Torneu uns anys enrere i les coses semblaven anar bé a Kohl's. Un programa de fidelització dels clients decent. Gestió efectiva de l'inventari. I bons llocs que havien ajudat a protegir la botiga del pes de l’apocalipsi minorista.
Al mateix temps, però, Kohl's no guanyava cap comprador nou. Els seus clients s’envellien, però els ingressos s’aturaven. I la companyia es quedava molt per darrere d'Amazon (i d'altres competidors com Target) en les guerres de comerç electrònic.
Avanç ràpid fins avui: Kohl's acaba de reportar dos anys consecutius de creixement positiu de les vendes,
el seu major augment des del 2010. Els guanys són millors del que s'esperava a Wall Street, i el preu de les accions augmenta.
Com ho va fer Kohl's?
Robert Irvine encara està casat
Hi ha diversos moviments que han tingut un efecte en el retorn a la rellevància de Kohl, però n’hi ha un que destaca més:
Kohl ha decidit associar-se amb Amazon.
Des d’octubre de 2017, Kohl ha iniciat una iniciativa radical: Va començar a acceptar devolucions gratuïtes de productes d'Amazon.
Això significa que els clients poden entrar a algunes botigues de Kohl i retornar alguna cosa que han comprat a Amazon, fins i tot sense l’embalatge i la caixa originals. Kohl's fa servir els seus propis recursos per empaquetar el producte i la seva infraestructura logística per enviar-lo de nou a Amazon.
'Crec que el més important que estem veient és la il·lusió que tenen els nostres clients i els clients d'Amazon per aquest servei'. La CEO de Kohl, Michelle Gass, va dir recentment als inversors. 'És realment únic. Es necessita molta molèstia per tornar articles.
Un centenar de botigues participen actualment al programa de devolució d’Amazon. A més, Kohl's ara ven productes selectes d'Amazon, com la línia Echo d'assistents virtuals activats per veu i lectors Kindle, a més de 200 botigues.
'La gran idea és que això ens ensenya a pensar diferent', diu Gass.
'Penseu diferent'.
Kohl sabia que Amazon estava alterant la indústria al detall. Sabia que no hi havia manera de guanyar a Amazon en el seu propi joc.
Llavors, per què no trobar la manera d’oferir valor a Amazon, tot i beneficiar-se d’aquesta interrupció?
Recordeu que Kohl's sap fidelitzar els clients mitjançant un programa de fidelització i recompenses ben establert. El seu problema era que lluitava per atraure compradors més joves i ampliar la seva base de clients.
Les generacions més joves ho són ja acostumat a comprar a Amazon. En resoldre un punt dolorós per a aquests clients, Kohl's els porta a les seves botigues. (Els analistes van trobar que les botigues que van participar en el programa de devolució d’Amazon van tenir un trànsit de 13,5% superior a les botigues que no ho van fer, segons un informe de la CNN.)
I una vegada que aquests clients hi són, és més probable que comprin altres productes que necessiten o volen, directament de Kohl's.
El moviment audaç és un excel·lent exemple de com els minoristes tradicionals utilitzen el pensament de manera immediata per aprofitar els seus punts forts. ( Best Buy és un altre exemple d’una empresa que utilitza una estratègia brillant per ajudar-la a prosperar a l’era d’Amazon .)
Però l’associació d’Amazones és només una de les idees que Kohl ha creat per remoure les coses.
Per exemple, Kohl's és un dels pocs minoristes importants que redueixen la mida no tancant botigues, sinó reduint-les. Kohl's ho fa abastint les seves botigues amb menys i subarrendant l'espai restant a empreses associades. Botiga de queviures de creixement ràpid Aldi va obrir la seva primera botiga en un Kohl's reduït el mes passat. I just la setmana passada, Kohl’s va anunciar que ho seria llogant espai a Planet Fitness al costat de deu de les seves botigues el 2019.
L’objectiu és produir un escenari guanyant-guanyant: Kohl’s rep ingressos per lloguer i les dues empreses es beneficien d’un augment del trànsit a peu.
Aquestes idees creatives són només un dels motius pels quals Gass va acabar sent Kohl's. L’anterior conseller delegat de Kohl, Kevin Mansell, volia un successor que pogués adoptar un enfocament diferent del comerç minorista i que no tingués por de córrer riscos. Gass va passar 17 anys amb Starbucks i se li atribueix l’ajut a crear la beguda multimilionària d’aquella empresa: el Frappuccino.
El temps dirà si Gass és capaç de mantenir les coses en la direcció correcta. Però, de moment, els moviments de la seva empresa semblen estar donant els seus fruits:
Abraça el futur. Assumeix riscos intel·ligents. Aprofiteu els vostres punts forts.
I quan no els puguis vèncer, uneix-los.
