen necessitats específiques i diverses, com ara la construcció d’habitatges, la tapisseria de mobles i la confecció.

BASES DE SEGMENTACIÓ

Per implementar amb èxit una estratègia de segmentació del mercat, una empresa ha d’emprar tècniques d’investigació de mercat per trobar patrons de semblança entre les preferències dels clients en un mercat. L’ideal seria que les preferències dels clients caiguessin en clústers diferents segons les característiques de la població identificables. Això significa que si els requisits dels clients es representessin en un gràfic mitjançant determinades característiques o bases de segmentació al llarg dels eixos, els punts tendirien a formar clústers.

En l'argot de màrqueting, els segments de clients han de ser mesurables per característiques clares; han de ser prou grans per constituir un mercat; arribar-hi hauria de ser previsiblement fàcil (tots observen Idol americà , per exemple, o subscriure's a una de les quatre revistes); han de ser sensibles al màrqueting; el segment ha de ser estable en el temps i no una agregació única.

Determinar com segmentar un mercat és una de les qüestions més importants que ha d’afrontar un venedor. Una segmentació creativa i eficaç del mercat pot conduir al desenvolupament de nous productes populars; la segmentació sense èxit pot consumir molts dòlars i no produir res. Hi ha tres tipus principals de bases de segmentació que les empreses han de tenir en compte: bases descriptives, de comportament i de beneficis, cadascuna de les quals es divideix en nombrosos trets de clients potencials.

Les bases descriptives per a la segmentació del mercat inclouen una varietat de factors que descriuen les situacions demogràfiques i geogràfiques dels clients en un mercat. Són les bases de segmentació més utilitzades perquè són fàcils de mesurar i perquè sovint serveixen com a indicadors forts de les necessitats i preferències dels consumidors. Algunes de les variables demogràfiques que s’utilitzen com a bases descriptives en la segmentació del mercat poden incloure l’edat, el gènere, la religió, els ingressos i la mida de la família, mentre que algunes de les variables geogràfiques poden incloure la regió del país, el clima i la població de la zona circumdant.

Les bases de comportament per a la segmentació del mercat són generalment més difícils de mesurar que les bases descriptives, però sovint es consideren determinants més poderosos de les compres dels consumidors. Inclouen aquells factors subjacents que ajuden a motivar els consumidors a prendre determinades decisions de compra, com la personalitat, l’estil de vida i la classe social. Les bases de comportament també inclouen factors que estan directament relacionats amb la compra de determinats béns pels consumidors, com ara el grau de fidelització de la marca, la velocitat d’ús del producte i la necessitat de substituir-lo i la seva disposició a comprar en un moment determinat.

Les empreses que segmenten un mercat basat en beneficis esperen identificar el principal benefici que els consumidors busquen en comprar un determinat producte i, a continuació, subministrar un producte que proporcioni aquest benefici. Aquest enfocament de segmentació es basa en la idea que els segments de mercat existeixen principalment perquè els consumidors busquen diferents beneficis dels productes, més que no pas per diverses altres diferències entre els consumidors. Un desavantatge potencial d’aquest enfocament és que els consumidors no sempre saben o no sempre poden identificar un benefici únic que els influeixi en la presa de decisions de compra. Molts professionals del màrqueting utilitzen una combinació de bases que semblen més adequades a l’hora de segmentar un mercat. L’ús d’una única variable és, sens dubte, més fàcil, però sovint resulta menys precís.

EL PROCÉS DE SEGMENTACIÓ

El procés en si comença reduint l’univers per estudiar-lo a un mercat específic que ara serveix l’empresa i obtenint informació bàsica sobre productes o serveis competitius que ara s’ofereixen. Un cop completat aquest pas, s’identifiquen, revisen i comproven les variables que s’utilitzaran. Al nivell més bàsic, aquestes variables, per exemple, poden implicar ingressos i característiques demogràfiques dels consumidors.

quants anys té Andrew Taggart

Amb aquests preparatius acabats, s’organitza una investigació de mercat real per recopilar i analitzar dades sobre el conjunt de consumidors seleccionat. L’anàlisi de les dades començarà a agrupar els consumidors en diferents agrupacions en funció de les variables. A continuació, es realitzaran anàlisis addicionals, possiblement amb més investigació, per desenvolupar perfils detallats de cada segment ja identificat.

Si es van escollir les variables adequades al principi i es va fer la investigació de mercat de manera competent, les agrupacions resultants tindran característiques prou diferents i documentades prou bé per permetre a l’empresa seleccionar un o més segments que seran més fàcils o rendibles de servir . La pròpia estratègia de la companyia tindrà un paper important. El seu objectiu, per exemple, és utilitzar la seva capacitat de manera més completa i, per tant, la companyia seleccionarà un segment que comprarà el volum més gran; Alternativament, l'objectiu de l'empresa pot ser baixos nivells de producció amb alts beneficis, cosa que permetrà centrar-se en un altre segment.

L'última etapa del procés de segmentació serà el desenvolupament de productes i plans de màrqueting basats en el segment o segments que més s'adaptin a la situació 'ideal' de l'empresa.

En general, els clients estan disposats a pagar una prima per un producte que satisfaci les seves necessitats més específicament que un producte de la competència. Per tant, els professionals del màrqueting que segmenten amb èxit el mercat global i adapten els seus productes a les necessitats d’un o més segments més petits guanyaran en termes d’augment dels marges de benefici i de pressions competitives reduïdes. Les petites empreses, en particular, poden trobar la segmentació del mercat com a clau per poder competir amb empreses més grans. Moltes empreses de consultoria de gestió ofereixen ajuda a la segmentació del mercat a les petites empreses. Però els guanys potencials que ofereix la segmentació del mercat s’han de mesurar en comparació amb els costos, que —a més de la investigació de mercat necessària per segmentar un mercat— poden incloure despeses de producció i comercialització augmentades.